王铁梅背上的千元国产女包，火得我看不懂。

04-17 11:07

当奢侈品沦陷，奢侈品失败，突出消费实力的需求逐渐让位于实用性，国产女包撬开了平替市场的差距。然而，这个差距能扩大到多大的蓝海，却无法回避客户经常问的那句话:“值这个价吗？”

为什么国产品牌的包包不断上涨？”

一年前，工人Sophie在商场里看到了一个迪桑娜（DISSONA）水桶包，一问价格竟然是3000元，让她大吃一惊，“瞬间觉得自己没钱买国产包”。

Sophie说，她几年前就买了这个牌子的包。“皮革好，做工好，价格一般在1000元以内；(选择)优质皮革或工艺复杂的包包，价格会超过1000元。”

(图/迪桑娜官网)

她发了一条关于国货包价格上涨的帖子，但评论区是两极分化的。有人列举了类似的国货包品牌，比如山下有松。（Songmont）、裘真（QIUZHEN）等等，我觉得他们都在靠营销“割韭菜”。有人质疑:“为什么外国品牌的包可以卖到几万块，而国货不行？”“如果你不做广告，如何让更多的人了解他们？”

几年前，城市女性用标志性的奢侈品包来“治病”。如今，越来越多的女性在上下班时背着一个“能装”的国产包。他们相信的“装腔”不再是“装腔”，而是“装很多东西”。

影片《好东西》中，王铁梅背着国产品牌毛真邮差包。(图片/好东西)

这种变化似曾相识。国产美妆曾经用“成分党”、“大牌同厂”等标签对外国品牌进行反击，现在女包也在复制类似的剧本。不同的是，这些女包品牌并没有掩饰自己成为奢侈品的欲望，而是用更复杂的故事向消费者证明自己值得。

当奢侈品沦陷，奢侈品失败，突出消费实力的需求逐渐让位于实用性，国产女包撬开了平替市场的差距。然而，这个差距能扩大到多大的蓝海，却无法回避客户经常问的那句话:“值这个价吗？”

销售“慢节奏”相对性价比高

山下有松，迪桑娜，个乐。（GROTTO）、古良吉吉（KUNOGIGI）、真的...你可能不熟悉这些品牌的名字，但你可能已经看过他们的包了。也许是在上下班的路上，也许是在《好东西》中的女主角王铁梅身上。

(图片/《好东西》剧照)

过去，国产包包背负着每个人的刻板印象，要么是“便宜”、“劣质品牌”，要么是“这么贵还不如多存点钱买奢侈品牌”。即使预算在1000元左右，很多人也会选择购买奢侈品高仿包。毕竟“原单”、“尾单”等关键词有时候意味着质量还不错。

现在，更多的人已经认识到一个事实:如果你买得高，似乎被认出来了，那就意味着你付不起奢侈品的价格，你必须坚持自己的面子。与其这样，不如换个装腔的方式。

图片/《伟大的麦瑟尔夫人》剧照)

如果只是对质量有要求，可以一步到位选择小众品牌。既能防止品牌溢价过高，又能展现出与众不同的品味。

买过山下有松的Stella告诉《新周刊》：“我喜欢买漂亮的包包，(对于不同的价格)会有期待。比如几千个包应该投入更多，质量更好。”她记得，山下有一个“菜篮”，几年后松头出圈，有相关的技术描述，比如“只选择全面一层牛皮”、“30多道技术处理”等等。

与奢侈品相比，良好的品质和较低的品牌溢价，就是性价比。当然，如果你想俘获城市女性，光有这些是不够的。新兴国产女包往往具有容量大的优点，包括多个储物层，甚至多种背法。简而言之，它们必须充满实用性。从长远来看，这个特点使得包包非常耐用。这些品牌大多声称使用时间越长，皮革越有光泽。因此，1000元以上的价格变得合理。

（图/unsplash）

但是要真正成为一个品牌，总是要讲故事。具体到不同品牌，逆流而上的“出道”，也有不同的故事可讲。

山脚下有松树的创始人，原本是谷歌的UI设计师。2013年，她刚休完产假，每天都要带着沉重的笔记本电脑回家，但在市场上没有找到适合自己需求的包——漂亮、轻便、容量大。她自己设计，母亲帮她手工制作。把这个包放在朋友圈后，很多朋友也想要同样的钱，于是她开始了私域卖包的副业。

(图/山下有松官网)

在接受播客《温柔一刀》采访时，付？“幸运的是，我是目标受众，很多人肯定也有类似的需求。”

2015年，支付的母亲带着一群60多岁的外婆在山西开了一个车间。他们有技巧。他们曾经做过虎头帽和鞋底，但他们被服装工业化淘汰了。他们手工制作的包包成了“慢节奏”和“温暖”的象征。“外婆创业”的故事后来被山下的松多次描述。

古良吉吉也成立于2013年。其中一位创始人吉吉受到外婆的影响。他从小就喜欢手工制作。他制作的第一个系列产品是编织袋。虽然富有想象力的创意设计更加抢眼，但高档皮革的功效不容忽视。一些从业者评论说，“皮革越级怪物，小千元的价格使用第一层油蜡皮”。

(图/古良吉官网)

起源于2016年的毛真也展示了自己追求细节的努力。比如第一期产品要花近一年时间才能打磨出来，也就是所谓的“花十年时间研究水染植鞣皮工艺”。

产品介绍中提到，这个过程没有对皮革表面进行任何化学喷涂处理，从而保留了天然皮革的自然质感。因为吸水性强，所有的使用痕迹都可以留在上面，让包包“越老越好看”。当你听到它的时候，你会觉得背上的包会有一种“时间沉淀的气质”。

在国产女包品牌中，迪桑娜被称为“老品牌”。这个成立于1985年的品牌，在2017-2018年迎来了一个关键时刻——成为第一个登陆米兰时装周的中国皮革品牌，邀请爱马仕。（Hermès）前资深工匠Thomass 作为首席皮革工艺大师，Maurice。

国内女包品牌依靠慢节奏的浪漫叙事，强调包包的质感和使用时间，说服客户“千元也有性价比”，短短几年就能突破海外品牌占领的女包市场。

逆势涨价，如何说服顾客？

根据贝恩的咨询数据，2024年全球奢侈品行业总销售额下降到1.478万亿欧元，同比下降2%。在过去的两年里，行业损失了大约5000万客户，占全球高端消费者总数的八分之一。然而，在mainlandChina的奢侈品市场，预计2024年个人奢侈品市场销售额将下降18%-20%。

同时，2024年全球三大奢侈品集团的股价表现也在一定程度上反映了市场趋势。以珠宝和手表为核心业务的历峰集团股票上涨了12.07%，以时尚和皮革为重点的LVMH和开云集团下跌了16.27%和44.21%。值得一提的是，大牌奢侈品的平均价格正在上涨。在提高单品利润率的同时，奢侈品牌似乎在和客户玩一个心理游戏:试图教育客户“买涨不买跌”——根据汇丰银行分析师对经典奢侈品价格的跟踪，奢侈品平均价格在2019年底至2024年9月上涨54%。

（图/unsplash）

与之形成鲜明对比的是，国产女包品牌正在集体“偷家”。根据《蝉魔方》的数据，2025年2月，在天猫1000元以上女包品牌销售榜单中，前15名中有7个国产品牌上榜，而山下有松、毛皮排名第二、第三，仅次于蔻驰。（COACH）。

国产女包品牌以各显其能的营销策略，抓住了破圈的机会。有的以明星带货为主，有的以人文情怀为主。

毛皮多次与董洁合作，借助氛围感“慢直播”呈现品牌调性。没有夸张的喊叫技巧，冷酷优雅的董洁很容易引起女性消费者的向往。2023年4月，毛皮第一次进入董洁直播间，品牌本月销量翻了三倍。同年“6月18日”期间，毛皮继续与董洁合作，销量翻了五倍。

山下有松，采取更灵活的方式。他们不签长期代言人，也不局限于传统明星。相反，他们邀请各个领域、不同年龄的女性意见领袖以“品牌好友”的形式合作。吴彦菁、咏梅、李娜、文淇...品牌与他们自由交谈的生活理念，实现了破圈传播。比如在一个小红书笔记里，很多网友说他们被文淇背着一个漂亮的包种在山下。

(图片/社交平台截图)

这类营销策略虽然吸粉，但和奢侈品牌一样，国产女包品牌也在逆势上涨，因此，营销成了一把双刃剑。

根据魔镜洞察数据，2022年Q2-2024年Q4，天猫平台上山下有松女包均价从1658.6元上涨到2213元，个乐从2487.4元上涨到2807.8元。

Stella记得，山下有一个松包，几年前折了1300元左右，现在价格已经是1980元了。几年前，她在山下买了一个松包，承认它质量很好。"我买了一个越南设计品牌的羊皮包，(包)受不了潮湿的天气，两年后就脱皮了。山下有松包背了好几年，都没有坏。然而，随着品牌知名度的提高，销量已经不同了。她不确定当时买的国产品牌能否遵守创业时的“质量承诺”。

她认为，很多奢侈品牌都是在中国代工的，国内制造业其实是可以支撑包包的。然而，中国缺乏先进的品牌。目前很难建立行业的质量标准和测试标准。像意大利这样的设计工作坊看起来很小，但它们接受城市从资源和行业上的支持。"设计得好，质量好的包包的确值得1000多元。奢侈品牌也用了一两百年，才说服别人它值一万块。”

国产女包需要时间来安定自己，但是，即使是大牌也被平替了，他们迟早也要面对平替的考验。