2.9亿美元套中“狼爪”，安踏全球化再次落下关键一子。

04-12 10:23

从晋江小工厂到世界巨头，安踏的野心并不局限于中国市场，而是在全球舞台上与耐克和阿迪达斯正面对抗。狼爪的加入将使这场战斗更加有趣。

安踏又双手出手了！

2025年4月10日，北京时间，安踏集团宣布将全资收购“德国第一户外品牌”Jack Wolfskin(中文名：狼爪)，基本对价为现金2.9亿美元(20.91亿人民币)。本次收购预计将于2025年第二季度末或第三季度初完成，以满足其他常规收购条件。

在同一汇率下，安踏集团在实现狼爪收购后，加上亚玛芬集团的收入，预计2025年总收入将达到1229亿至1251亿人民币，在2024年超过1000亿人民币(1086.78亿人民币)的基础上，增长13%-15%。

安踏的“品牌矩阵”从2009年收购FILA(斐乐)中国实现品牌反击，到2019年联合财团收购亚玛芬体育371亿元，赢得了始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌，再到现在的狼爪，不断扩大。这一次，狼爪的收入不仅是安踏深耕户外赛道的持续，也为“做世界安踏”的目标注入了新的动能。

四次易主，狼爪“迷路”

狼爪成立于1981年，以“为户外爱好者提供性价比高的设备”为初衷，在德国市场迅速站稳脚跟。其标志性的三爪LOGO和“自然感受”的品牌理念吸引了大量欧洲中产阶级客户。狼爪凭借夹克、徒步鞋等核心产品，在2000年代初成为欧洲三大户外市场份额品牌

2007年，狼爪正式进入中国市场。虽然不如始祖鸟的2003年，但狼爪可以算是中国最早的户外运动品牌之一。

在户外活动远不如现在流行的时代，狼爪迅速占领各种商场和百货公司，以相对较低的价格扩张到不同层次的城市。凭借极具辨识度的LOGO，以及“专业装备” 以重量为核心理念的大量广告营销，在中国市场迅速开启知名度。根据官方文件，2011年中国狼爪门店数量已超过200家，到2015年更是超过700家。

但是狼爪在中国市场的疯狂扩张，却在2006年、2011年、2017年、2018年四度易主。狼爪集团于2006年被私募股权基金Quadriga和Barclays以9000万欧元收购；2011年，由于市值上升，它被转售给黑石集团，估值超过7亿欧元。随后，黑石集团因业绩下滑和质量问题寻求销售；2017年，黑石与债务人达成负债股权交换协议，将控股权转让给债务人，完成财务重组，贝恩资本等机构接管股份；2018年，Callaway Golf(卡拉威)以4.18亿欧元(33.95亿人民币)收购，成为狼爪集团全资股东。

但是，Callaway对狼爪的收购，并没有得到资本的青睐，收购狼爪后，Callaway的股价并没有上涨反而下跌，金融市场认为Callaway的主要业务是高尔夫，与户外无关。

事实上，狼爪被收购后，没有加强技术标签，也没有扩大新市场，甚至退出了美国市场。当同行使用社会媒体打营销牌时，狼爪很少签署代言或跨境联名。

2024年，莫文蔚成为狼爪代言人

Callaway总公司的生活也同样艰难，近几年一直陷入“增收不增利”的境地。Callaway是世界上最大的高尔夫球具制造商之一，但是近几年业绩压力很大，曾经有消息说要卖传统的高尔夫业务。2022年，该公司通过更名，宣布将进一步集中主营业务“高尔夫”的消息，也为狼爪以低于起步价出售奠定了基础(Callaway收购价格为33.95亿元，安踏收购价格为20.91亿元)。

对于狼爪来说，安踏的收购无疑是一剂强心针。安踏强大的资金实力、完善的供应链体系和在中国市场的渠道优势，为狼爪重振品牌提供了必要的资源。此外，安踏在经营始祖鸟和国际足联时积累了丰富的“品牌重塑经验”，可能为狼爪转型提供参考。

为什么安踏的“多品牌棋局”选择狼爪？

虽然安踏已经通过亚玛芬体育控制了始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌，狼爪在中国户外运动市场已经不再勇敢，但狼爪的加入仍然具有不可替代的战略价值。这背后是安踏对全球竞争格局的深刻洞察和对多品牌协同作用的终极追求。

未来，狼爪将成为安踏占领欧洲市场的桥头堡。狼爪产品在欧洲市场有着广泛而深远的影响力。其业务地图覆盖德国、奥地利、瑞士、英国等核心市场。，并通过直营店、零售合作和加盟网络建立多渠道销售体系，其中德国有117家门店和2400家零售合作伙伴。狼爪作为欧洲领先的户外品牌之一，凭借自主研发的Texapore面料和可持续发展战略，在40多个中国(尤其是EMEA地区)建立了稳定的市场地位，被称为“德国第一户外品牌”。

安踏集团和亚玛芬集团拥有多品牌矩阵

对于打算“出海”的安踏来说，直接收购成熟品牌远比从零开拓市场更有效率。此外，狼爪和始祖鸟可以形成差异化定位:前者主要推广中端户外服装，覆盖大众消费者；后者聚焦高端市场，两者的合作将有助于安踏在欧洲户外领域实现“全价带覆盖”。

对于安踏品牌本身来说，收购狼爪后，安踏将进一步完善其户外活动地图。安踏的多品牌战略始终围绕“目标市场全覆盖”展开。目前其品牌已经形成了一个明确的矩阵:大众体育市场:安踏主品牌(性价比路线)；时尚运动市场：FILA(高端时尚)；专业化户外市场：始祖鸟(硬核室外)、萨洛蒙(越野跑)、迪桑特(滑雪)。

狼爪的加入进一步弥补了安踏中端户外领域的差距，尤其是在露营、徒步旅行等轻户外场景中，狼爪的产品线与安踏目前的品牌相辅相成。根据欧瑞国际数据，预计2025年全球户外运动市场规模将超过4000亿美元，安踏显然希望通过多品牌组合占领这一增量市场。

另外，更强大的品牌和产品矩阵，也能更好地帮助安踏抵御全球风险。近几年来，国际贸易摩擦、地缘政治起伏对中国企业的出海构成了挑战。最近，美国的关税大棒更是挥之不去。本质上，安踏选择“收购成熟品牌”而不是“自建海外品牌”，是一种规避风险的策略。作为欧洲本土品牌，狼爪拥有稳定的供应链和分销网络，可以帮助安踏更好地绕过关税壁垒和区域保护主义。

安踏的最终目标是成为全球体育品牌的领导者，成为世界的安踏。在这段旅程中，耐克和阿迪达斯是两座不得不翻越的山。2024年，安踏集团总收入首次突破1000亿元人民币价格，安踏成功超越耐克中国，成为中国市场份额最高的体育品牌。

在同一汇率下，安踏集团预计2025年总收入将达到1229亿至1251亿人民币(2024年总收入为1086亿人民币)，在实现狼爪收购后，再加上亚玛芬集团的收入。其中，随着中国市场的不断深化和双位数增长，安踏集团预计将贡献800亿元至814亿元，约占总收入的65%。在全球扩张和高端消费需求的推动下，亚玛芬体育(包括始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌)估计收入在404亿元至411亿元之间，约占33%。；而且狼爪作为一个新合并的户外品牌，估计会带来25.35亿元的收益，约占2%。