盒马将X会员店搬到网上。

出品/氪星零售行业

发文/邵思

要不要继续和山姆正面对决，盒马有了最新的部署。

4月10日，盒马正式宣布“盒马云超”升级为“云享会”。非盒房和非盒马X会员用户也可以在盒马App下单购买近4000款盒马自营产品，打破店铺物理限制，几乎可以在全国市场邮寄回家。

官方声明是，“云享会”是盒马云超和盒马X会员商店的集合版和升级版。

但是更重要的是，“把盒马X会员店搬到了网上！”，一个接近盒马的人向盒马走去。「氪星零售星球」分析。

这一次，盒马彻底打通了X会员制，给会员体验了buff。会员可以每天购买会员产品，免费邮寄49元。这是对过去每周只享受一天会员价格的好处的升级。它还承担了关闭的线下X会员店的会员权益，甚至有望在更大的区域市场拓展新客户。

“核心定位是补充，利用盒马剩余的流量价值。”在一位国内会员店从业者看来，网上会员店可以利用盒马云近年来投入的仓库配置基础设施和会员自己的品牌产品，探索X会员的价值和创新，运营成本和难度远低于线下。

去年3月换教练后，盒马进入了一种相当明显的简化和理性的方式，全力以赴关注利润和增长。X会员店的线上化，本质上是主动调整和聚焦动作，继续推动盒马发展千亿规模。

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会员商店“移动”在线

在盒马App首页“云享会”频道入口处，标注了“每日会员价格”，其专属产品涵盖户外、家居、粮油乳制品、肉禽水产品等多个品类。

坐标北京的盒马X会员，第二天就可以下单了。盒马X会员店可以达到新鲜的冰鲜水产品、新鲜的海底虎斑、加拿大北极甜虾生鱼片等。——喊X会员店的明显蓝色徽标。厦门没有盒马店的顾客也可以买到自营的盒马MAX自制牛肉丸或者山东糕点，品牌商家承诺每隔一天24小时发货。

一位商家透露，X会员店在“云享会”上的自营产品优势明显，独家且配送迅速，但由于平台成本不低，其他商家自行配送，发展前景需要进一步观察。

2024年底，盒马新任首席执行官严筱磊发内部信批露，未来将更加关注“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业务。今年4月1日，盒马X会员店上海高青店、大场店、东虹桥店关闭。到2020年为止，盒马在北京、上海、南京、苏州等地最多给出了10家X会员店，截至2023年10月，还剩5家。

如果业内人士普遍推断盒马已经放弃了“会员店”业态，“云享会”就成了盒马的回应。

目前，“云享会”拥有4000多种直营会员产品，包括800多种盒马Max自主品牌产品——酸奶山楂丁、海盐太妃糖、三蛋白虾片等盒马独家产品。云享会的推出将在一定程度上取代一些盒马采购需求。在小红书中，“盒马采购”的话题有近20个，最多有近60万的浏览量。

盒马多年的品牌优势，让“云享会”拥有相当大的破圈实力。在蛇年春节期间，盒马云超年货销量同比增长216%。

据悉，“云享会”利用JD.COM物流，支持第二天配送仓储系统，依托盒马云超区域大仓库。盒马云超上线8年，是盒马成立以来布局的B2C电商。起初，它只覆盖北京和上海。现在，它有多温层商品的交付能力，覆盖全国90%以上的城市，80%以上的订单“第二天到达”。

以去年9月投产的盒马云超华北大仓库为例。第一期4000平方米，可容纳20万商品存放，每天最多有2万多单拣货，保证京津冀、山东等地第二天到达。

从2019年开始，随着Costco进入中国大陆，会员店的业态越来越火爆。2020年，盒马给出了中国第一家本地仓储会员店——盒马X会员店，后来被视为盒马三大主要业态之一(另外两家是盒马鲜生和盒马NB)。

晚些时候，latepost报道说，盒马当时对X会员店的规划是，到2023年为止，GMV超盒马已经提供了50家店铺。但是到了2023年，它对盒马的销售比例还不到10%。

2024年底，盒马CEO严筱磊内部信透露，盒马明确将“盒马鲜生”和“盒马NB”作为两项核心业务，X会员店未能进入盒马最新愿景蓝图。此前，据说他们的运营和采购人员已经合并到盒马鲜生事业部。

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“在线会员商店”的机会

京东1号会员店于2020年7月转型，被视为中国第一家在线会员店。

与以山姆和Costco为代表的欧美会员店不同，1号会员店依托JD.COM的供应链资源和业绩，从线上开始，从0到1探索“线上会员店”的打法。

从「零售氪星球」根据2024年的采访，从2023年开始，1号会员店未来几年的主要目标是打磨规模上坡、开发自主品牌产品、打磨用户运营和接触，完善整个平台设计、裂变机制、用户体验设计和返利机制。与基于线下门店的传统会员相比，线上覆盖面广，玩法多，会员起步快。截至2025年1月，JD.COM1号门店会员人数已超过340万。

一个业内人士向「零售氪星球」分析，线上和线下会员店的会员积累是不一样的。会员进入线下门店，消费粘性大，客户数量和购买力更强。但是在网上，很多零售商通常会满足转换App的便利性和会员需求。线上会员店自然会接触到更多的人，但只能满足一部分会员需求。

但“线上会员店”只是1号会员店的开始，满足了会员的全渠道感受，未来线下店肯定会落地。全渠道便利已经成为“会员店”的关键标准能力。

就中国市场而言，拥有最多会员店的山姆，在线也领先于整个行业，目前超过50%的业务来自电子商务。

在前几天的2025年沃尔玛投资者会议上，沃尔玛中国总裁、首席执行官朱晓静承认，除了高质量的商品和认可，全渠道的便利性是其中之一。

盒马将X会员店搬到线上，是对业态战略的主动调整。客观来说，我们也在优化和补充其主营业态新鲜店会员的全渠道感受。

很多业内人士认为，在庞大的国内消费市场中，商品实力是竞争的核心。随着业态的不断细分，传统赢家通吃的局面正在被打破，玩家多样化是不可避免的。

而且当地超市正在走进集体开挂的道路，不断渗透到细分市场和区域市场，胖东来，盒马，叮咚买菜，小象超市，fudi、一些当地和区域市场的玩家，如1号会员店和M会员店，在向欧美和日本零售商学习的同时，加速了本土化的buff，甚至重新定义和进化了这个战场。

几年后，当地玩家肯定会崛起，与目前风头正劲的山姆会员店并驾齐驱，甚至超越。

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