下一站库迪咖啡，“咖啡 如何煽动便利店新万店市场？

出品/浪潮新消费

发文/于城

不管是从宏观事实还是微观感受出发，近年来其它各行各业也许冷暖自如，但咖啡市场却始终走在上行趋势。

根据红餐产业研究院发布的《2024年精品咖啡发展趋势研究报告》，2023年，中国人均年饮用咖啡杯达16.74杯，比2016年增长86%；但是，与人均年消费能力超过500杯的欧洲中国相比，仍然有很大的发展空间。

在寻找增量的过程中，行业内不同的品牌有不同的玩法，风格可以从产品价格带中看出:看30。 在人民币空间以上的品牌中，也有品牌定位在15元到20元之间，甚至有些“激进”的玩家直接将单杯咖啡的价格渗透到4.9元。

当然，在众多价格定位中，“9.9元热潮”不容忽视。到目前为止，它已经成为大多数消费者的心理价格锚点——社交网络上很多人说:“我不会喝九元以上的咖啡”。

为什么9.9元有这么大的魔力？这个价格定位使得提倡者库迪咖啡发展迅速。

近来，浪潮新消费又注意到了库迪咖啡的另一个新布局。—— “咖啡 便利店新战略:3月17日，马鞍山市当涂县7家库迪咖啡便利店同时开业，全国各地陆续推出多家便利店。

库迪咖啡为何选择启用“咖啡”，我们不禁好奇。 “便利店”这一发展战略背后的逻辑是什么？

咖啡战争，从消费者的观感来看，实际上是拼两个数字：需求方的价格，供应方的商店。

从价格上看，近两三年的市场证明了“9.9元”的有效性:既能实现质量与性价比的平衡，又能运行盈利模式，开拓了所有员工对咖啡需求的新领域——这也是为什么所有品牌都争相争夺9.9元的原因。

作为9.9元的关键推手，库迪咖啡已经完成了现金流的正循环。自2024年5月以来，全球门店数量已突破1万家，利润持续增长。

就店面而言，饮料市场的“万店”极具寓意，一直是众多咖啡茶品牌竞争的战略位置。

这是因为，对于用户来说，密集的门店作为品牌的“门面”，可以通过及时满足需求，大大提高产品的可持续性，提高对品牌的好感度；

对于品牌本身来说，多区域的门店数据不仅可以反馈产品优化和客户需求，还可以通过规模效应稀释运营成本。同时，优质的门店位置是稀缺资源，其稳定的现金流可以帮助品牌抵御行业的周期性风险。

若回顾库迪的扩张策略，不难看出，它走的每一步，都成功地“预测”了市场预测：

当咖啡从高端消费降到刚需时，越来越多的消费者覆盖了三四线城市。库迪咖啡很早就推出了咖啡店、便捷店、店内店等多种店铺类型，通过大店与小店迭代、高线与低线城市并行，加速了品牌扩张。

当“价格比”成为影响消费者选择的主要因素时，库迪率先提出了“9.9元咖啡”的定价策略，以保证产品质量，让很多人喝上了自己的第一杯咖啡，给咖啡行业带来了新的力量，也反馈了品牌的进一步发展；

由于用户越来越为“情感价值”买单，库迪于2024年初正式宣布王一博为品牌代言人，并不断与行业内各种IP联名，精确打中年轻人的喜好。

现在，库迪咖啡选择把“便利店”作为新年规划的重点，再一次走在行业前列，其背后的逻辑也十分清晰。

第一，从宏观上看，国内便利店行业保持了快速增长。

根据中国连锁经营协会和毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》，2023年全国便利店销售额为4248.0亿元，同比增长10.8%；同时，便利店行业的集中度也在下降，这对新手来说无疑是一个很好的机会。

第二，便利店顾客和咖啡顾客的画像高度重合，大部分都是注重生活质量的年轻人；同时，咖啡的“刚需”和“高频”特性与便利店的“即时”特性高度匹配。

在一次采访中，库迪咖啡首席策略官李颖波提到:“如果你想在一个完全陌生的市场中快速建立一个商品/服务，你必须满足的是便利性。”

第三，对许多新店来说，最难熬的就是前三个月，如果不能把生意跑正，很可能就会关门。

而且如果选择“咖啡” 便利店的方式不仅可以继承选址点的优势，还可以重用现有的基础设施和员工，相当于变相降低了开店门槛，扩张必然会加快。

无论是从大店到小店的迭代，还是从高线到低线的下沉，库迪始终围绕着“咖啡”这个关键词，不断做深店布局；这次“咖啡便利店”的尝试，就是通过将不同类型的商业业态联系起来，横向拓宽品牌环城河，开拓更广阔的消费市场，真正把咖啡变成一种生活方式。

“卖咖啡的便利店”并不少见，甚至有全家人、罗森等大户进入。我们真正关心的是库迪的咖啡便利店有什么区别？

便利商店起源于20世纪40年代末的美国， 最早是超市的补充方式，主要是满足客户的及时需求。随着时代的变化，便利店自然也在进化。如今，商业运作已经进入“以人为本”的时代。要提高运营效率，首先要搞清楚你服务的是哪一群人。

库迪从产品实力、价格实力、情景实力三个方面重构了便利店的业态，这是目前市场上核心客户——年轻人的生活方式。

首先要看产品力。

对于现在的年轻人来说，早上喝一杯咖啡，下午喝一杯奶茶是很常见的，有时候晚餐甚至会用奶茶来处理。与其他便利店产品相比，消费时间整天都是“刚需”的。

其它大多数便利店都把咖啡当作“搭售”商品，是顺便买一杯的想法，而咖啡本身缺乏品牌认知，没有协同作用。

库迪不一样。作为一个咖啡起步的品牌，咖啡被用作“引流产品”，将类似的果茶、奶茶等现制饮料叠加在一起，为用户提供更多的选择，拓宽消费范围；同时，增加早餐、热食、零食等品类，协同覆盖全时段，提高门店利润；辅以热门IP联合品牌产品和周边潮玩，既塑造了品牌形象，又提升了客户订单。

再次看看价格力。

大多数年轻人都是价格敏感的群体。根据尼尔森IQ发布的《2024中国客户展望》中的数据，对价格不敏感的年轻消费者比例从2023年1月的30%下降到了15%。

这也是为什么很多人会放弃去品牌便利店购物的原因。因为贵，即使是一瓶建议零售价2元的纯净水，放在一些外资品牌的便利店，也可能会偷偷涨价50美分。但是，如果你去街上的情侣店，很可能会出现商品不全或者日期陈旧的情况。

库迪也解决了这个问题。它将咖啡领域的廉价路线延伸到便利店领域，不仅维持了9.9元的现制咖啡饮料，还有2块冰淇淋，9.9元6个蛋挞...店内很多产品定价不高，叠加新店开业折扣，正能打动年轻人的“心”。

最后，我们来看看情景力。

如今，与功能价值相比，年轻人更注重情感价值和消费体验，而不是“种草一代”，他们经常在购物时受到刺激。

在过去的印象中，大多数便利店的货架都比较凌乱，SKU特别精致，很难翻东西。很少有人专门去便利店购物；而且从成本来看，除了一些品牌连锁店，便利店很少进行场景更新，更不用说“根据场景改变陈设”的高端操作了。

然而，从库迪咖啡便利店现有的开业图片来看，它是一个集休闲娱乐为一体的新生活领域，包括饮料、零食和时尚游戏。

而且库迪自己的品牌调性比较年轻时尚，走的是IP路线，这就给了它不断更新情景主题的概率。比如店内陈设是根据IP联名调整的，后期情景拓展还有很大的想象空间。

如上所述，咖啡战争，从表征上看，反映在供给端的门店数量之争，在需求端的价格之争。但从底层来看，要打赢咖啡对决，不仅要争取规模和价格，还要争取生态。

那就是为什么“咖啡” “这种方法在中国已经流行了很多年。许多便利店品牌都在试图横向挖掘咖啡场景，扩大业务规模。” 便利店也属于其中之一，从这个实践成功的关键点来看，要做好“咖啡” “生态，库迪有“三板斧”：

库迪的底层优势是供应链，为品牌带来成本效益和质量保证。

罗马不是一天建成的。自品牌成立以来，库迪咖啡已经与全球咖啡豆产区签署了长期协议，这也是为什么品牌在全球原材料波动的情况下，仍然有勇气保持9.9三年不涨价的原因。

与此同时，“自造血”也没有下降。2024年，安徽建立的库迪咖啡全球产业链基地已全面投产，覆盖咖啡豆烘焙、食品工业、包装材料等配套设备。

现在，库迪咖啡选择在供应链基地所在的安徽当涂同日提供7家咖啡便利店，也是品牌“秀肌肉”的一种表现。

另外一个优点就是经营经验，经历了各类门店的经营迭代，库迪咖啡在保持高效经营的同时，具有高速扩张的能力。

之前不管是什么样的店铺类型，库迪咖啡主要是提取店铺服务费，也就是店铺盈利达到一定水平后，才开始逐步提取。因此，总部和合作伙伴始终保持着一致的目标，即提高店铺利润。

拧成绳子后，库迪咖啡通过总部强大的数字化选址和管理水平，在门店引入了智能订购系统、智能排版、人机合作等技术工具，供应链也实现了智能化生产；加上完善的数字化门店运营，不同类型的门店找到了自己的运营方式，使库迪咖啡持续盈利。

在便利店业态中，库迪咖啡重用了之前的运营经验，成立了专门的便利店采购和产品团队，凭借强大的技术优势迅速融入便利店运营体系。

库迪的品牌优势贯穿始终。

正是凭借正确的商业曲线，库迪咖啡在尝试新的商业形式时，也能有信心不收取任何初装费或品牌使用费，真正让联合经营者受益，扩大整体咖啡生态。

对于这些合资企业来说，他们已经赢在了起跑线上——毕竟在今天的市场上，库迪咖啡已经沉淀了“廉价优质”的心态，很多人一想到9.9元自然会想到库迪；

在此基础上，库迪咖啡继续使用代言人、IP合作等更符合年轻市场的方式，提升其“廉价优质”的品牌形象。这种“精神优势”不是一蹴而就的。

回到最初的问题，咖啡行业竞争的关键是什么？

从头到尾看，其实不管是哪一类，头部品牌都必须强于“生态能力”：通过整合供应链，灵活调整经营策略，拓展市场，让包括原材料制造商、合资企业和客户在内的行业的每一个环节都受益。

从这个逻辑来看库迪的“咖啡” “生态学，这不仅是需求方的持续利好，也是供给方各个层面的双赢。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com