大象超市重启线下店铺，美团放不下超市梦。

大象生鲜店失败五年后，美团再次尝试线下开店。

第二个十年， 王兴以食杂零售为三大新方向之一，并未放下超级市场的梦想，有望在5月份重启线下店铺的小象超市，这是媒介之一。

据《财经故事汇》独家获悉，美团旗下大象超市计划重启线下门店。现在，为了完成线下选址和施工，项目经理正在招聘。首批门店将在北京、杭州、广州、深圳开业。内部目标是今年5月给出第一家门店。

(小象超市招聘公告)

然而，上述消息并未得到美团的正式确认。

根据《财经故事汇》对多家供应商的采访，小象超市的线下门店正在选择和组装商品。虽然没有实质性的采购工作，但除了新的招聘供应商，还会考虑美团优化和小象超市前置仓库的老供应商。

自2020年9月大象新鲜食品店最终关闭以来，美团再也没有尝试过纯实体店的重资产模式，美团的新鲜食品零售业务更多的是基于业绩和运营能力的堡垒线上线下连接。

回归线下实体业务，美团正在展开一幅“大超市”的野心图景；而且不像五年前，美团准备换个玩法。

剑指社区折扣

根据《财经故事汇》，这次小象超市线下店将对比盒马NB，最近两个月仍在挖箱马的内部人员。

盒马NB是盒马旗下的硬折扣社区连锁业态。它的前身可以追溯到2021年成立的盒马NB业务部，主要推广“社区商店”。其方法是通过前端大规模采购，缩短流通链接，降低商品成本，实现高性价比。

水果供应链平台创始人刘水生告诉《财经故事汇》，盒马采用直通源采购，一、二级产品进入盒马鲜生店，三、四级产品进入盒马NB店，这是很多零售超市和平台采取的集中采购策略。

据《财经故事汇》报道，借鉴盒马NB的方式，小象超市的线下门店可能会主要推广社区折扣门店的业态，品类以标准产品为主，前期以尾货、大日期(保质期长)为主，然后继续迭代供应链。

简而言之，小象超市的线下商店将进入仍然是蓝海的社区折扣业态。从竞争对手的角度来看，奥乐齐和盒马NB主要集中在上海周边的江浙城市，并没有开拓华南、华北等市场。各地区也有类似的社区店铺，比如郑州的折扣牛和合肥的生鲜传奇，但是很难走出当地的市场，这对于小象超市来说还是一个广阔的世界。

(在郑州街头常见的折扣牛连锁店)

同时，与围绕多个商业区核心建设的零售店相比，社区店不仅运营成本相对较低，而且小业态更有利于集中社区场景，这也是一个还没有被零售巨头完全攻击的市场。楼下随处可见的生鲜店和杂货店还没有完全互联网化，数字化和标准化程度相对较低。

机会就在这里。根据尼尔森IQ的分析，目前国内高密度住宅区的增加带来了更多的社区消费流量。仅2023年，国内社区门店数量将占全国现代渠道的52%，比2020年增长6%。

社区消费模式也有潜在的机遇。再加上消费退化的时代环境，大象超市走上了社区折扣业态的新道路，而不是重复过去大象生鲜的老路。

2017年底，美团CEO王兴在内部信中表示，美团将成立大型零售业务集团，重点建设新鲜零售能力。次年5月，大象生鲜在北京方庄提供了第一家店，借鉴了去年鲜鱼的失败经验。大象生鲜店加强了餐饮用餐和新鲜水产品，提供厨师自有的快餐、厨师铁板烧等产品，以及3公里内最快30分钟的即时配送服务。

当时的目标是“专而精”的小象生鲜，一度计划在2018年下半年给出20家店铺，2019年给出50家店铺。

激进之下，大象的新鲜度终究没有走多远。2019年4月，大象保鲜连接常州和无锡共有5家门店；第一季度，美团在财务报告中提到，大象保鲜关店的原因是收入低于预期。

有了大象新鲜的教训，大象超市这一轮的开业策略变得更加谨慎和专业。比如大象超市对工程经理的要求是:连锁企业不少于50家门店的装修工作，供应商的选择经验等。

与此同时，一些接近大象超市的人告诉《财经故事汇》，这家大象超市可能会在苏州推出试点店。苏州紧邻上海，2024年GDP排名全国第六；如果大象超市在苏州率先试点，不仅可以绕过竞争激烈的上海零售市场，还可以在供应链、物流等阶段被上海辐射。

经过多年的积累，美团已经拥有了“象厨”、“象首选”、“象划算”三大自主品牌，累计SKU超过1000个。

为消费者提供更多物美价廉的自有商品，也是实现社区折扣高质量性价比的重要策略。数据显示，目前奥乐齐自主品牌占90%以上。；清美会员店主要分布在上海社区，自产自销商品占90%左右。

在美团“大超市”欲望图景中，战略更加谨慎的小象超市，或将成为美团深耕线下的重要锚点，也是美团“大超市”欲望图景中的关键一子。

美团“大超市”欲望图景

几年前，王兴多次公开强调，美团的战略是针对亚马逊，后者是实物电商平台，美团是生活服务电商平台。到2015年，王兴再次明确表示:“我们不想把每一个细分放在第一位，而是把整体放在第一位。”

美团在彻底了解生活服务业务后，反向进入电商的尝试并不顺利。2020年推出的B2C电商平台“好货”，在经历了“拼多多化”和“网易严格选择”后，最终未能凸起，被美团选中。

2015年后，国内平台级电商机会接近饱和，拼多多几乎抓住了最后的希望。随着直播销售新模式的兴起，Tiktok已经不可能再建一个平台级电商，因为它的工具特性和基因都是休闲娱乐的美团。

2018年上市后，美团改变了做电商的思路，要做线上线下的“大超市”。

美团的优势在于，近800万骑手形成的当地业绩和配送路线规划技术，1450万当地活跃商家形成的杂货零售供应和当地商家运营经验；此外，美团试图利用当地供应来满足当地的需求，利用当地的运输能力为当地客户服务，重塑当地的零售。

如果你有足够的欲望，你仍然需要一步一步地做生意。2018年，美团闪购上线，专注于标准百货。截至2024年第三季度，日均订单量超过1000万单；2019年，美团首次试点前仓业务，重点是生鲜即时配送。现在已经落户17个城市，今年将落户长沙等新城；2020年，美团优先进入三四线城市和下沉市场，目前布局超过2600个县市。

(小象超市前置仓将在长沙开放，目前正在招聘配送人员)

就业务而言，大象超市主要满足对生鲜交付时效性要求极高的客户，但成本也很高，所以主要集中在一线和新一线城市；美团闪购聚焦日百、快消品等品类，通过对接当地零售业态，主要在省会城市和城市提供服务，业务成本低于大象超市。

此外，美团更喜欢社会合作。比如中央仓库从专业物流园区出租，网格仓库采用特许经营制。平台可以以极低的扩展成本下沉到县城甚至乡镇，满足更广泛、更敏感的价格消费需求。

外围，美团也有快驴(toB餐饮生鲜供应链)、歪马送酒(美团直接送酒业务，截至去年底，全国超过1000家门店)等服务从不同场景、不同品类提供交叉服务。

美团通过优化、闪购、购物(小象超市)等服务，根据时效要求、价格定位和扩大成本的差异，形成了当地零售业的圈内布局，旨在更好地服务差异化的消费者需求。

当然，美团也要深入细化每一项具体业务。比如从2022年开始，美团闪电仓就在吸引垂直仓库的投资，比如宠物用具、个人护理美容等。最初，进入该平台的人已经成为头部垂直仓库。最近，美团专注于为数字家电品牌设立闪电仓库。

看起来有很多业务。事实上，美团当地零售的初衷从未改变:连接当地需求、当地能源和当地供应。这种铁三角关系包括广泛的日常生鲜和当地客户。此外，美团还可以在全国各大县市实现即时配送，这使得美团更像是一家“大超市”，但美团在过去的五年里并没有尝试开店。

现在，美团又一次回到线下开店的步骤，丰富了自己的“大超市”愿景，这也是判断新趋势和综合零售能力后的战略选择。

不过，这一步也同样不容易走。

雪球越滚越大

在连接线上线下的过程中，美团大多采用轻资产模式。比如闪电仓采用特许经营制，美团首选的自提点是佣金制，相当于给合作伙伴“交出”了一部分成本，更有利于加快新业务的扩张；与所有“自己做”相比，重资产的线下门店扩张缓慢，试错空间小。

2024年经营现金流入571亿元的美团当然不差钱，它的真正考验可能在于社区小店业态对供应链和零售能力的综合考验。

一些零售行业分析师指出，一家大型连锁店有上万个SKU，店铺的后台仓储可以覆盖一定的库存积压成本；小社区店铺因为店铺类型小，库存压力大，意味着选择和SKU总数要更准确，最好满足周边社区的需求。

尽管近几年美团通过购物业务积累了实物供应链的基础，但细节仍有待提高。

以美团的首选为例，既要盈利又要低价，所以质量控制肯定不完美。据《财经故事汇》报道，美团首选的很多城市的大仓库都没有专门的冷冻仓库，只有集装箱式的可移动冷冻仓库，甚至有些仓库直接从冷冻泡沫箱上盖上军大衣。

还有加盟制的闪电仓库，在质量控制和价格控制上有点放松。加盟商的购买渠道通常是1688、品多多等电商平台，最终依靠商家自主决定选款和定价，首先让业务快速前进。

速度可能会掩盖一些问题。当然，美团也在细化质量控制，深度参与供应链。自2022年以来，美团闪电仓库推出了松鼠便利，并从去年年初开始向全国各地招募加盟商。松鼠便利性与一般闪电仓库的区别在于强制控制商品，商家需要从美团自营的供销平台获取商品。

(美团闪电仓库直销平台)

提高运营效率和零售质量是一条长期的路线，但线下门店的供应比闪电仓库更复杂。即时零售和线下购物满足了不同的需求。因为线下门店有足够的时间“挑价”，客户对质量和品牌的要求也会提高，美团应该更加努力地在供应链端“补习”。

类似地，看到社区折扣机会的玩家，不只是美团。

目前，小象超市线下门店有216家门店，分布在上海、苏州、杭州、嘉兴、湖州。今年，它们陆续进入无锡、绍兴等地。2025财年，盒马NB计划增加到300家门店。

在2024年底的内部信中，盒马CEO严筱磊指出，未来将重点关注盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

从2023年底开始，与盒马NB在上海市场竞争奥乐齐，打开折扣化改革，转型社区折扣模式。今年4月，上海以外的市场将首次扩大，在苏州和无锡开店。

此外，丁咚购物于2023年在上海松江提供了第一家线下奥莱店，主要是为了满足社区居民的生鲜消费需求；去年12月，浙江联华商给出了第一家小店“联华富德”，计划2025年再开50家“小超市”。

竞争对手越来越多，盒马NB和奥乐齐直接在上海市场竞争，这可能是小象超市选择绕过上海，先进入北杭、广州、深圳四个城市的重要原因。

也许现在谈残酷的竞争还为时过早，不仅仅是因为市场还有机会，更是因为美团还没有给出第一家新店，真正的效果需要等到落地的时候才能检测出来。小象超市的线下商店必须首先证明自己。

在最新的财务报告电话会议上，王兴直言，近年来外卖业务增速达到高基数后有所放缓，美团闪购的强劲业绩带动了美团即时零售的增长。

根据晚些时候的报道，在今年2月的一次内部会议上，王兴还提出了美团第二个十年的三个新方向，包括食杂零售。

从休闲娱乐的互联网服务平台到新鲜的即时零售平台，美团已经让第二曲线充满了“丰满”；在当地零售市场仍在增长的情况下，美团往往能够抓住新的机遇，但也将面临更多的商业挑战。

美团的雪球越滚越大，机遇巨大，挑战也不小。

本文来自微信微信官方账号“财经故事汇”（ID：cjgshui），作家：江城，编辑：万天南，36氪经授权发布。

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