认养一头牛广告翻车，背后是新消费的普遍共情困境？

2025年4月，乳业赛道上的“网红品牌”认养了一头牛，因为一则广告而陷入舆论风暴。

它在上海、杭州等地的地铁站和社区电梯间放置的海报，或者以招聘网站为原型进行创意改编，用“找工作”代替“找奶牛”，组合“COWS直接招聘，直接和老板在一起！”“换工作！奶牛，听说大家都不能晒太阳？”等等。这组广告想通过幽默创意传达牧场对奶牛的高质量管理，却意外点燃了公众的情绪。

社交媒体数据显示，48小时内相关话题阅读量超过3亿，微博负面评论占近40%。有网友认为广告把“牛马自嘲”变成商业消费，是对农民工的隐性讽刺；法律界人士质疑其涉嫌侵权招聘网站的商业标志。即使品牌所有者的紧急回应被授权，强调创意的初衷是为了表达对奶牛的重视，争议仍然无法平息。

为什么认养一头牛要重点宣传“好牛”？

自2016年成立以来，以“好牛=好牛”为核心，在竞争激烈的乳制品市场上构建了一套独特的品牌叙事体系。其营销策略围绕三个维度进行，成功实现了从行业新进入者到头部品牌的飞跃。

在食品安全问题备受关注的消费市场下，收养一头牛推出了“云收养”、“联合收养”、“实名收养”等创新游戏，将简单的乳制品消费转化为消费者与品牌之间的情感联系。消费者可以通过自己的小程序给奶牛命名，实时查看生长数据，甚至有机会参与牧场追溯活动。这一“透明”策略震撼了消费者对奶源安全的焦虑，使顾客从被动消费者转变为产品生产过程的参与者。

有了这种模式，2020年产品销售额突破10亿元，成为新消费乳品企业的黑马。例如，在“实名护理”模式下，消费者可以获得奶牛的“专属身份证”，大大增强了用户的参与感和归属感，同时为品牌积累了良好的声誉。

领养一头牛或者深谙拟人营销的精髓，把牛塑造成“职场精英”的形象。每天工作半小时，吃饭补80元，听歌做SPA。、享受4000㎡运动草原…这些极具反差感的文案，不断强化“乳牛福利”的概念。

2021年春节广告中，品牌邀请李云迪为牛演奏《对牛弹琴》，将“以牛为本”的理念推向高潮，引发了社交媒体的不断发展。

这种拟人叙述成功地将消费者对产品质量的关注转化为对乳牛生活状态的情感投射。但是，当品牌过于依赖拟人主题，忽视与消费者真实情感的深度共鸣时，这种营销方式可能会埋下隐患，可能很容易陷入“同理心陷阱”。

该品牌不断强调“黑土牧场”、“A2型乳牛”等稀缺标签，尽管2022年招股书显示，其外包奶源的比例仍然超过60%，但是凭借强大的故事营销能力，客户更愿意为“故事溢价”买单。2021-2023年，其毛利率保持在35%以上，远远超过行业平均水平。

养牛通过建立“高端奶源”和“科学养殖”的产业链故事，赋予产品附加值。宣传强调，牧场采用智能管理系统，实时监控乳牛的健康状况。这种产业链的深层包装让客户相信其产品质量优于同类竞争产品，然后愿意支付更高的价格。

这种策略的成功，本质上是将乳制品从单纯的“营养刚需”升级为“情感价值媒介”。

为什么创意广告会翻车？

收养一头牛的广告翻车并不是新消费轨道的孤立案例。这些案例揭示了产品在营销过程中对市场情绪的误判和价值传递的误差。

品牌创意的初衷可能是通过对比“招聘牛”来传达牧场管理的人性化理念，突出牛在牧场可以享受到高品质的环境。然而，在实际传播中，求职话题的敏感性放大了对比效应。

当动物福利被包装成工作场所的理想状态时，客户感受到了“人不如牛”的荒谬隐喻。这种观众位置导致广告不仅达不到预期效果，还引起公众焦虑。

品牌试图以幽默的方式解决严肃的问题，却低估了职场压力在公众心目中的沉重程度。广告传播期间，微博#打工人现状#话题每天增加200多万次新讨论，而网友的“阴阳怪气”、“为什么不吃肉末”等关键词占了63%。

在就业市场竞争激烈的背景下，农民工的生存焦虑成为社会情绪的敏感点。品牌商业化营销这种个人困境，用幽默消除严重问题，不仅没有引起共鸣，反而加剧了公众的不满。

收养一头牛的危机，或者新消费品牌集体困境的缩影。在流量为王的时代，许多品牌面临着如何平衡流量获取和价值传递以及产品实力建设的问题。以下经验教训可以从案例中梳理出来。

有些品牌沉迷于“争议就是流量”的算计，认为只要引起话题讨论，就能提升品牌知名度，却忽略了价值观的长期价值。与农夫山泉“一分钱公益”将热点转化为社会责任、鸿星尔克“破产捐款”引发的共情效应相比，“聪明”的营销并不能引起共情。

一个成功的品牌通常具有敏感的“情感雷达”功能。在积极共鸣方面，白象“爱国营销”绑定了国内产品的情怀，激起了客户的民族自豪感；风险规避方面，肯德基在“阴间早八”文案纠纷中24小时内道歉整改，及时止损；在价值升级方面，星巴克利用“环保杯”将消费行为提升为社会责任，提升品牌形象。

在注意力经济时代，品牌可能会靠噱头收获一段时间的流量，但只有把消费者从“流量池”还原成“真人”，关注他们的实际需求和情绪，他们才能穿越市场周期。

农民工需要的不是“营销”，而是“真正的尊重”。这不仅是一家企业的广告翻车，也是所有新消费品牌从“网络名人”走向“长红”的终极考题。未来，只有在创造力和情绪之间找到平衡，将流量转化为信任，将营销升华为价值，品牌才能在激烈的市场竞争中实现高质量的发展。

本文来自微信公众号“BT财经”，作者：元方，36氪经授权发布。

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