还有一群人受到越南的教育

| 越南省胡志明市

特朗普的关税大棒不仅向中国挥舞。征收后，越南对美出口的关税也达到了46%。随后，4月4日，越南表示愿意与美国谈判“0关税”。

出海越南的中国公司，不仅有关税带来了新的挑战，而且在机遇广泛的越南市场，就像一片隐藏着诡雷的雨林。

今年3月，狂扫越南潮玩市场的娃三岁，还有第一家店还没开的霸王茶姬，都触动了越南网友敏感的地缘神经。娃三岁和霸王茶姬的经历并不孤单。去年12月，Temu和Shein都在越南停业。

二十多年前，中国加入了世贸组织，创造了无数的财富。越南，被海外企业家视为下一个经济奇迹的来源。

2024年，越南人均GDP约为4200美元。虽然只相当于2009年中国的水平，但走在胡志明市的街道上，网络汽车、外卖平台、直播销售、网络名人营销...它的消费面貌已经和今天的中国相媲美。

在越南多年的企业家Janice看来，越觉得越南是“小中华”，越容易掉以轻心，在越南市场踩雷。出海越南，需要对当地客户有充分的尊重和深刻的理解，而不是用“时机理论”去越南“降维攻击”。三岁的宝宝和霸王茶姬在越南踩雷，这也是再次了解越南和当地市场的机会。

在越南市场出海近十年，Janice是非常移动互联网行业中早一批到越南“卷”直播的出海老兵。近十年来，Janice一直在服务和陪伴越南年轻人的互联网娱乐需求，从在线直播、语音室到垂直内容平台。在此期间，Janice还担任了一家ACG内容社区制造商的越南运营。如今，Janice仍然选择在越南创业。凭借她对越南市场的深刻理解，她为海外品牌提供了本地化的营销和运营管理。

Janice骑鲸出海对话，听她讲述了一个真正的越南市场。

失效的时间机理论

骑鲸出海：怎样的机会让你来到越南，一直呆这么多年？

Janice：2016年我刚入行，碰巧遇上了“直播”百团大战， 当时越南移动互联网刚刚兴起，节目直播还处于PC阶段。我们是第一批去东南亚“卷”直播的移动互联网“开荒牛”。我在越南工作了近十年，一直在网上娱乐社交行业工作。在此期间，我也在越南做过一家ACG内容社区厂商的运营。在过去的十年里，我也见证了越南年轻人娱乐需求的发展和变化。

当我们第一次访问越南时，我们觉得这里有一种青春和活力:胡志明的街头摩托车络绎不绝，人们对生活和未来充满期待，与20世纪90年代广州的繁华景象非常相似。让我们觉得越南还有不一样的机会。

骑鲸出海：为什么这个ACG内容社区大厂最终退出越南？

Janice：当时，企业从一开始就选择了一条非常困难的道路。作为一个内容社区平台，“内容”和“创作者”是最重要的。当时，越南实际上有一定规模的ACG创作者活跃在YouTube上。他们有一定的创造力，但缺乏商业流动性。当时我们真的很想触摸一群头部博主。但是头部创作者并不愿意与自己的流量和社区分享一个全新的、不受欢迎的平台。而且帮助尾端创作者制作一些定制内容需要大量的时间，对一个内容平台来说风险极高，收益十分不可控。

在大量低质量内容的冲击下，我们还需要在人工成本维护平台上投入大量的算法推荐。越南ACG(动漫游戏)的受众还是太窄，缺乏合理的商业闭环。经过两年的尝试，我终究以失败告终。

不过，二次元电商市场在越南仍然具有很大的潜力。当时我们在网上发展的时候，周围都有抽奖活动。他们都围成两圈排队。发完之后，他们甚至会问能不能卖给他们。越南也有很多网上卖手工和周边的小店。越南客户没有付费内容的习惯，但他们非常热衷于电子商务。

骑鲸出海:很多海外创业者也坚信“时间机器理论”，很多人说越南是“小中国”。中国公司的经验可以直接移植到越南进行“降维攻击”吗？

Janice：很多人认为越南是20世纪20世纪20年代的中国，但我认为它只是一些相似之处。如今，越南在很大程度上遵循了全球化和数字经济的发展，处于复杂和冲突的状态。

第一，政策和市场生态的差异。所有东南亚国家，包括越南，都有贸易保护主义，保护自己的中小企业，例如，去年12月，Temu和Shein正式停止在越南的业务，这对依靠低成本模式的中国企业产生了巨大影响。2000年代，中国通过稳定的政策引进外资，形成了可预见的商业环境。

第二，文化与管理的矛盾。越南本地员工学历和工资一般。他们按时上下班，按时下午茶，拒绝加班。最多就是“我回家再跟进”。此外，《劳动关系法》严格保护劳动者权益。除了少数文凭高、收入高的企业家，大多数越南人拒绝接受中国公司的“狼性文化”。

第三，全球贸易环境的变化。在中美贸易战的背景下，越南已经成为中国的世界经济连接器；然而，在20世纪20年代的中国，中美贸易在中国加入世贸组织后迎来了快速增长。

虽然当时越南有中国的身影，但也面临着数字时代的新挑战。。因此，如果中国企业模式直接移植到越南，将面临许多问题。单纯依靠时间和空间套利的“时间机器理论”很难适应当前全球化的复杂性，出海需要转化为“中国经验” “本地适配”。真正的全球化并非将中国方式复制到越南，相反，本地品牌和平台在本土化方面也很值得借鉴，他们在网上和网下都有很高的曝光度，深受本地人的青睐。

骑鲸出海:这两年很多中国的产能都搬到了越南，但是很多工厂搬到越南之后又撤销了中国？特朗普征收关税后，海外工厂和企业会有什么反应？

Janice：据我观察，确实有中国品牌为了降低成本，会到越南设厂，提高整体生产效率。本质上是越南本土市场需求驱动的生产转移。比如在越南，中国日化品牌凭借其性价比的在线销售，在与当地日化品牌的竞争中获得了很大的优势，这就带动了广州的一些日化工厂来越南自产自销，进一步优化了供应链和运输成本。

国内大部分中小工厂被撤销。根本原因是越南工人效率低，容易罢工，大部分原材料需要从中国进口。越南只能完成装配、加工等低端操作。所以总的来说，中国工厂有搬到越南的趋势，但并非爆发式增长。特朗普对越南征收关税后，应该会有很多工厂从越南搬到中国。越南一直是耐克等进口运动品牌的生产地，进口品牌可能会迎来一波通货膨胀。

"做外国市场不是扔垃圾"

骑鲸出海:虽然宝宝三岁了，最近在越南遭受了一些抵制，但之前还是很受欢迎的。你认为宝宝三岁在越南市场成功的原因是什么，比起玛特在东南亚也很受欢迎的Labubu？

Janice：Labubu在设计上更加强调全球的普遍性(如精灵形象和抽象艺术)，而越南三岁宝宝的产品卖点是中国传统文化与现代美学的结合；在市场策略上，泡泡玛特主要推广高端潮玩，而三岁宝宝通过下沉市场的渗透和社交媒体的裂变迅速崛起。所以娃三岁的成功，主要是因为它同时满足了当地消费者的文化亲切和性价比需求。

骑鲸出海：现在越南客户的真实消费水平如何，他们真的只追求低价吗？

Janice：我个人觉得我们团队有一个月薪3000元(人民币)的越南女孩。她也愿意每天买一杯十几块钱的咖啡和十几块钱的传统小吃做下午茶。她还会在新盲盒里抽奖，还会去看新电影，有时候还会和朋友去海底捞吃大餐(在越南海底捞是高端消费)。越南的年轻人很愿意为自己的情绪消费，这与他们“不卷”非常吻合。、享受生活态度。他们不仅能接受60元人民币的盲盒，还愿意花600元抢。另一类年轻人是典型的越南中等收入群体。他们经常“出去吃饭”，在网上名人商店喝咖啡，使用奢侈品牌。从这两类年轻人的生活方式来看，他们会购买价格低廉、性价比高的满足基本生活需求的产品。但是他们也非常追求生活质量，所以对于新品牌来说，他们更倾向于在没有问题的情况下通过权威部门或者KOL进行评估来购买。

近年来，越南的经济和收入持续增长，但城乡差距仍然明显。胡志明、河内等大城市人均月收入约1000美元，收入和消费水平远超农村。因此，越南市场绝不是单纯的低价导向，而是性价比与品质并存，城市需求差异、文化驱动也十分明显。

骑鲸出海：你曾经提到过，做国外市场不是“扔垃圾”，所以越南低价倾销甚至销售不合规商品的情况是否严重？

Janice：如果你在越南开启Shopee，那就是熟悉拼多多的感觉。同一个塑料盆，在国内拼多多卖多少钱在越南也卖多少钱。还有一些评价中国运动鞋的价格只有6-7万越南盾/双(约17-20元人民币)，而越南同类产品的成本价至少在10万越南盾(约28元人民币)之间，价格相差40%以上。假如上TikTok，各种美容产品和低价纸尿裤几乎都不需要钱。然而，这些产品的生产信息并不清楚。不久前，一个装扮成韩国品牌的纸尿裤品牌被举报商品不符合要求，但在此之前，他已成为当地单品类的前三名。越南地区，中国品牌打扮成日韩品牌，赢得客户信任的情况十分严重。

本地化的前提是平等

骑鲸出海：越南有哪些中国公司值得借鉴？还有哪些做得不好？

Janice：事实上，在越南，各行各业都被中国品牌卷入了一波又一波。我不认为他们失败了。他们前期也砸了钱，后来悄悄撤了出来。因为中国人真的很会卷，就像越南的美容行业一样，当一个新产品刚刚在越南起床时，广州白云的日化工厂已经开工建设，所有击败中国品牌的都是中国品牌。

在越南，一些中国家电品牌在本土化方面取得了巨大的成功。它们都比较重视以下几点：首先是供应链本土化，与此同时招聘当地团队；第二，技术和人才培养，利用中国技术人员对越南工人进行培训，并将管理工作本土化，能有效减少沟通摩擦；第三，文化融合，参加节日庆典和团队建设，增强员工的归属感，遵循越南的劳动政策；第四，本土化营销推广，结合当地传统节日，创造一些传播热点，带动更多的客户与品牌共同制作内容传播。

如果那些公司做得不好，我个人认为大部分都是快速消费品牌。因为产品和供应链成本低，他们想“割一刀”赚快钱，不尊重当地客户，甚至不尊重当地文化，误用一些敏感话题或者历史名人来传播，导致销量和口碑的反作用。

骑鲸出海：所以出海越南的中国公司，实际上有相当一部分缺乏对当地市场的尊重？

Janice：是啊，事实上，很多品牌都把越南和东南亚视为“次等市场”，低价倾销不合规商品，在越南很容易被反噬。所以出海越南一定要严格把握产品质量，必须做好本地产品的合规认证。税务、商标和公司的注册必须亲自完成。除了产品和管理，本地团队也应该平等对待。，在适当的时候多放权，多花点时间去理解和交流，他们会有更多的本土化建议来帮助你打开市场。

首先，一定要自己去体验越南当地的生活，打破信息茧房和刻板印象，对越南本土文化、习俗和国情的尊重和理解，在经营时会有更多的感受。

骑鲸出海：中企出海越南，或做越南跨境电商还有哪些坑要避开？

Janice：除上面提到的内容外，法律和供应链风险，土地租赁法规必须在越南充分研究，否则会因合同条款漏洞而引发土地使用争议；第二，越南对知识产权的执法力度非常薄弱，产品设计容易被当地企业抄袭，所以要保护好知识产权。最重要的是，来越南赚钱不能只关注短期收入，缺乏长期主义的眼光。

骑鲸出海:宝宝三岁，霸王茶姬在越南“出事”后，你在朋友圈发表了很多关于出海越南的意见。我很好奇那个朋友圈的最后一句话:“从殖民伤痕到互联网革命，真正活下来的玩家都知道一个道理: 越南地缘政治比地缘政治更复杂，是隐藏在街头咖啡馆、摩托车轰鸣声中的骄傲与痛苦。

Janice：众所周知，越南曾经是法国的殖民地，中国在历史上对越南也有很大的影响，越战时期也是“同志加兄弟”。但是出海越南，切忌有“大哥”、“降维攻击”的态度，没有人愿意被别人看不起。无论是越南还是其他东南亚国家，每个人都想跟随时代的步伐。如果他们想在当地赚钱，他们必须学会深入了解当地的文化和历史，以平等的态度对待当地的市场和消费者。

特别是今年是中越建交75周年。这个时间节点是出海企业拉近越南消费者关系的时候了，但是肯定会有人动脑煽动情绪，所以要多了解，避开别有用心的坑。

写在最后

50年前，1975年，为了逃避战争，大量越南船民逐渐从西贡港“投奔怒海”。他们中的一大批人去了中国南部沿海城市，尤其是中国香港。随着香港对越南船民实行筛选制度的广播，他们成为了香港人开玩笑说的“北漏洞拉”(从今天开始，越南语在广播中是空的)。

50年后的今天，西贡早已改名为胡志明市，不再需要离开家乡的越南人迎来了大量的中国企业家和企业。在看到越南市场潜力的同时，也要看到当地的市场生态，也要看到如何在独特的地理环境中塑造对外国人的态度。真正的出海越南坑，实际上隐藏在出海者和当地社会复杂而微妙的心理紧张中。

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