王霸茶姬创始人张俊杰在水下

出品未来消费的36氪

作者/钟艺璇 杨亚飞

每个人都渴望在舞台前看到张俊杰，他也擅长这种方式。在今天所有的头部茶叶公司中，只有这位创始人最年轻，画像最完整。从人生经历、文凭到个人坎路，你几乎可以找到属于他每一个片段的故事，充实而戏剧化。

他们为这家从西南崛起的茶叶企业塑造了一个草根领袖的形象——莽撞、面对巨人、雄心勃勃。企业的商业状态与创始人的言行相融合。

但是张俊杰在水面下仍然非常模糊。

很多人无法理解霸王茶姬，因为它的产品太简单了。与一些供应链积累丰富、效率极高的同行相比，霸主在“营销”方面的长板还不够长。

但是张俊杰本人确实有一个长板。业内有很多关于霸王茶姬的故事。这家公司的转型定位无非是XVC在2020年底召开的深夜“决赛”。这是对人的选择。组织在三个合伙人中挑选了张俊杰，并用一张“最大支票”让这个年轻人成为了霸王茶姬的实际控制人。

然而，去年，一位霸王茶姬的投资者在内部重复了此案。一些内部人士告诉36Kr，除了对商业模式的多次分析外，他们还对创始人张俊杰达成了共识——平庸的资质，但他们具有普通年轻企业家没有的特点。“最大的优势是控制者”。

这一判断在36氪之后接触的各种人群中反复得到验证。

2021年，霸王茶姬总部从云南搬到成都后不久，一位投资者遇到了张俊杰。这位投资者回忆起张俊杰给自己留下的最大印象，他要么是枭雄，要么是骗子。

当时霸王茶姬刚在成都春熙路开了一家标的旗舰店。开业当天，他邀请汉服圈创造民族风格，在西南地区已经很有名了。然而，许多投资者向36Kr提到，当时霸王茶姬在模式上并没有表现出优势。店面挺普通的，现代中国茶叶店的痕迹太浓，店铺的收入也一般。

但面对这些问题，张俊杰的回应是无可挑剔的。“他太了解投资者想要什么了，他会主动把你想听到的一切都给你。”投资者说。

因为对人性的极好洞察，张俊杰很快就被资本认可了。

XVC曾在公开信中提到过对张俊杰个人的欣赏。没有接受过正式教育的张俊杰，在2021年获得融资后，只用了几个月就重新定义了霸王茶姬的品牌、店面、商品和包装，并建立了一个全新的品牌团队。张俊杰的能力在信中被概括为“极具成长性”。

然而，面对这样一个有“天赋”的聪明人，上述投资者表达了他们真正的警惕。“他太了解你了，你不知道他的真实状态。如果你认识他，知道他是怎么一步一步走到今天的，你一定能相信他。如果你决定投票几次，那和赌博没什么区别。”

但事实上，这种能力很快打开了张俊杰的圈子。一位业内人士告诉36Kr，张俊杰最初的贵人，还包括茶百道创始人王霄邈，这位也在成都创业的圈内名人，曾经叫投资人帮张俊杰在霸王茶姬融资最困难的时候攒钱。之后，在公共场合，张俊杰会叫王霄杰“大哥”。

两家公司在上游的合作已经开始。2023年11月，霸王茶姬和茶百道成立合资子公司的消息冲上热搜——即使是对手，合作依然可能。

美东时间4月17日，霸王茶姬在美国纳斯达克上市，左边是张俊杰。

另外一方面，张俊杰的识人和用人能力也显露出来。

当一位霸王茶姬的初级高管总结了霸王茶姬走向全国的原因时，提到了霸王茶姬的组织能力，张俊杰善于让“正确的人做正确的事”。

“这并不容易。很多餐饮业普遍处于用‘人找事’的状态。对于一个公司的人来说，30%的时间都在做正确的事情是好的，其他时间都在处理bug。”他说。

从一开始，张俊杰就对组织架构的建设表示了极大的兴趣。上述高管告诉36Kr，张俊杰在面试自己的时候，几个小时内只聊了不到半个小时的工作。“剩下的时间是关于组织如何运作，构建的系统思维，以及品牌未来的规划”。

一旦被选中，张俊杰“会充分信任你，充分放权”。上面提到的另一位霸主投资者也证实了这一点，“控制人不容易，创始人自己会有很多想法和欲望，重点是如何控制自己”。

回首往事，张俊杰继续做的一件事，就是最大限度地发挥人的价值。

霸王茶姬的高级管理团队有着光鲜亮丽的简历，这在业内并不是什么秘密。目前，大多数高级管理人员来自外部职业经理人。当张俊杰在去年的新闻发布会上喊出冲刺200亿GMV并攻击东方星巴克时，他开始笼络星巴克。Tims、甚至在小红书的背景下，包括肯德基中国前CFO黄鸿飞、前星巴克副总裁李涛等。

一个值得注意的细节是，中高管团队中有很多华为背景的人才。这与张俊杰的经历密切相关。2015年，他离开了茶叶行业，去了上海一家名为木爷机器人智能机器人公司。他的创始人是蒋化冰，他在华为工作了17年。

2017年，张俊杰离开木爷，回到茶叶生意。推动他做出这个决定的是，西茶开始在全国范围内扩张。同年2月，西茶走出广东，登陆上海来福士。一位与张俊杰有联系的投资者告诉36Kr，“他当时判断茶叶品牌的机会来了”。

在华为的经历也影响了张俊杰本人。今天，这家公司被称为强大的组织力和“狼性文化”。一位业内顾问告诉36Kr，张俊杰曾经想挖一个有华为市场背景的人，和对方见面聊了两次。后来他干脆说:“你开个价，我就买你多少钱。”

商品现代中国茶叶店，品牌喜欢茶，组织和it学习华为，邀请海底捞顾问参与店铺标准化设计——以最高的价格找到最好的老师，这些都形成了张俊杰的招人画像。

今日，如果提到霸王茶姬的组织结构，公司建立的“11” 1 9 N“加盟强控制模式一定会被提及。也就是说，店铺所有权与经营权分离，加盟商拥有店铺所有权，但经营权掌握在品牌手中。

张俊杰也非常重视核心加盟商的角色。在这一点上，西茶创始人聂云宸曾公开提到西茶谨慎开放加盟的原因。加盟商的个人性格和文化会影响店铺的员工，最终会体现给消费者。“特别是当初品牌的核心不够强大的时候，太可怕了”。

然而，霸王茶姬从诞生之日起就几乎开放加盟，甚至有些加盟商过去开服装店，根本没有茶叶品牌经验。对于这个原因，一个接触过霸王茶姬的投资人告诉36Kr，现在服装店的效益降低了，这些老板自己也在考虑转型。此外，服装是商场的重要类别。这类人的商场资源优势明显，“能拿到好店”。

当然，如果你仔细研究，你会发现这个洞察力，你也会从张俊杰过去的经历中学到。从17岁开始，张俊杰在一个名为大维奶茶的特许经营品牌担任店员，一路成为云南地区运营负责人。总部在广西的大维奶茶是南宁和柳州开店最多的地方，分别是和平商场和鹅店——两者都是当地最大的服装批发商场。

这一思路甚至一度成为霸王茶姬撬开长沙市场的短刀。

2023年底，霸王茶姬决定进入长沙。当时霸主已经进入28个省，但这家公司比任何人都清楚，长沙比其他城市更难开城——拥有500多家门店和国风茶的创始人现代中国茶叶店。这里的生意可以算是铁板，其他对手根本无法靠近。

张俊杰选择的合作伙伴，是王衡，一位著名的商人，在当地有潮流和服装背景。

一个和王衡合作过的企业家曾经这样评价她，她在长沙的资源和实力都是最高的。“没有王衡的帮助，霸主很难在短时间内获得这么多好的职位，租金可能是最低的。”

“霸王茶姬和王衡共同注册了一家合资企业，王衡70%，霸王茶姬30%。后者负责管理。”另一位知情人士告诉36Kr。到目前为止，这种策略已经取得了显著的效果。在大联盟经营者的支持下，霸王茶姬迅速撬开了一个洞。截至目前，霸王茶姬已在长沙给出60多家门店。

茶姬控股有限公司(以下简称霸王茶姬)于北京时间4月17日晚在纳斯达克正式上市，开盘首日上涨15.86%，市值一度超过75亿美元(约540亿人民币)。

回顾霸王茶姬的成长历史，几乎渗透到这家公司的每一个地方，准确控制人、组织和质量。极其简单的大单品、高效的供应链和标准化的产品，让一个终端店员只需要8秒钟就能做出一杯霸王茶姬。这些都成了霸王茶姬在过去三个内部迅速扩张，迅速成为明星公司的秘密。

这背后，离不开张俊杰自己的第一手推动——一个懂人性的管理者。在茶跑道已经卷入极致的今天，他可以从上到下充分发挥人的效果，让飞轮继续旋转。这可能是霸王茶姬最大的牌。

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