直播电商“豹变”：从低价刺激需求到供应创造需求

出品/因特网武林

作者/刘致呈

四月二日，中办、国办联合发布市场秩序价格行为，要求加强预防和事后监管，维护市场价格秩序。

反向内卷这件事，放在台面上。

事实上，以前各家电商平台都有不少动作。

三月三十一日，淘宝直播宣布，2025年全面加码质量直播，新增投资110亿元。

最近，抖音方面，最近也出台了九大商家扶持政策，帮助商家降低成本。

而且京东方面宣布，继续对多品类实施返利降扣政策。

4月3日，品多多“商业保险委员会”宣布，未来三年，拟投入资金、流量等资源超过1000亿元，增加优质电商生态建设，帮助商家。

以前每个人都在争夺用户，今年的商业地位显然更为重要。

平台重视商家。首先，它为上半年的618做准备。年初准备618很正常。每年这个时间节点，各个平台都会做一些帮助商家的动作。今年不同的是，平台投入更多。

第二，电子商务要反内卷，低价刺激需求的逻辑发生了变化。

当内卷成为历史时，供给重振需求的价值就显现出来了。因此，整个电子商务行业势在必行，从低价刺激需求到动力转换供给创造需求。

现场电商，供给为王

在网络上，潘乱说，短视频是白话文运动。

这一总结非常精辟。

假如把这一点总结到电子商务的语境中，那就应该说“直播是电子商务的十月革命”。

商品是死的，内容是活的。主持人在直播中笑着骂着，与粉丝亲密互动，然后用精美的表演告诉你，买吧！

接着，销售商品的逻辑完全改变了。

在1.0版本中，销售商品的本质是注意销售。

哪位主播刚开始直播，李佳琦、小杨哥、罗永浩、董宇辉不是从大流量池开始的？当时直播还有流量红利，价格是重要的增长工具。

低价格带来流量，带来注意。

顾客涌入直播间，也多为低价买单。

所以，低价商品并非商品，而是被异化为流量工具。通过这种方式，抖音、快手凭借自己巨大的流量池，迅速完成了电子商务。

在2.0版本中，销售商品的本质是销售情绪。

头部主播崛起后，直播中的交易和回购比例增加。这时，客户和主播之间建立了信任链接，在直播中购物已经成为一种习惯。

此时直播中，卖货的本质就是卖情绪。

顾客有了信任的基础，只要在直播中营造出足够的氛围感，商品就可以销售。直播间的冲动消费也越来越多。

身为主播，谁能凝聚情绪，谁就能带货，这也是辛巴、小杨哥崛起的核心逻辑之一。

现在，直播电商已经迭代到3.0版本，销售商品的本质是销售商品，电商回归自然。

头部主播回购上升，各种翻车事件迫使直播供应方升级。李佳琦建立了一个供应团队，辛巴开始做出严格的选择。当主播正在建立自己的选择系统时，直播电商实际上已经到了供应阶段。淘宝和JD.COM在供应方面有优势。

一个非常有趣的信息是，2024年，TikTok电子商务货架和商店广播占GMV市场的70%以上。在直播电商平台上，货架对GMV的贡献比例在上升，商店广播对平台GMV的影响比也在上升。

这一结构性变化，需要进一步提高供给端的质量。

尤其是在台面上放了反内卷、规范价格战之后，依靠价格刺激需求的方式已经走不通了。我们能通过深挖供给找到新的出路吗？

那是所有电商玩家都要权衡的问题。

萨伊理论认为：供给决定需求。帮助商家做好供给端这件事，可以带来增量。

以汽车行业为例。2018年以来，行业进入股市，产销总量下降。然而，直到2024年，小米su7才发布，10万台的产能已经售罄。统计数据显示，25%购买小米su7的车主增加了购买量。

那是什么意思？说明好的产品可以带动需求。

影业也可以证明这一点。近几年电影行业有多惨，大家有目共睹，光媒股价一度跌至8元以上。

如此惨烈的一个行业，还没有出现《哪吒2》这样的精品？而且票房也创造了新的历史。

天眼查APP显示，《哪吒2》由光媒(300251)投资，其他制作方包括成都可可豆动画影视有限公司、成都舒适境界文化传媒有限公司、北京彩条屋科技有限公司..光媒也通过高质量的内容供应获得了一个游戏。

小米su7、《哪吒2》是一款优秀的爆款，是一款能够带动需求的好供应。

说白了，如果你想带来增量，那么你的供给就应该达到极致。

对于电子商务行业来说，不仅要有完美的商品，还要以最低的成本完成整个交易链。成本是这个行业最大的差异化竞争力。

这是淘宝加码质量直播的底层逻辑。

经过这么多年的电子商务，阿里已经建立了行业供应和流通的基础设施，供应链的积累深不可测。阿里生态模式 有10亿活跃客户，淘宝不缺客户，做电商这么多年，也不缺供应。

问题是，如何挖掘出良好的供给？

因此，淘宝需要做的就是不断地寻找更有效的机制，实现更有效的供需匹配。高质量的直播，就是这个新机制。

供需匹配，效率就是增量。

这里不仅要看优化算法，还要看商家。淘宝新投资100亿元做质量直播，其实就是做一件核心的事情:增强商家创作内容的能力。

从直播到店铺直播，从“卷商家”到帮助商家，电商平台的这些动作本质上是在向商家分散创造流量的能力，给商家挖掘增量的能力。

这就像“土地改造”后，土地的产出能力可以得到提高，财富可以慢慢积累，工业发展和经济繁荣可以得到促进。平台花资源帮助商家的本质就像发镰刀和铲子。事实上，它分散了生产要素，提高了整体生产力。

这种“生产力工具”的直播只有分散到品牌商家手中，才能真正被商家利用，产生效果，那么质量直播促进交易的概率才能更高，卖货的价值才能最大化。

总而言之，一句话：“直播电商，供给为王。”

“增量”方法论，殊途同归。

电子商务市场格局的变化，通常是需求的流动和供给的调整。

随着2019年消费的升级，国潮成为最大的消费红利，于是一个国潮品牌崛起，2020-2023年，低价成为新增，因此，行业越来越卷。

拼多多抓住了时代的脉搏，吃下了电商行业最大的增量蛋糕，成功冲进了五环。Tiktoker也凭借其内容优势走上了自己的电子商务之路。现在直播电商回归自然，电商行业跌跌撞撞，探索增长方式，回归了卖好货的本质。

流量与商品，是打赢电子商务战争的两大核心要素。

前一种要求是平台内容分发的能力，后一种要求是组织商业要素的能力。

抖音，快手做电商不缺流量，算法分配是紧握在手中的武器。

因此，电子商务对于快速颤抖来说是一项变现业务，其核心目的不仅仅是为许多客户服务，更是为了提高货币化率。

但是要提高货币化率，就必须找到好的商品，商品是流量价值的载体。

抖快做电商，是围绕货币化率这一指标进行优化，帮助商家，还是为了尽可能多地发现流量价值的承载能力。

好货多了，可以继续变现，那么KPI就完成了80%，这也是它深挖供给增量的重要原因。

尽管淘宝和JD.COM没有掌握内容分发要素，但是商业因素的组织能力很强。比如物流等供应链。

京东最强的一点就是物流，核心就是一个字“快”。

什么是最快的极致？实际上是即时零售。这也是JD.COM未来业务的增量方向之一。你看，JD.COMAPP首页之后，是第二次发送，即时零售业务是当前JD.COM战略的核心。

在电子商务方面，JD.COM有成熟的堡垒，场景稳定，重点是提高交易频率。这是JD.COM供应的重要方向。

挖掘好的商品，可以进一步提高平台的交易频率。京东与美团的竞争非常激烈，需要进一步提高交易频率。

交易频率上升，一方面可以降低流量成本，提高GMV和转化率。另一方面，好的产品自然有流量，可以反馈内容端，可以更多地发现直播的价值。

强大的淘宝，强大的自带流量池，强大的供给侧足够丰富，同时还具有挖掘增量的能力，是整体实力的强大。

淘宝加码质量直播的目标是两年内交易和用户数量翻了一番。在我看来，实现这个目标并不难。其中一个原因是直播把消耗流量的电商业务变成了可以生产流量的业务。

现场直播是一个放大器，可以放大好产品的流量价值。

你看，淘宝APP已经加入直播，视频入口放入一级菜单后，日常生活和数据转换是否有了很大的提升？用户端，视频内容丰富后，刷淘宝的时间是不是更长？

换言之，只要淘宝总是有好的商品，那么直播生产流量就永远不会枯竭。

事实上，直播可以更充分地激活货架电子商务的“流量”，渗透率有进一步提高的空间。这本身就代表了增量。对于商家来说，只要淘宝现有的生态做得好，有一套完善的方法论，就很容易找到增量。

我的一个同学，做淘宝电商十几年了。我问他为什么不尝试其他平台。他给出了充分的理由，包括管理方法论和增量。

他说，只要打磨运营细节，适应新的平台规则，就能稳步找到增量，远比投资其他平台容易。

那就是强大的商业元素带来的好处。

企业希望增加数量，但是避免谈论成本投入。此时，往往需要平台注入资源来推一把。

淘宝做质量直播，投资110亿元，目的是继续打磨市场运营，帮助更多的商家主播，帮助更多的品牌商家，打磨方法论，从而找到增量。

有了方法论就有了增长的确定性，有了确定性的增长就会源源不断。

无论是掌握分配还是商业元素，看整个电商行业，直播和货架相结合是一个大趋势。可以肯定的是，内容情境与货架场景的深度融合需要一套新的增长方法论。

从供给出发，寻找这一套方法论，各平台并肩而立。

寻找增量之路，道路漫长，谁能赢得下一个城市？值得期待。

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