阿迪达斯又一次通过低龄化翻盘？

出品/新消费101

作者/贾贺辉

2025年时尚女孩穿什么运动鞋？

看看时尚类账号，不难看出以德训鞋为代表的复古薄底鞋，依然是今年春天的“潮流密码”。

振兴德训鞋，在一定程度上助推了阿迪达斯的“逆风翻盘”：就数据而言，当全球体育品牌市场竞争陷入“白热化”时，阿迪达斯却画出了一条逆势曲线。

三月五日，阿迪达斯公布了2024年第四季度和年度财务报告。2024年全年，阿迪达斯的全球收入为236.83亿欧元，同比增长12%。与去年同期相比，企业营业利润同比增长超过10亿欧元，达到13.37亿欧元；与去年同期相比，毛利率上升3.3个百分点至50.8%。

就大中华区而言，2024年第四季度，阿迪达斯大中华区的收入为7.94亿欧元，同比增长16.1%。；大中华区连续第七个季度实现销售额正增长，全年实现营收34.59亿欧元，同比增长10.3%。

另一方面，耐克陷入了增长的“颤抖”。耐克的整体收入在2024年11月30日为239.43亿美元，同比下降9.06%； 回归母亲的净利润同比下降26.88%，达到22.14亿美元。

目前国际品牌纷纷涌入中国市场，国内体育品牌正在进行肉搏战。为什么这个曾经“惹怒”中国人的品牌能成功破冰？阿迪达斯自救做对了什么？

通过低龄化“翻红”

如何占领体育品牌市场的消费者？

这一问题的答案早已是一个“公开的秘密”：除了讲述自己的基本体育故事，还要走时尚潮流的低龄化之路。用阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐的话来说，“起源于赛场，在秀场闪耀，在街上流行”。

从阿迪达斯全年业绩中占17%的鞋子中，我们可以看出阿迪达斯“运动” “潮流”双轮驱动战略。

阿迪达斯在系统化的道路上，紧紧抓住了2024年体育大年的机遇，将slogan从“不可能”开始。（impossible is nothing）换成“你行”（you got this），重点关注品牌定位回归运动市场，加强对足球、田径等传统优势运动项目的投入。

比如2024年，阿迪达斯密集出现在奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事中。从奥亚萨瓦尔胸前的金色三条纹标志到2024年巴黎奥运会上的41个项目，阿迪达斯随处可见。

另外，阿迪达斯还赞助了2024年中国田径街巡回赛（CAST），还有上海半程马拉松、北京马拉松等各种越野跑、城市夜跑、马拉松等，刷足了专业赛事的存在感。数据显示，阿迪达斯赛跑鞋ADIZERO系列帮助玩家在2024年举办的世界50大田径和路跑比赛中赢得了一半以上的冠军，打破了7项世界纪录的路跑和田径比赛。

如果说赞助体育比赛，那就是体育品牌的常规操作。然后阿迪达斯的「潮流趋势」叙述，却是引领它走向复兴之路的关键一招。

2022年，阿迪达斯官方宣布Jennie是品牌的全球代言人，并借助因特网游戏，在社交平台上为年轻人种草，深化阿迪达斯「自带潮流基因」运动品牌形象。

Jennie是一位深谙潮流和带货能力的代言人。近年来，无论MV，对于安利Samba系列，、音乐会，还是机场私服，社交平台“营业照”，几乎只要有Jennie，就有阿迪达斯的单品。

在她的带动下，阿迪达斯赢得了很多女粉丝。德国训练鞋、球衣、运动短裤、拳击鞋、运动夹克等。都成了热门单品，有些爆款更是难找。在小红书中，阿迪达斯德训练鞋最受欢迎的系列“Samba"，有12万个笔记。

体现在销售数据上，2024年的鞋子为阿迪达斯提供了一半以上的收入，去除了汇率因素，收入同比增长了17%。其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial是推动鞋类商品年收入增长的关键动力。

具体而言，2024年阿迪达斯鞋产品经典复苏，Samba销售额增长300%，销售额达15亿欧元，占公司总营业额的7%；海外咨询机构Laced在2023年进行了统计，阿迪达斯Samba系列的销售额同比增长了20多倍，也被潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋型”。

Samba一战后，阿迪达斯积累了“运动时尚”的经验，并正式宣布宋雨琦代言三叶草，并将营销主阵地继续放在Ins上。、在小红书等社交平台上，掀起了一股活力时尚的“三条纹”振兴。

产品端，阿迪达斯乘热打铁，2024年推出廉价产品线“Adidas Essentials"，其中一个是女性Logo t恤，原价30美元，推广时只需12美元，成为增长最快的产品线之一。

从赞助体育赛事到深度培育社交媒体，当体育与时尚、文化与商业的界限不断消化时，阿迪达斯正在运动场和潮流场之间穿梭，创造属于这个时代的体育叙事。

单枪进入奢侈品市场

当Samba走红时，阿迪达斯的“清空YEEZY库存计划”也走到了尽头。三月份，Adidas在其财务报告电话会议上正式确认已售出的Yeezy系列运动鞋全部售罄，这也标志着曾经辉煌一时的AdidasYeezy时代正式落幕。

不过，Adidas Yeezy埋下的隐患却在不断地发酵。

长期以来，阿迪达斯在球鞋爱好者眼中一直略逊于Nike。

很大程度上与两者的品牌定位和扩张有关。耐克从成立之初就制定了高端品牌发展路线，与乔丹、詹姆斯、梅西等顶级球员合作，大规模赞助体育比赛，通过故事推广和代表IP掀起的文化热潮，一步步提升自己的知名度和影响力。

强大的技术平台带来的强大产品力量，是支撑耐克运动领先水平的另一个重底层逻辑。多年来，耐克在产品研发上下了很大功夫，推出了鞋底缓震、鞋身技术、结构技术等代表性技术。其缓震平台Air是耐克的看门技术，技术迭代一直持续到今天。加上Air 在Jordan系列的支持下，Nike不仅塑造了专业、高档、时尚的品牌形象，也让Nike在球鞋领域名列前茅。

另一方面，阿迪达斯的商品阵营曾经是唯一能与耐克旗下商品竞争的商品。 Yeezy系列。根据统计，在StockX平台上，Adidas Yeezy的平均销售价格溢价比Nike更高 Air Jordan。

伴随着Adidas Yeezy已成为“过去式”，产品类型的“后继乏力”感越来越明显。Superstar贝壳头系列在阿迪达斯旗下，Stan Smith、Ultra 尽管像Boost这样的鞋子很受欢迎，但是大部分都是出柜即为“立即X折”的款式，时尚多，高档不足。

虽然Samba系列真的很受欢迎。然而，随着体育消费进入“快时尚”节奏时代，商品带来的品牌知名度并不可持续。毕竟趋势转瞬即逝。经过一轮又一轮的品牌营销、一次又一次的配色和联合品牌的增加，消费者会逐渐失去「新鲜感」。

总之，阿迪达斯缺少一个类似的“Air Jordan“高端拳头产品，承载着其品牌精神，也可以凝聚成多样化的品牌认知。

今年二月，阿迪达斯迈出了奢侈品化的第一步，宣布推出全新高档支线。A-TYPE"，首发系列聚焦三个经典单品：Superstar、Firebird运动套装和Airliner包包，初步表现出跨阶层、进入奢侈品世界的渴望。

在品类上，A-TYPE跳出了阿迪达斯的传统框架，不再受制于服装和鞋子，推出了包括吊坠项链、戒指和耳环在内的各种纯银三叶草饰品。单品价格从500美元到2000美元不等，价格高于Coach。、MICHAEL KORS等奢侈品牌，直接与奢侈品牌竞争。但仅限于亲朋好友，尚未宣布正式发布日期。

在奢侈品领域，阿迪达斯并非没有经验。一九九八年，阿迪达斯曾与Jil 在与CHANELELEL合作之后，Sander开始了运动品牌和奢侈品联名的先例。、Pharrell Williams、Prada等合作推出联名产品，但大多属于“刷脸”提升知名度的营销行为。

2023年，借助Samba德国训练鞋的潮流，阿迪达斯不时推出高档意大利德国训练鞋，将复古球鞋的受欢迎程度推向巅峰，比如手工打磨的牛皮Samba。 OG鞋型，进而试探高端市场的反应。

然而，“运动奢华”考验的是讲故事的能力。长期以来，阿迪达斯在大众心目中树立了一个廉价的形象，那就是“买得起的时尚单品”。甚至有营销号给阿迪相关产品的文案——“18岁就能全款拿下明星模特”。

那怎样在保持大众市场基本盘的同时，让消费者接受A呢？ - TYPE的高端定位是阿迪达斯需要付出巨大努力才能解决的问题。此时奢侈品市场正处于寒冬，阿迪达斯的奢侈品之路注定充满坎坷，因为鞋市低迷，转售价值消失。

还没有“无忧无虑”

阿迪达斯的人气虽然在中国市场有所回升，但距离真正的“翻红”还有很长的路要走。

根据财务报告，阿迪达斯大中华区2024年第三季度营收增速为9%。阿迪达斯在欧洲、新兴市场、拉丁美洲和韩国和日本的市场增长率分别为18%。、16%、28%、18%。

大中华区的收入增长率不如其他市场。一是与阿迪达斯在中国市场“落后”太久有关，二是进一步细分中国运动鞋服市场。

阿迪达斯于2021年3月卷入 “新疆棉” 事件遭到中国消费者的抵制，市场份额大幅下降。在阿迪达斯陷入“沼泽”期间，一系列运动品牌“高人一等”，不断分享这块市场蛋糕。

一方面，以安踏和特步为代表的国产品牌，以其新颖的设计和高性价比受到消费者的喜爱。比如安踏一路通过“买买买”收购品牌，将FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆体育纳入版图，形成专业体育、时尚体育、户外活动三大产品线。

另外，随着复古潮流的流行，纽百伦New 在潮流市场中，Balanc脱颖而出；亚瑟士(ASICS)还凭借“gel缓震胶技术” 继续火爆，在“跑步圈”中异军突起。另外，lululemon在全球品牌竞争中也增加了。、On昂跑、HOKA、像萨洛蒙这样的垂类品牌，一个个虎视眈眈地盯着这个领域，竞争非常激烈。

同时，作为阿迪达斯的老对手，拥有60亿美元现金储备的耐克正在逐步进行新的管理改革。在进一步加强品牌叙事和产品技术创新后，这场巨头游戏可能会催生更多的行业变量。

从长远来看，阿迪达斯要想在中国市场“上位”，还是有一场艰难而长期的硬仗要打。只有通过产品创新、营销更新、渠道布局等副本，不断优化升级，才能在这个具有挑战性的市场中脱颖而出，再次占据一席之地。

在创新方面，阿迪达斯需要不断加大对本土化战略的投入，转型为数字化，以满足个性化需求，提升购物体验。正如萧家乐曾经说过的，“只有中国人才能更好地理解中国年轻一代的需求，才能设计出更符合他们需求的东西。”

在渠道方面，阿迪达斯需要加快全国矩阵店面体系。目前，随着城镇青年和县级女性对时尚的需求越来越大，加快与经销商合作的多元化门店布局，加密三线及以下城市的门店网络，赋予当地团队足够的自主决策权，将成为抢占市场的核心优势。

没有永恒的爆炸，只有不断进化的品牌。如何持续与年轻客户产生情感共鸣，是各大品牌营销的长期课题。阿迪达斯的曙光已经到来，但未来还有很长的路要走。

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