关税大棒下的小家电龙头

作者 |远禾

数据支撑 | 勾股大 数 据（www.gogudata.com）

特朗普的靴子终于在北京时间4月3日落地。

这个特朗普口中的“解放日”，也许会成为很多企业的“审判日”，“相等关税”开始起作用。

因此，节前最后一个交易日，消费电子、服装、汽车板块都承压，巨星科技下跌，申洲国际下跌14.15%。

一批主要出海的家电企业也在持续下滑。

家用电器指数单日下跌近3%，其中海信家用电器、科沃斯等海外业务占比较大的企业均下跌超过5%。

其中，与自有品牌出海相比，受锤最严重的就是出海代工厂，其中还包括苏泊尔这个被视为国货之光的小家电巨头。

01

苏泊尔曾是国货之光，在小型电器方面具有相当大的优势。

尽管苏泊尔最著名的产品线是压力锅，但是随着企业的发展，苏泊尔目前的业务线已经包括了整个厨具和家用电器。

依据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，苏泊尔炊具市场份额排名第一，线上市场份额领先第二品牌4倍以上，线下市场份额累计近50%，稳居行业第一。

最近，小电器龙头苏泊尔发布了2024年年报。

苏泊尔2024年营业总收入224.27亿元，同比增长5.27%，归母净利润22.44亿元，同比增长2.97%。

这样的成绩在小家电行业整体低迷中是值得称道的，因此，苏泊尔股价在业绩公布后的一个交易日内大幅上涨6%。

但是，与苏泊尔过去的表现相比，可以发现，与以前的快速发展相比，增长速度明显放缓。

尽管苏泊尔的净利润在2024年上升了2.97%，但其净利润增长率明显低于2023年的5.42%。

在2021年至2023年间，苏泊尔的营业收入分别为215.85亿元、201.71亿元和213.04亿元，同比增长分别为16.07%、-6.55%、5.62%。

公司归母净利润的增长速度也不再是以前的样子。

从2021年到2023年，苏泊尔归母净利润分别为19.44亿元、20.68亿元和21.80亿元，同比增长5.29%。、6.36%、5.42%。

今年，苏泊尔净利润增长率同比下降2.5。％。

而且增长放缓难以避免的主要原因，就是自销乏力。

单从比例来看，目前苏泊尔的海外业务只占30%，但是，海外业务却承担着苏泊尔业绩提升的主要动力。

近年来，苏泊尔国内销售业务增速逐年下降，而今年，苏泊尔国内销售业务甚至同比下降1.21%。

相比之下，2024年，苏泊尔海外业务增速超过20%，海外业务占比达到33.45%，同比增长4%。

所以，苏泊尔的外销业务能否取得突破？通过对过去业绩的观察，我们可以发现苏泊尔海外业务波动很大。

尽管苏泊尔内销业务在2020年大幅下滑，但今年，由于SEB订单的持续增长，苏泊尔的海外业务增长到57.27亿元，这减少了苏泊尔整体业务的下滑趋势。

苏泊尔的出口业务在2021年进一步激增，达到73.26亿元。

但是，2022年，这种势头嘎然而止，苏泊尔海外业务同比下降29.09%至51.95亿元，每年下降20多亿元。

海外业务的根本变化是，苏泊尔的出口业务并没有直接将产品销往海外，而是通过其最大股东、法国炊具巨头SEB集团，将其生产的炊具和电器产品销往海外，实际上是SEB集团的代工业务。

根据地域划分，2024年苏泊尔海外业务收入达到75.02亿元，而根据营销模式，苏泊尔出口代工模式收入达到74.98亿元。

也就是说，苏泊尔的海外业务几乎都是由SEB出口代工业务组成的。

正因为如此，苏泊尔海外业务的毛利率一直低于自销自主品牌销售业务。

从2022年到2024年，苏泊尔内销业务的毛利分别为28.32%、28.7%、外销业务毛利分别为18.48%，27.69%。、20.47%、18.62%。

不言而喻，随着关税大锤的落下，苏泊尔的海外业务可能再次迎来新的考验。

苏泊尔还是这样，其他公司又该怎么办？

02

苏泊尔的现状可能是相当多出海企业的缩影——在中国，由于内卷增长乏力，他们找到了出海的方法，但他们发现了这条路。并不容易。

根据中研普华产业研究院发布的报告，2024年中国小家电市场规模已达4500亿元，同比增长15.2%，预计2025年复合增长率将超过5200亿元。

而且从全球市场来看，2024年全球生活小家电市场规模达到1.8万亿元，中国占25%，稳居全球最大市场之一。

国内小家电市场在中国成为最大市场的同时，也迎来了严峻的内卷。

2024年，小家电行业竞争进一步加剧，大部分品类均价有所下降，而破壁机、空气炸锅等收缩严重的品类，线上渠道降价10%左右。

所以，尽管小家电行业的收入恢复缓慢，但是净利润的下降更为严重。

目前国内小家电市场已经进入股票竞争阶段，很多头部品牌逐渐参与低利润率的低端市场，进一步抢占了二线和尾端品牌的生存空间，导致市场份额进一步集中在头部。

但随着国内小家电市场的逐步成熟，国内小家电行业在经历了品类和渠道的饱和后，也逐渐变得冷漠，北美成为很多公司逃离国内卷环境的出口。

作为出海先锋，苏泊尔自打SEB集团控股以来，早在小家电行业出海浪潮之前，就已经开始了出海业务。

由于SEB的资金和资源支持，苏泊尔的海外业务迅速站稳脚跟。此外，苏泊尔曾经依靠SEB集团持续的订单转移，实现了稳定的收入增长。

2013 年到2017 苏泊尔电器业务复合增长率为19.12%。

2018 年度电器业务实现收益 118.66 同比增长25.86%的亿元，领先于行业平均水平。

从2016年到2020年，苏泊尔的SEB订单占SEB订单总量的比例从11%提高到17%。

苏泊尔的海外业务规模随着订单的加速转移而不断扩大。

然而，虽然代工业务给苏泊尔带来了长期稳定的出口订单和资金支持，但也逐渐影响了苏泊尔在出口代工的道路上越走越远。

2019年，苏泊尔的销售费用达到了最高的32.06亿元，而今年，企业的R&D费用是4.53亿元，销售费用是R&D费用的7倍。

相比之下，美的、格力等公司通过并购和本土化运营，以自己的品牌拓展海外市场，建立全球渠道。

例如，美的通过购买东芝家用电器、库卡等来完善国际布局，格力以空调为核心进入国外市场。

尽管前期投资较大，增长率较低，但是品牌溢价和技术输出带来了较高的毛利率。

事实上，随着国内制造业的逐步发展，代工已成为许多企业出海的重要渠道。

新宝股份是海外小电器代工龙头，占小电器出口的35%，出口占70%，但和苏泊尔一样，处于较低的利润水平。

这种困境不仅限于小家电行业。

作为许多国际运动品牌的主要供应商，申洲国际17%的收入来自美国，大多数商品都是在越南制造的。在这种相等的关税中，美国将向越南征收46%的关税，因此申洲国际受到了相当大的影响。

晨星分析师Ivan Su表示，如果申洲国际与客户平均分担较高的关税费用，极端情况下，对申洲国际业绩的影响将达到20%。

事实上，随着越来越多的制造厂打造自己的品牌出国，跨境电商品牌的议价权也有了明显的提高。为了应对关税，许多品牌选择在国外提高价格来应对关税的影响。

相比之下，海外代工业务没有议价权。并且要与品牌商分担关税费用，面临更大的政治变化困境。

而且还有许多公司面临着这样的困境。

03

面对环境效应，家电企业是选择更容易的解决方案，以低利润占领市场，还是选择更难的解决方案，逆流而行，塑造品牌或技术溢价，显然会把公司推向不同的方向。

在这场战争中，苏泊尔是比较幸运的，尽管中国市场越来越多，但它在中国总是有一席之地。

但是对更多的企业来说，一旦采用低价策略占领海外，价格也难以再次上涨，这也是许多跨境电商卖家面临的困境。

任何时候，对于企业来说，技术和创新都是公司不断发展的基础，投资者也要睁大眼睛，分清业绩的真正优劣。(全文结束)

本文来自微信微信官方账号 “格隆汇APP”（ID：hkguruclub），作者：远禾，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com