乐百氏，盼望，李子园，...开始“围剿”娃哈哈？

AD钙市场从来没有像现在这样热闹过。

谈到AD钙，大多数人首先想到的就是娃哈哈。在过去的30年里，它在市场上一直是孤独的。但是，在过去的两年里，娃哈哈迎来了许多挑战者。

01 四面楚歌

除了均瑶味动力、乐百氏、盼望、太子奶、优乐多等品牌外，越来越多的企业将AD钙奶跑道的布局提上日程。

知道了纳食，最近李子园也推出了AD钙奶，推广世界黄金奶源带，添加维他命AD 钙。

此外，三只松鼠还推出了钙、铁、锌、AD钙奶，促进儿童智力发育和护眼需求，加入铁、锌、叶黄素酯等营养物质，增强功能。在保留传统AD钙奶酸甜口感的同时，配方采用少糖设计，兼顾健康和怀旧消费需求。选择220g规格产品售价6.9元/4瓶(单价约1.7元/瓶)、低于娃哈哈AD钙奶(约2元/瓶)、抖音等渠道推广时，甚至低至9.9元/8瓶(单价约1.2元/瓶)，价格优势明显。

除上述制作饮料、制作食品的AD钙奶外，就连制作奶粉的人也开始制作AD钙奶。据悉，奶粉品牌贝因美还推出了AD钙奶商品，这是通过商标授权与山东甄沃推出的一系列即饮乳制品。根据协议，甄沃获得贝因美商标三年使用权，全面处理R&D、AD钙奶、乳铁蛋白乳酸菌饮料等四大类R&D及渠道运营，今年新产品线全面投放市场。

此外，我们还推出了零蔗糖AD钙奶。据了解，我尚“0蔗糖AD钙奶”在商品配料表上做了减法，完成了“0蔗糖、0防腐剂、0人工色素”的三个0，并采用进口菌种发醇。

这波对娃哈哈AD钙奶的“围剿”可以说是来势汹汹，无论是包含时代记忆的AD钙奶，还是全新亮相的新产品，再加上口味、包装、营销的升级。从近两年新品牌来看，娃哈哈在市场上至少面临三类竞争对手的冲击。一是以乐百氏回归引发的“感情经济”冲击波，二是以三只松鼠为代表的价格冲击，三是以伊利和蒙牛乳业巨头的降维攻击。

但是纳食觉得，哈哈AD钙奶真正的困境隐藏在里面。

02 内外交困难娃哈哈AD钙

在过去的2024年，娃哈哈经历了许多大的“震荡”。直到现在，还是有余波。

从2025年开始，娃哈哈就被曝出各地生产停滞、工厂停产等现象。，即使是竞争对手今麦郎工厂的信息也经常出现在娃哈哈产品的瓶子里，从而引起了业界的热烈讨论。

据悉，此前天津武清、河北高碑店等工厂已陆续关闭，经安徽、江苏等地经销商确认，货架上超过80%的产品由今麦郎、河南小厂和宗馥莉的宏胜代工。

"以前只卖自己的货，现在都是贴牌！"华东经销商直言矛盾的激化已经影响到终端，过去“不赚差价”的宗氏铁律变成了笑话。甚至有业内人士嘲讽:“娃哈哈厂门一关，代工江湖马上就要烧了！”

“娃哈哈当地工厂生产的产品几乎看不到，现在市场上都是代工产品。”武汉一位娃哈哈经销商透露。“感觉总公司内部变化很大，我们一线卖家也遭殃了。”

这一幕与娃哈哈过去坚持“不假别人之手”创造的辉煌形成了鲜明的对比。要知道，在宗庆后时代，娃哈哈从R&D、制模到生产设备，一直坚持自给自足，自称“没有代工赚差价”。正是因为这个概念，娃哈哈在全国29个省市建立了自己的生产基地，并以自己的工厂和强大的分销网络奠定了“娃哈哈的国家”。

然而，宗庆留给娃哈哈的自给自足制度正面临震荡。当你自己的工厂没有足够的建设时，市场留下的空白不会等着你——一些嗅觉敏锐的饮料制造商和代工开始“乘虚而入”。据不完全统计，目前已有20多名新玩家进入AD钙奶市场，原有的市场份额将被竞争对手蚕食，不利于品牌的稳步发展。

在内部和外部的困境下，人们不得不担心娃哈哈AD奶的未来。

03 行业共性问题难以解决

虽然AD钙奶市场再次成为2025年的热门市场，但AD钙奶市场仍面临健康信任危机、技术创新困境等问题。

健康信任危机：营养争议和消费者认知断层

另一方面，含糖量引起的“伪健康”质疑。主流AD钙奶含糖量基本为8-12g/100ml，超过WHO建议的儿童每日分散糖摄入上限(25g)。根据2024年某第三方检测，6款畅销产品中4款的实际钙含量低于标注值的80%。虽然光明推出了高钙低脂AD酸奶(含糖量5g/100ml)，但由于口味不同，回购率不到20%。

第二，跨代消费认知鸿沟。80/90后父母更注重成分表(67%会检查添加剂)，而只有12%的祖先消费者有营养标签阅读习惯。这种认知差异导致了同一个家庭“孩子限量喝酒，老人购买过多”的矛盾场景，甚至出现了一些区域市场家庭内部消费反弹增长15%的异常数据。

技术创新困境：同质化竞争和脆弱供应链

当前，市场正陷入“伪创新”的陷阱。有关资料显示，85%的新产品仍然围绕益生菌(添加率超过60%)、膳食纤维(均值2g/瓶)等常规元素，突破性纳米钙吸收技术研发投入不足行业总R&D支出的5%。一家头部企业投资3亿元开发的植物基AD钙牛奶，由于口感接受度低，库存周转天数达到120天。

值得注意的是，当面市场也出现了劣币驱逐良币的市场现象，主要表现为农村市场“李鬼”泛滥。比如娃哈哈AB钙奶和DA钙奶的价格只有2元，但是对于农村市场的消费者来说，主导他们付出的是价格，甚至有村民直言“味道差不多，为什么要买贵的？”。

毫无疑问，虽然目前的AD市场看起来很繁荣，但仍有上述问题需要解决。面对多品牌的“围剿”，娃哈哈还能站稳市场吗？哪个品牌的产品会出来，食物也会继续关注。

本文来自微信微信官方账号“纳食”，作者：行业观察，36氪经授权发布。

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