拿着“旧票”，起亚能登上“新客船”吗？

从冬天到春天，第二季度开始，国内各大汽车公司相继发布了第一季度的产销数据。2025年，在最后一次淘汰中，自然有人开心，也有人担心。最近，大岳起亚公布的成绩单特别令人欣慰。1-3月累计销量56552辆，同比增长13%。

近两年来，合资品牌在国内市场频频受冷。今年年初，合资汽车公司全面实施“一价”模式，试图挽回在华市场的下滑趋势。在竞争激烈的汽车市场中，起亚能够保持双位数的增长是值得称道的。

但据韩媒News报道 1报道称，起亚将重点关注美国市场，而不是参加月底举办的2025上海车展。事实上，大岳起亚的高增长来自海外市场。虽然我们仍然坚持“在中国，为中国”的战略理念，但不可否认的是，起亚在中国越来越边缘化。

韩流成寒潮，在华失宠

去年，比亚迪和吉利成为世界十大汽车制造商之一。国产汽车的发展速度有目共睹，但全球汽车市场仍以外资品牌为主。起亚作为一家老牌韩国汽车公司，表现出强大的统治力。2024年，现代起亚以723万辆的销量位居世界前三。

然而，在国内市场，起亚却是一个小小的透明度。今年3月，韩国媒体《先锋经济》发表文章称，2024年悦达起亚在华销售79603辆，同比下降5.2%。我国去年的乘用车销售额为2756.3万辆，从这个角度来看，起亚在中国的市场份额只有0.29%。

要知道2024年起亚全球销售额308.93万台，创下历史新高。特别是北美、欧洲、印度三大市场都在保持积极增长，只有中国地区遭遇了“滑铁卢”。到目前为止，起亚在中国也很受欢迎。2016年，中国市场销售额达65万台，国内城市街道随处可见。现在呢？即使在乡镇，也很难找到身影。

当然，比亚迪、吉利、长城、长安等国产品牌崛起后，大众、通用、福特的销量都出现了明显的下滑，但至少这些合资汽车公司还是乐观向中国市场赌博，而起亚则选择观望。

2023年，起亚中国首席运营官杨洪海在第十届中国汽车蓝皮书论坛上公开宣布，“我今年第一季度在全球赚了21亿美元，我能负担得起中国市场。你们本土企业有这些经济实力可以玩吗？先烧死你，我可以等着进来抢市场。”

这位曾经在SAIC大通和华晨金杯担任重要职务的汽车老兵的豪言壮语让很多网友大吃一惊。起亚确实有钱，但是大岳起亚缺钱。截至去年上半年，大岳起亚的资产负债率高达137%。

事实上，随着销量的急剧下滑，大岳起亚早已进入资不抵债、连年亏损的状态。资料显示，2017-2020年东风大岳起亚亏损累计超过70亿元，仅在2020年，净亏损就高达47.5亿元。

2021年12月，由于赚不到钱，与起亚携手19年东风正式宣布退出东风大岳起亚，以2.97亿元将25%的股份转让给大岳集团。在东风的帮助下，起亚在中国的销售额已经跌破了10万条生死线。

事实上，起亚在中国市场的寒冷是由许多方面引起的。从外部来看，萨德进入韩国引起了中国人的反感，国产车的崛起使其失去了性价比。其中，东风、起亚、大岳关系微妙复杂，导致经营管理混乱。

从2015年底开始，数百家起亚经销商陆续退出网络。2018年经销商年会期间，一位来自偏远地区的经销商致信东风大岳起亚，抱怨区别对待小经销商，管理无能，黑暗。经销商心如死灰，起亚在华生意自然难做。

产品线减配，战略滞后

2023年3月，起亚在上海外滩举行了一场盛大的新能源战略发布会，宣布在中国市场正式开启电气化转型。计划在未来四年内推出6款电动汽车，覆盖高、中、低三大目标市场，2030年实现销售目标18万辆。转眼间，两年过去了。起亚在中国的新能源表现如何？

目前，起亚中国官网新能源纯电动汽车只有两款EV5和EV6。其中EV6属于进口车型，定位于高端市场，起价28万元。与国产车相比，没有性价比，销量明显。

EV5由悦达盐城工厂制造，定位紧凑型SUV市场，走亲民路线。基础车的价格只有15万元。起亚在价格和配置上表现出诚意，但并没有打动中国人。根据第三方数据，2024年国内EV5销量仅为5716辆。

可以看出，起亚新能源还没有在中国市场扎根。实际上，起亚的电气化转型非常缓慢。早在2022年，HEV混合动力汽车和EV6就计划引进，2023年，EV9将于2024年登陆中国市场，但这些承诺几乎没有实现。

反之，嘉华混合动力，EV4、EV9等新能源汽车已经在北美和欧洲上市。起亚最大的顾虑是什么，因为它们很久没有进入中国市场了？当然，我们没有足够的信心与国内新力量竞争。

2001年加入世贸组织后，中国汽车工业迎来了新的机遇。国内汽车公司选择与海外品牌合作，以“市场换技术”。由此，大岳和起亚的命运也开始了。然而，国内品牌并不缺乏技术。此外，傲慢一直是外资汽车公司普遍存在的问题。起亚的产品内容一点新意都没有。

起亚最初以超高性价比和类似日系车的性能征服了中国人，K3、K5曾经被称为“国民神车”。但随着时间的推移，客户逐渐发现起亚对中国市场过于敷衍。

例如，2021款游戏与上一代保持同样的价格，但整个系统取消了发动机启停和副驾驶地图包。最基本的有趣手动版没有自动恒温空调和LED日间行车灯，甚至把4个扬声器减少到2个。为了追求利润而牺牲体验，这种行为自然得不到消费者的认可。

而且减配的背后，质量和安全也很难保证。比如很多车主反映了起亚智跑转向柱的设计缺陷，导致卡住。今年年初，由于制动系统、充电控制模块等问题，大岳起亚召回智跑和K5、多款EV6车型，共计约39.5万台。

如果质量不好，销量不好，就要立即加强控制，反思。起亚很好，又有点聪明，旧车型换个名字继续卖。这不仅让产品线更加混乱，也失去了品牌的好感。

海洋生机勃勃，风浪汹涌。

2025年被称为“全员智能驾驶元年”，不少合资车企纷纷吹响反击号角。在不断降价的同时，他们推出了全新的智能驾驶车型，尽最大努力跟上中国汽车公司的步伐。起亚也不愿意孤独。4月1日，发布了2025款标准智能驾驶功能的狮子铂拓展行业。

近日，起亚也被曝与华为有较深接触，未来发布的新车可能采用鸿蒙座舱。值得注意的是，大岳起亚高管在接受媒体采访时提到，要继续深入挖掘中国客户的需求，寻找与中国科技公司的合作，推出更本土化的“起亚EV”。

显然，起亚仍然非常重视中国市场。说白了，起亚重视中国的技术产业制造能力。在今年的投资日活动中，起亚宣布2025年销售目标为322万辆，其中电动汽车是今年的重点推广方向。

起亚必须有技术和产能的支持，才能在竞争激烈的汽车市场保持领先地位。然而，中国汽车公司的三电技术和智能实力有目共睹。起亚寻求合作无非是提高产品竞争力，完成战略转型。

今年，起亚为中国市场设定的目标仍然是8万台，但海外出口量已经增加到18万台。事实上，从2021年开始，起亚调整了商业战略。既然赢不了中国汽车制造商，那么悦达起亚就被定位为出口基地。

根据联合会的数据，2024年，大岳起亚出口了17万辆汽车，在中国排名第十。在出口业务的支持下，大岳起亚去年的销量增长率排名合资品牌第一，营业利润扭亏为盈。显然，大岳起亚已经找到了前进的方向。所以看起来起亚暂时处理了中国的困难，但“走出去”并不意味着困难已经完全消除。

众所周知，国内汽车市场残酷，市场趋于饱和，很多汽车公司也把目光投向了国外市场。除了SAIC、长安、北汽、奇瑞等老牌车企，赛力斯、理想、零跑等热门新力量加快了出海步伐。

虽然大岳起亚主要出口中东、亚太、中南美等地区，依靠起亚的名气不愁销量，但赛图斯、焕驰、K5等车型在国内品牌涌入后还能流行多久？

更糟糕的是，自4月2日以来，特朗普政府实施了“平等关税”，这无疑是起亚的第一个打击。毕竟，美国是起亚和韩国的主要出口市场。在关税下，2025年起亚的目标可能是空的。

然而，对于大岳起亚来说，这是一件好事。起亚的发展重点可能会转移到美国以外的国外市场，大岳起亚的战略地位会进一步提高。然而，能否抓住机遇取决于大岳起亚的管理决策能力。

结语

与德国和美国在华市场的激流相比，现代起亚略显安静。正是因为自己的骄傲，起亚才会在中国市场失去先发优势。幸运的是，出海让大岳起亚恢复了活力，但“内冷”仍然是起亚中国无法解决的问题。

如今，中国汽车公司开始卷入海外。可以预见，海外汽车市场将掀起一波巨浪。据说打铁本身比较硬，大岳起亚的制造能力毋庸置疑。但在电动智能方面，起亚需要弥补自己的不足，才能登上“新客船”。

这篇文章来自“潮起网”「于见栏目」编辑：虞尔湖，36氪经授权发布。

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