阿里砍掉淘菜菜，美团，拼多多可以走到最后？

出品/即时刘说

发文/刘老实

最近，淘宝宣布停止“第二天到达”业务，这意味着阿里在社区团购领域的又一次战略收缩。这一消息引起了市场对社区团购市场现状和未来趋势的广泛讨论。

从2020年的“百团大战”到现在的行业洗牌，社区团购经历了从疯狂扩张到理性调整的全过程。目前，虽然社区团购的故事还没有结束，但疯狂的时代已经过去，理性竞争的时代即将到来。

疯狂成长：当资本满足民生需求时

2020年春节后，武汉因为口罩沉默，社区团购成为城市的“生命线”。武昌区某小区负责人王阿姨每天凌晨4点待在手机前统计订单，然后拖着从平台仓库运来的蔬菜包走过小区。这张图生动地展示了社区团购在特殊时期的重要作用，成为行业爆发期的典型缩影。

口罩就像催化剂，点燃了生鲜电子商务的发展之火。美团优选、多买菜、淘菜等渠道层出不穷。他们选择了“一分钱秒杀”“九毛九包邮”的补贴策略，迅速吸引了大批客户，尤其是下沉市场的客户。留守老人在山东农村学会用智能手机下订单，通过社区团购买的苹果比村口小卖部便宜一半。这种“低价 “方便”的方式大获成功，2020年社区团购日均超过1亿单，市场规模超过1000亿。

繁荣背后隐藏着困境。一位参与社区团购推送的从业者向刘老实回忆说，当时是一场“抢人”的比赛。该团队每天可以在县城扫地开发200名团队负责人，一些超市老板甚至主动放弃佣金，以便入驻。这一疯狂扩张使得行业迅速陷入同质化竞争，平台竞争的不再是服务质量，而是补贴力度。湖南省长沙市，某平台将500克装鸡蛋的价格压在1.99元以下，低于批发市场成本价。

然而，监管机构达摩克利斯之刃终于落下。2021年3月，市场监管总局颁布“九不得”新规，严禁低价倾销、大数据杀熟。这一举措唤醒了热情的资本。橙心首选、十汇集团等二线平台相继撤出，行业进入洗牌期。

巨人游戏：供应链的“军备竞赛”

随着潮水的消退，2023年美团优选和多多购物形成了双寡头格局。美团以美团本地生活生态为主，其优势在于强大的线下网络。美团拥有数百万骑手和团长，这些资源无缝接入社区团购业务。有些美团首选团长不但负责接单，还可以通过美团APP的流量入口为用户提供外卖、酒店预订等增值服务。这一“高频带低频率”战略使得美团的推广成本比竞争者低30%。

多多购物凭借在农业领域的长期深度培育，建立了从田间到餐桌的直接供应体系。在云南，多多购物与当地合作社合作，从收获到上架新鲜蘑菇只需24小时。这种供应链优势使其新鲜度损失保持在5%以内，远低于行业平均水平的8%。同时，多多购物采用轻资产模式，仓储配送依赖第三方，运营成本比美团优化低15%。

相比之下，淘菜的情况更加困难。阿里巴巴将盒马市场和淘宝杂货店整合成淘菜后，试图复制“美团” 拼多多的“方式”，却陷入了资源内耗。一位前淘菜员工告诉刘老实，盒马和淘鲜达都在做新鲜食品，资源协同效率不高。同一个供应商应该连接三个不同的部门。这种内部混乱导致淘菜菜业绩成本居高不下，最终于2023年撤出多个省份。

区域突破：夹缝中的生存智慧

在巨人的阴影下，区域平台积极寻找生存之道。繁荣起源于湖南，五年来在全国建立了15000个社区网点。其秘诀在于“深耕本地”，在湖南推出“湘米直供”项目，与当地农民合作，让客户以低于市场价20%的价格购买新鲜大米。这种本土化供应链保证了产品质量，赢得了用户的信任。

朴朴超市在即时配送领域表现出色。其前置仓库模式允许用户在下单后30分钟内收到货物。在福州，朴朴超市的前置仓库覆盖半径为1.5公里，每个仓库有3000多个SKU。这种高密度布局使得口罩期间的日订单量超过50万单。

山东“小爱联盟”通过微信群接龙，联合当地超市和菜贩进行团购。他们的优势是灵活，根据不同的时间和需求选择不同的产品进行团购。这种“熟人经济”的方式，让“小爱联盟”在济南某小区的月销售额超过10万元。

未来来了：深耕时代的生存之道

当行业进入精细化运营阶段，供应链升级成为关键。美团优先在云南设立5000亩蔬菜基地，通过物联网技术实时监控土壤湿度和光照，将蔬菜损失降至3%。多多购物在全国范围内布局冷链运输，投资10亿元建设100个恒温仓库，提高生鲜商品的配送时效性 40%。

盈利模式的探索从未停止。美团优先推出“会员制”，客户每月支付19.9元，部分商品可享受10%的折扣。多买菜，尝试“品牌化”，与郑达集团合作推出定制鸡蛋，毛利率提高到25%。

区域性和本土化已经成为一种行业趋势。美团优先收缩一线，聚焦华东、华南等优势地区；在西南地区加大购物力度，与当地合作社深度绑定。通过精细化运营，区域平台如繁荣优化、朴朴超市在特定市场建立了环城河。

消费者的需求也在发生变化。根据广西省消费者委员会的调查，60%的用户将“质量”作为选择社区团购的首要因素，价格因素降至30%。未来的竞争将是质量、服务和体验的综合竞争。

从规模扩大到监管和合规规模

淘宝购物的退出揭示了在社区团购领域，单纯依靠资本补贴无法建立一条环城河。通过提高供应链效率和优化用户体验，行业需要回归商业本质，实现高质量发展。

对于消费者来说，社区团购的价值在于“方便” 性价比。未来，能够提供高质量商品、准确满足要求的平台将赢得市场。对于从业者来说，深化区域市场、构建本土化供应链、创新服务场景是打破游戏的关键。

市场监管总局“九不得”新规实施后，低成本补贴困难重重。2024年，美团优化、多买菜等平台的补贴金额同比下降60%，进而通过会员制、品牌化等方式增加利润。根据行业数据，头部平台的毛利率从2021年的8%提高到2024年的15%。

行业自律也在加强。2024年，中国连锁经营协会发布《社区团购行业自律公约》，要求平台建立产品质量可追溯体系，团队负责人需要实名备案。这一举措降低了30%的消费者投诉，显著提高了行业信任度。

区域平台差异化突破

在巨头收缩的背景下，区域平台通过“小而精”的策略生存。福建简单超市选择“前置仓库” 即时配送模式，30分钟服务覆盖福州90%社区，日订单量超过50万单。山东“小爱联盟”与当地超市联合团购微信群，月销售额超过10万元。这些平台的平均单成本比资本集团低20%-30%，形成了独特的竞争壁垒。

没有本土化供应链，区域平台的成功是不可或缺的。湖南繁荣首选的“湘米直供”项目，通过产地直采，将价格降至市场价的80%，同时保证每粒米的可追溯性。这种模式在湖南的市场份额达到45%，远远超过美团首选的28%。

即时零售的兴起正在分流社区团购的需求。根据广西省消费者委员会的数据，2025年即时配送订单数量同比增长70%，而社区团购增速下降至15%。这些变化推动了平台从“第二天到达”转变为“小时到达”，美团的优化和购物已经布局了即时配送业务。

消费者对质量的追求也迫使平台升级。比如拼多多与郑达集团合作推出的定制鸡蛋，通过区块链追溯技术，从鸡棚到餐桌的整个过程都是透明的，客户数量增加到12元/斤，比普通鸡蛋高40%，但回购率仍然达到65%。这种“质量溢价”逐渐成为行业的新趋势。

技术驱动和前景展望

区块链技术应用于供应链追溯。某平台记录芒果从种植到销售的全过程数据，通过区块链。客户可以通过扫描代码查看产地、肥胖记录等信息，客户诉率下降30%。

AI选择系统根据社区消费数据动态管理SKU，滞销率降低25%。JD.COM等公司也在加速供应链的数字化。JD.COM拼图通过智能算法提高仓储布局，提高50%的分拣效率。物联网技术引入云南蔬菜基地，实时监控土壤湿度和光照，损耗从15%降低到15%。 8%。

社区团购将与即时零售和传统超市形成互补格局。预计到2030年，新鲜零售市场社区团购的份额将保持在25%左右，即时零售占35%，传统超市占40%。这种多业态共存的局面将为消费者提供更丰富的选择。

技术创新将成为行业的核心驱动力。AI选择系统、区块链可追溯性、智能冷链等技术的应用将使生鲜食品的损失从目前的8%降低到3%，运输成本降低50%。同时，社区团购将从简单的商品交易平台升级为包括家政、维修、教育等多元化服务在内的社区生活服务枢纽。

从百团大战到深耕细作。

淘宝购物退出“第二天到达”，宣告社区团购逆势而上时代的终结。从最初的资本狂欢到现在的理性竞争，这个行业经历了许多风风雨雨。然而，社区团购已经深刻改变了中国人的生活方式。

未来的社区团购将是一场“精耕细作”的持久战。能够控制成本、提高供应链效率、满足用户差异化需求的平台将在竞争中脱颖而出。对于区域平台来说，与其和巨头正面对抗，不如深入培育当地市场，在细分领域找到自己的生存空间。

站在2025年的十字路口，我们不仅看到了社区团购行业的变化，也看到了中国零售行业的涅槃重生。当资本褪去浮华，剩下的就是回归商业本质，也就是通过提供更好的商品和服务来获得消费者的信任。这可能是社区团购留给我们的最大启发。

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