奶茶巨头香飘飘的给零售业上了一堂DTC课。

出品/浪潮新消费

作者/于城

在2025年的茶叶行业，新的力量来势汹汹，成熟的品牌也在寻求新的变化。

在目前的茶叶品牌中，古茶、蜜雪冰城陆续登陆香港金融市场，霸王茶姬启动赴美上市计划；与此同时，许多零售品牌注重年轻人的需求，努力创新。例如，国家品牌乐百氏推出了“低GI”、0蔗糖是轻奶茶、AD钙奶等卖点产品。老海河乳制品与天津中医药大学合作，结合百合、玫瑰、黄精等。推出“同源食药煮牛奶”新产品。

最近，另一个零售品牌的流行营销事件引起了我们的关注:香飘飘在杭州和成都连续给出了两家线下体验店，并在电商平台上摆放了各种新产品——明前特级龙井轻奶茶、含有多种中草药的中国奶茶，以及以柚子羽衣甘蓝为主要原料的日常纤维 水果和蔬菜茶，大大刷新了市场对品牌的认识。

香飘飘成立于2005年，被公认为国内杯装冲泡奶茶的先驱。连续12年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一，2017年成功上市，成为“中国第一奶茶股”。上次大部分人看到，还是在超市的货架上。

以“冲泡 即饮商品以其经久不衰的杯装奶茶而闻名。为什么会开线下店，推出这么多创新产品？我们发现，这两家线下体验店的背后，隐藏着更多品牌的欲望。

店面对新茶的重要性不言而喻。最常见的店面是作为销售点，比如很多品牌通过加盟和合资的方式拓展店面，方便用户实时转化；第二，作为品牌终端，打造品牌形象。比如西茶在上海、深圳、纽约等地开了一家lab店，是用户的独特概念，体现了品牌的先锋气质。

而且香飘飘的“线下店”，却有些不寻常。

去年12月和今年3月，香飘飘在杭州西湖滨银泰步行街和成都春熙路举办了“地球第一家茶叶店”和“地球第一家果茶店”线下体验活动，引起了很多关注。

首当其冲的是视觉冲击。在杭州，香飘飘邀请了一群男模店员，包括白色背心和猫耳朵，黑色框架和小卷发，从“霸主”到“奶狗”。成都进一步升级了游戏性，提前成立了选秀局，邀请网友投票帮助店员加入公司。

这个招数属实就是把流量密码玩清楚，让大批客户心甘情愿地“冲泡五分钟，排队两小时”。

店里卖的产品也不走寻常路。整个商店找不到奶茶机。杭州销售香飘飘旗下的“原叶现泡”轻奶茶系列。每一杯都是店员将茶袋放入手洗壶中提取，然后与鲜奶等调味料结合制成。有一个开放的生产区，可以呈现“原叶现泡”的全过程。品牌还创新性地提出了“一杯两泡”的概念，让顾客同时体验原叶茶和轻奶茶。

在此基础上，成都增加了“三种果汁一杯茶”的果茶产品，提供了四种特殊的无醇鸡尾酒，满足年轻消费者的多样化需求，理念是“日间奶茶，夜间特殊调整”。

虽然是真正的“手工制作的茶”，但产品价格却极具性价比——从9元的奶茶价格开始，在瑞幸卷入的“九元九”价格段进一步探索；果茶单杯7元起，只有同类产品价格的一半左右。

这次在成都线下店限时销售的一款明前特级明前龙井轻奶茶，随后也出现在香飘飘的各大电商平台上。

“明朝以前的茶贵如金”，俗话说明朝以前的龙井珍贵。香飘飘选用“茶中顶奢”明前茶作为原料，成为“年轻人的第一杯特别龙井”，不仅引起了线下排队抢购，还在上架第一天卖出了6万杯，只是为了预购，市场反响强烈。“香飘飘奶茶涨价到16元一杯”，然后上热搜。

对此，品牌发布的价格说明显示，这款轻奶茶“一杯原叶包含不少于2.9克特等龙井，芽尖约150个”，“欢迎比较材质、口感、价格”。

这份声明一出来，一方面，香飘飘的“真材实料”品牌形象跃然纸上，几乎是茶叶行业龙井的最高标准；另一方面，它进一步促进了该产品在讨论中的持续发酵。

经过两次活动，香飘飘再次获得了市场的关注。不仅全网正面舆论占比上升，线下门店开业期间，电商平台成交量也同步增长。在很多社交平台上，“自来水”随处可见:“香飘飘懂得把握女生”“救命！香飘飘龙井奶茶封神”

很多人都很好奇，毕竟体验店的时效性有限。香飘飘线下的店铺会大幅铺开吗？从2025年品牌战略会议来看，“冲泡 即饮的策略并没有放松。我们认为，对于香飘飘来说，线下门店只是一个表象。以明朝以前的特级明朝之前龙井轻奶茶为代表的新产品，是背后的“大棋”。

对于香飘飘来说，这两个“线下商店”，实际上是品牌深化DTC战略的体现。

DTC（Direct To Consumer），也就是说，绕过第三方，直接向消费者销售商品或服务的商业模式。自新消费以来，许多前沿品牌通过降低中间环节和成本，为用户提供设计更好、质量更高的产品，并在品牌和用户之间建立了极高的粘性。

但是对于一群在货架时代成长起来的零售饮料品牌来说，要做DTC并不容易。

长期以来，这些品牌大多通过经销商销售商品。毛细管网点确实提高了销售效率，但现在已经进入“种草”时代。消费者重视“场景感”和“体验感”。静态货架展示远离商品的应用场景，在激发客户需求方面不可避免地存在一些不足。

也是因为这些零售饮料的品牌渠道太多，比较分散，很难聚集消费者的第一手数据和反馈，可能会增加新产品开发和产品迭代的难度。

在生产和研究阶段，这些品牌通常会与一些大型数据公司或研究机构合作，但这种方法周期长，结论滞后。在如今复杂多变的饮料市场中，新产品的窗口转瞬即逝，如果不能及时跟上市场节奏，就会引起竞争的振动。

然而，香飘飘通过这两次线下体验活动，为自己创造了一个DTC机会。

另一方面，在店内，香飘飘打破了原有的品牌静态展示形式，为用户提供了互动的产品体验场景。

在店内，帅气的店员亲自冲破一杯奶茶，现场的顾客可以清晰地看到产品的形状和冲泡方式，在互动中增添一点胆碱带来的愉悦；对于比较新概念的产品，比如轻奶茶，直观的展示冲泡过程，也起到了一定的科普饮用方式的作用，让产品以最好的形式接近客户。

与此同时，商店也成为品牌测量、收集反馈的渠道，为品牌提供了直接与消费者沟通的机会。

对于品牌来说，无论是每一款产品的销量，还是用户拿到产品后的表情和反应，都是经销商之前很难获得的第一手数据。小店也成了品牌面向更大市场的窗口。

据品牌所有者介绍，杭州中店销售的9款产品中，有3款已经上架到零售渠道。但在六种口味的限制下，品牌也在考虑“零售”另外两种评价较高的产品。

DTC的关键不在于渠道的转移，而在于用户关系的重构，包括但不限于获取用户数据，直接与用户沟通。最深层次是与客户打造同一个品牌。

香飘飘通过两次线下“轻量级”体验店活动，为零售饮料品牌的DTC之路打下了更好的模样。顾客打卡拍照，自发宣传。这些内容反过来沉淀成品牌的内容资产，创造了广泛的品牌认知和巨大的自然流量，完成了传播价值的指数级放大。

不止这些，这个招棋更好的一点就是借力打力。

国内饮料对决在很大程度上是现有饮料和零售饮料之间的竞争，其中现有茶叶的核心竞争优势在于其快速响应消费趋势的能力和品牌场景感受。零售业凭借完善的供应链体系和渠道渗透能力，形成了规模优势。

回放近年来饮料行业的大单品，无论是霸王茶姬轻奶茶还是瑞幸生椰拿铁，几乎都是在线下门店发家致富，通过快速测量。→迭代→扩大方式，逐步爆炸，并以数据反馈R&D，形成品牌发展的正循环；

在这个过程中，依靠店铺的智能订单、会员制等数字触点，可以提升客户体验，通过多元化的线下空间设计，品牌形象逐渐传播。

到目前为止，这两个品牌已经初步整合。现在的茶正在加速“卷”到零售。西茶、霸王茶姬等品牌加快了上游农业布局，在水果、茶叶、牛奶等方面进行了深入布局，提高了原材料的自供比例；蜜雪冰城、古茶等品牌从门店数量入手，卷“万店”打造规模效应。

但是，无论是供应链还是渠道分销，对于这些现制饮料品牌来说，都是难啃的“硬骨头”，并非一蹴而就。

另一方面，零售品牌已经在供应链和渠道深耕多年。以香飘飘为例，依托全国四大生产中心和1800多家经销商体系，品牌奶茶业务渗透到近40万个终端，相当于整个新茶行业的整体门店数量。

该品牌推出明前龙井轻奶茶。在产品推出之前，香味在杭州龙井核心产区揭开了“非常茶园”。茶园是红壤岩层土和1951小时平均日照的黄金组合，孕育了鸠坑龙井“嫩香、栗香、豆花香、芳香”的独特风味。

在“非常茶园”强大供应链的支持下，香飘飘才有信心“快速消化”具有收藏价值的特殊龙井，实现质价比平衡。

这不是第一个“非常茶园”。此前，香飘飘选择在茶叶种植的黄金地带云南临沧沧源，提升原材料质量的第一步。据了解，该品牌还在布局“非常果园”和“超级工厂”，深入全国各地的核心水果产区，从原材料端控制商品，为年轻消费者提供更多的质量选择。

在坚持自身供应链优势的同时，香飘飘成为即饮行业“现制化”的先锋，在运营上变得越来越灵活：

不仅通过DTC的两次线下体验店，还通过“现制”的方式，增加了与新茶品牌在生产、研究和感受上的距离；这种尝试也是为了自己利用现代茶的受欢迎程度，再次在饮料市场掀起了自己的讨论。

由香飘飘这一新产品风格，也不难看出，已融入了许多现制茶市场的时尚元素：

明前特级明前龙井轻奶茶，以“轻奶茶”赛道为代表，被霸王茶姬带火；人参枸杞、酸枣仁百合奶茶与以香椿风、陆藜等品牌为主的中国保健奶茶不谋而合；日常纤维 果蔬茶，则与去年被喜茶带火的“纤体瓶”一脉相承。

现在的饮料和零售饮料之争将走向何方？目前我们还不知道。但可以借鉴的是，在九块九遍地的现制咖啡时代，很多人质疑速溶咖啡是否已经被市场抛弃，但事实恰恰相反。根据NCBD(用餐秘诀)的统计，速溶咖啡以51.6%的市场份额位列第一。

当制茶蓬勃发展的时候，很多人似乎忘记了，快速消费饮料是这个市场的开拓者、教育者和领导者，在中国的零售消费市场至少有20年的历史。

与此同时，与中国消费市场相似的日本，饮料市场依然以即饮为主，诞生了三得利、养乐多等全球品牌。

在饮料行业竞争的后半段，香飘飘用这一招唤醒了市场的记忆，走出了转型的步伐，为饮料市场树立了新的标杆。也许趋势最终会改变，但经典从未真正退出。真正的领导者总能再次掌握时代的脉搏。

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