爱奇艺是否被直播卖货救了？

据说宇宙的尽头是现场销售，甚至爱奇艺也是如此。

爱奇艺创始人龚宇23日在“2025爱奇艺世界”・大会上宣布，爱奇艺内容电商今天上线——将依托爱奇艺的IP内容、艺人明星、会员等资源，提供直播销售等服务。

即使外界对此有很多看法，但是对于爱奇艺来说，选择进入直播卖货，既是无奈之举，也是刻不容缓。

01 寻找新的增长机会，刻不容缓。

2021年，在短视频的冲击下，爱奇艺、优酷、腾讯视频仍在抱怨“盈利”。当时有媒体统计，10年来，三大平台(爱奇艺、优酷、腾讯视频)累计烧毁超过1000亿元。

即使在过去的两年里，爱奇艺和腾讯视频已经依次实现了全年盈利，优酷的损失也在进一步收窄。但需要承认的是，长视频平台的增长困境还没有得到处理。

三大长视频平台在短视频的冲击下，通过减少预算，集中精力拍摄“爆剧”，终于挺过来了，短剧又来了。

去年，短剧迎来了爆炸式增长。以字节系的红果免费短剧APP为例。2024年12月，月活用户数量飙升至1.58亿，同比增长551%。与长视频平台优酷相比，差距不到3000万。更令人担忧的是，红果APP于2023年8月上线。

与短剧爆发形成鲜明对比的是，长视频平台停留在原地。

就拿爱奇艺来说，财务报告显示，2024年第四季度，爱奇艺的收入为66.1亿元，同比下降14%。；全年收入292.3亿元，同比下降8%。归根结底，爱奇艺的关键盈利渠道在2024年有所萎缩——会员权益收入年减13%，网络广告业务收入年减8%。第四季度，会员收入同比下降15%，广告收入同比下降13%。

关键是，在这一成就的背后，爱奇艺实际上是尽力而为。

就内容而言，爱奇艺全年新增国产剧数量最多，为166部，腾讯视频为111部，芒果TV 32部，优酷95部，只能说，缺的不是内容，而是爆款。然而，去年9月，爱奇艺宣布进入微剧市场。在今年的年报会议上，爱奇艺推出了1万多部微剧，与行业内的头部微剧平台相当大，覆盖了市场上95%的头部微剧合作伙伴，步伐非常激烈。

但目前短剧行业本身就非常依赖流量。作为目前短剧APP中唯一用户数量超过1亿的平台，红果背后有抖音甚至整个字节系的支持，几乎处于市场垄断地位。爱奇艺目前在短剧方面的表现并不明显。

在内容上下功夫的同时，爱奇艺也通过“精细化”会员来提高自己的盈利能力。比如会员费用上涨，想尽办法让会员看广告，创新互动广告(弹幕广告、评论区广告等。)，限制登录设施等。，但从财务报告来看，效果并不明显。

也就是说，爱奇艺盈利能力的下滑直接指出了长视频行业的关键分歧:主要还是要靠“爆款”的内容来吸引会员和广告收入。用马化腾的话来说，“扛起长影视会员的关键在于“几部大剧”。“以前那些小杆子撑不住，最多当个电线杆贴广告，价值不大”。

而内容的受欢迎程度，对会员的吸引力，决定了广告的投资，所以陷入了这个无限循环，没有爆款，客户出走，投资难，平台赚不到钱。

更何况长视频的爆款内容一般都是投入丰富的，但是通过率真的是不可控的。因此，爱奇艺目前的选择是寻找更强大的增长引擎。

02 为什么爱奇艺要做直播卖货？

谈一谈冷知识，其实长视频平台做电商已经很久了。

可以说，长视频是内容IP的根源，流量入口大，客户时间可观。它可以全方位展示种草的场景。做内容电商很有优势。但其实说到内容电商，首先想到的是短视频和社区形式的内容平台，比如颤音、Aautorapper、小红书。

事实上，爱奇艺在2014年率先推出了电子商务业务。随后，爱奇艺推出了爱奇艺商城。用户在观看视频节目时，可以购买视频中出现的相关产品，为用户提供“边看边买”的消费体验。同时，他们还发布了美颜APP。爱奇艺开始搭建自己的内容电商平台。但由于商品种类和品类较少，其APP下载量和其他商品销量非常有限。如今，影视、动画周边的“爱奇艺商城”已经在其商城上线，这座商城的入口，伯虎财经在小红书上搜了五篇帖子才找到。

优酷背靠阿里，在天猫上建立了“锦鲤鱼趣味旗舰店”，也销售内容IP衍生品。腾讯视频大多是通过内容IP与第三方品牌的合作，打造联名模式。芒果电视的优秀小芒电商定位为国内时尚内容电商平台，但实际上几乎是在明星周边做生意。

因此，与其说是电子商务，不如说是增加了IP产业链。爆炸剧 综艺 名人效应催生了一个巨大的“明星周边”市场。因此，电子商务领域与长视频相关的消息要么是“会员折扣”，要么是常规的IP衍生品销售，内容是电子商务制作的婚纱。

对于长视频来说，高成本本身就是要解决的核心问题，但电商除了用户获取之外，在供应方和售后方面都是高成本。相比之下，仅JD.COM客服就有2万多人。让长视频做这么重投资的事情是不现实的，但是卖IP衍生品的“小生意”支撑不了主业。那么，直播卖货会成为爱奇艺的新希望吗？

伯虎财经认为，概率很小。首先，让明星艺人或者用爆戏的方式带货。

从过去可以看出，大多数人认为明星直播卖货是一种降维攻击。结果明星频繁带货踩雷区，大部分以前带货的“顶流”要么已经停播，要么主动隐身。

虽然明星直播卖货可以依靠自己的流量光晕来吸引粉丝观看，但是一个团队或者一个平台一夜之间都做不到，无论是直播过程中的专业性，还是产品质量、价格、售后、物流。

第二种情况，就像芒果电视的小芒电商一样，商品明星都是一样的。即使“熏鸡事件”很快上架熏鸡，也没有引起太大的轰动。

同时，经过多年的沉淀，视频平台和电商平台已经形成了用户使用中固有的思维方式。比如需要购物的时候，客户会自动打开淘宝、拼多多、JD.COM，想追剧的时候会打开爱奇艺等视频软件。

虽然罗永浩通过直播卖货偿还6亿元的传奇故事依然在江湖上流传，但直播电商也陷入了盈利困难的“困境”。阿托快一点的主播辛巴喊着要转行，直播电商的“第一股”技术财务报告也充满了戏剧性，收入逐年增加，亏损不断扩大，在一定程度上可以反映直播电商的焦虑。

其次，开个玩笑，现在才进入直播卖货。你以前不想吗？当然，也不是完全没有概率。龚宇说得很清楚，“会员筛选出了网上消费最强的客户，所以会员是爱奇艺最大的潜在电商客户。”是时候考验爱奇艺会员对哥哥姐姐的爱了。

参照来源：

TopKlout克劳锐：十年回顾，长视频选错了电商方向？

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本文来自微信微信官方账号“伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：梦得，36氪经授权发布。

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