首席执行官都出道了，海尔兄弟的互联网顶流之路还远吗？

没想到今年三月全网刷屏的新晋网红，是被网友催促营业的。

十四届全国人大代表等候时，小米创始人雷军笑着和镜头打招呼，海尔集团董事长周云杰看起来有点拘谨。他们之间的极端对比引起了热烈的讨论，然后大量的拍摄和采访涌上心头，转化为更多网友的谈资。

在采访中，周云杰说：“我不是网红”，但是恭喜这位总裁，成功地引起了网友的关注。目前，周云杰Tiktok的粉丝已经超过120万，开始“宠粉”。应网友要求，全平台推出海尔兄弟高清重制动画，宣布海尔兄弟续集已进入规划阶段，作品将与年轻用户共创。它可能以动画、短视频和互动游戏的形式呈现，并表现出邀请所有网友一起玩耍的认真态度。

回想起来，我不记得海尔上次成为全网年轻用户讨论目标的时间有多长。如今，海尔的老板周云杰“被迫出道，被迫开业”，这显然是他童年回忆海尔兄弟时为品牌形象打的另一张牌。

一代人的童年情怀

1995年，代表中德合作的琴岛和海尔一起组成了一个穿着内裤的“海尔兄弟”，冒险足迹遍布全球，用智慧和知识处理每一个难题。

当时彩色电视已经进入公众范围，所以成年人下班后，孩子放学后，一家人聚在一起看电视，成为很多家庭的首选休闲活动。此外，《海尔兄弟》是一部罕见的科普漫画，是登录央视还是成功晋升为“父母严格选举”。

《海尔兄弟》系列动画投资8年，投资6000多万元。其背后的企业海尔品牌营销思维非常先进。动画充满了娱乐性和娱乐性，不刻意带货，往往忽略了其本质是品牌广告。但转念一想，相对于购买央视按秒收费的广告栏，单集动画确保品牌形象在10分钟内暴露出来，配合电视渠道以家庭为单位的传播模式，真的很划算。

然而，孩子们在最喜欢IP的年龄买不到海尔产品。给海尔兄弟留下深刻印象的是，年轻动画的观众，他们的长辈是有能力承担这一类产品价格的消费者。

海尔在品牌形象植入和消费决策阶段有很大的时差。幸运的是，动画起源于一个相对简单的娱乐时代，在80年代。、90后的童年留下了印记。时至今日，长大后的动画观众早已忘记了动画中提到的知识点，但他们仍然一眼就能认出这对“内裤兄弟”，哼出主题歌“雷电要下雨了，雷欧”。

在网络时代，娱乐方式和形象IP层出不穷，80、90后观众不止一次与海尔兄弟重逢。

2018年，新动画《海尔兄弟宇宙冒险》播出，两个角色穿上宇航服，成为更小更可爱的Q萌版，但内容依然是儿童科普。随后，海尔兄弟IP还推出了原创亲子互动歌舞剧、闪光主题公园等。与喜马拉雅音频平台携手，在儿童节推出了公益科普广播剧《海尔兄弟冒险:拯救神奇动物》。

20多年后，海尔的产品一代一代更新，但内容策略趋于传统，没有离开儿童科普的范围。作为品牌的虚拟形象代言人，海尔兄弟与品牌的关联度更高。他们会出现在线展位、在线互动、新产品直播等环节，这也说明海尔兄弟的形象定位更倾向于品牌符号和情感标签。

当时的小观众已经长大，有足够的消费能力，但新内容只针对这群成为父母的观众，而其他年轻人，海尔兄弟和他们之间的联系只是童年的感觉。海尔有老家电品牌的口碑，但总是和“和年轻人玩”有一定的距离。从互联网时代形象IP运营的角度来看，有自己时代感的海尔兄弟依然是新手。

与品牌恢复需求相匹配的营销模式

心理学上的“熟悉效应”指出，普通人即使没有有效的正反馈，也会对反复接触的东西产生认知偏好。这直接决定了商业品牌反复曝光的重要性，互联网社交媒体的兴起为品牌和年轻人的直接互动提供了更多的空间。

因特网时代的海尔兄弟，一直在努力刷存在感，每一波热点都没有落下，却很少爆红。

就像几年前B游戏《爱与制片人》火灾一样，官方以“海尔兄弟”的名字聚集在一起；当电影和电视剧《开始》很受欢迎时，海尔兄弟发布的科普短片直接@电视剧主演白敬亭；海尔兄弟像营销号码一样活跃，表情图片，笑话；抖音这个短视频平台，也特别推出了新的坚屏科普动画；在年轻人最喜欢的时尚品牌、盲盒、NFT等领域，海尔兄弟也做了很多联动；2023年，海尔还赞助了《种地吧》的团综，半途而废展示了海尔的智能家电场景，以及海尔兄弟的明星盲盒和服装。

近年来，海尔兄弟的形象增加了好几次，这已经不是第一次推重制动画了，但大多数都是无人问津的情况。还不如新作《海尔兄弟宇宙冒险》推出的时候，新形象被吐槽到热搜上。

商业品牌的代言形象也需要与时俱进，但网感更好的新面孔，正在大大争夺消费者的注意力。

比如在蜜雪冰城上市仪式上敲钟的雪王，坐在很多网友津津乐道的网络梗中，深深绑定了雪王的形象。雪王先是推出了洗脑单曲，然后主动用娃娃造梗。整个工作新鲜又充满话题。对于好传制作的雪王定制动画来说，剧情其实更适合孩子，所以真正看作品的网友不多，但是很多喜欢夸的网友，豆瓣评分高达8.1分。

相比之下，海尔形象IP“海尔兄弟”过去的运营与当代年轻人喜爱的方式有些脱节。因此，今年，海尔增加了企业家IP的营销路线。

海尔已经为最近一波品牌势头做好了充分的准备。周云杰通过对比在各种平台上热搜，再次发布了各种“考古”采访视频。他塑造了一个低调务实的个人设计，更顺利地结合了消费者眼中老品牌海尔的传统印象。海尔高管还在微博、抖音、小红皮书等社交平台上组建了一个团队。收入超过1000亿元的老板们录制了Vlog，向你报告他们的日常工作。

同时，利用老板的高人气，结合新产品的推出，在互联网上造势。如今，海尔周云杰的社交人被设定为“许愿池显灵”。网友在评论区要求生产“懒人洗衣机”，海尔很快宣布开始预售。

海尔正试图通过各种方式与年轻网民交谈，并试图抓住来之不易的流量密码。如今，品牌的流量竞争越来越激烈。只有重视营销，品牌才能实现“IP形象传播-消费者信任-消费转化”的闭环。

社会媒体互动本身就是为了拉近客户之间的距离而诞生的。当年轻人认为自己熟悉企业高管的性格和生活时，他们很容易对自己的企业产生更多的好感。海尔的周云杰也致力于给大家留下好印象，也许是希望达到小米雷军“带货圣体”的效果。

虽然海尔目前的顶流已经成为老板，但其老英雄“海尔兄弟”IP并没有一直跟上市场的变化，但海尔兄弟的存在仍然具有差异化的优势，不如有效利用这个形象带来的感情加持。

周云杰不经意间曝光的周边地区，提到的动画续集，上线的高清修复版，都能再次唤起很多网友的童年回忆。邀请网友创作动画是“和年轻人一起快乐”的重要一步。毕竟很多网友的大脑更放飞了，有很多“天赋玩家”掌握了网感，激发了他们参与创作的热情。自然，他们会知道当代年轻人喜欢什么样的作品。

当然，像海尔这样创立时间长、知名度高的老品牌，有自己的“高级”优势。但是，面对消费者需求的变化，品牌也需要更接近年轻化。这个问题不是一个热搜或者一个热门讨论就能实现的。

尤其是在家电行业，在R&D和完善商品的前提下，通过IP和营销来调动客户的情绪是极其必要的。作为与年轻消费者建立联系的唯一途径，海尔兄弟和周云杰成功复苏必须相互作用，需要大量的营销创意，需要很多年的时间。

这篇文章来自微信公众号“allan203”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。

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