经久不衰的26年，辣条如何把握几代人？

出品/子弹财经

作者/婉青

2025年，消费行业继续上演“冰与火的两重天”。一方面，在“XXX被年轻人抛弃”的词条下，热搜成了晴雨表。另一方面，各品牌业务顺利进行，财务报告中的销量、收入和利润成为最强证明。

比如在零食行业，批评“年轻人不爱吃辣条”，就是最大的错误。

根据弗若斯特沙利文的数据，2024年辣条市场规模约为600亿元，预计2026年将增长至700亿元。2021-2026年，辣条的增长速度甚至比整个休闲零食行业都要快，休闲零食的复合增长率为6.8%，辣条的复合增长率为8.9%。根据卫龙最新的财务报告，调味面制品的收入为26.67亿元，仍然是主要的增长曲线之一。

年青人也依然热爱辣条，一直是消费者的主要群体。据Frost&Sullivan的数据显示，卫龙95%的客户年龄在35岁以下，其中55%的客户年龄在25岁以下，而超过一半的客户是95后。

辣条作为一个火了20多年的经典品类，为什么还能有如此旺盛的生命力？

1、大型单品基因，为经典小吃增添新魅力

iPhone对苹果，微信对腾讯，辣条对卫龙…

你们熟悉的商品，以及他们的企业，有什么共同的特点？

回答是，这些很棒的产品几乎都是“一己之力”，帮助公司在市场上站稳脚跟。

以辣条为例。2005年以前，辣条市场良莠不齐。虽然有5000多家企业，但原材料、口味和质量参差不齐。然而，卫龙只使用了大面筋，这不仅杀死了行业整顿中的重围，也“顺便”改变了整个市场。

辣味休闲小吃领域，美味、上瘾、有回购的极致大单品，就是辣条品类繁荣的原因之一。

做一个完美的大单品的第一个关键是做一个品类，也就是一个品牌。近年来，卫龙在辣条品类上不断从口味、品质、年轻化等方面进行创新升级，将品类与品牌联系起来，进而成为品牌的增长引擎。

从口味上看，卫龙创业之初，消费者对辣条的接受度较弱，随着消费趋势的变化，很多消费者对辣条提出了更加多样化、个性化的要求。

卫龙在洞察到年轻人对香辣风味的热爱之后，创造了“麻辣麻辣”“爆辣麻辣”、挑战以辣味为重点的子品牌，去年喊出了“卫龙不仅仅是一种辣味”的口号。在经典辣味和辣味的基础上，创新了吸吮手指的烧烤辣条，以满足年轻人的早期采用需求。

除了口味升级，卫龙还抓住了“情感消费”的热点，通过创新营销不断赋予辣条更多的社会和文化意义，不断点亮大单品的魅力。

比如营销限量榴莲辣条和安陵容在《甄嬛传》中的扮演者联合拍摄短视频，戳中影视迷的爽点；亲口烧联名“鸡蛋派对”，和年轻人一起玩；与必胜客联合推出辣条披萨，满足城市工人的好奇心。

总之，在了解时代需求的前提下，辣条始终保持活力的基础是把大单品集中在资源上，达到专业水平。同时，卫龙对这种“专业”的应用已经不仅限于辣条。在“多品类”战略的赋能下，卫龙打造的“开创性单品”带动了整个辣味休闲零食行业的发展。

2014年，卫龙推出了魔芋的爆款产品。这种创新不仅让一个新产品爆炸，还把原本小众的魔芋产品变成了行业爆炸，带来了一个热门品类。随着年轻人对健康和不发胖的需求越来越大，魔芋产品已经成为每个品牌的必备单品。

近年来，卫龙先后推出了新产品，如“小女巫”魔芋素毛肚、“小女巫”麻辣烧烤魔芋素板筋、香辣炖菜风格海带、麻酱魔芋爽等。

经过10年的发展，卫龙魔芋不仅成为辣味休闲零食行业的新爆款，也成为卫龙第二年销售额超过20亿元的大单品，与辣条一起托起卫龙。

根据今年的财务报告，以魔芋爽为代表的蔬菜制品，占卫龙业务“三驾马车”的53.8%，年收入33.71亿元，同比增长59.1%。实力打破了“卫龙销量见顶”的观点，为卫龙的发展增添了更多的确定性。

完美的单品策略不仅丰富了卫龙的品牌核心，不断提升品牌势能，也让辣条产品的形象焕然一新，成为时尚休闲零食的代表，为整个辣味休闲零食行业带来新的活力。

2、行业形象焕然一新，年轻消费者推动增长

大型产业催生大型企业，相反，一个产业要想发展壮大，很大程度上也离不开领导者的局面、远见和责任。

对于辣味零食行业来说，也是如此。

辣条在整个经济下行环境中的表现保持稳定增长，另一个非常重要的动作是从根本上恢复行业形象，不断打动年轻消费者，促进行业增长。

十年来，新潮龙以高度工业化的车间打破了辣条是油炸食品的刻板印象。近两年来，随着消费的升级，整个休闲零食品牌化发展，辣条变得昂贵，成为一种新的偏见。

要真正改变辣条在C端客户心目中的印象，仅仅依靠前端迭代是不够的。还必须对后端进行全面升级，让用户认同辣条的变化。

卫龙的方法是“两条腿走路”：一条腿是通过优化管理和规模效应来降低成本；另一条腿是通过不断的创新和R&D投资来积累品牌势能。

1、利用产业升级，打破贵价成见

伴随着零食行业品牌化的升级，辣条也难逃涨价的质疑。实际上卫龙是非常冤枉的。

在最近的财务报告中，卫龙的业绩仍在稳步增长，但是将原因简单概括为“涨价”，或许是偏概全。

为了打破涨价=利润的刻板印象，卫龙不断加快产业升级，不仅满足了消费者的需求，而且保证了利润的增长，同时提高了数字智化水平，增加了数量而不增加价格。

卫龙财报中提到，去年各节点聚焦供应链，不断提升自动化水平，从而在保证产品质量的同时，全面提升供应链效率。比如卫龙的数字采购管理平台可以降低各类综合采购成本的0.5%；人均采购流程效率提高40%；人均采购工作效率提高30%。

随着企业产能利用率的提高和供应链体系的提高，卫龙部分产品的价格优势更加突出。比如天猫官方旗舰店，卫龙“麻辣麻辣”面筋540g售价19.9元，低于同类产品。

近两年卫龙加量不加价的动作，也给许多消费者留下了深刻印象。小象超市里，卫龙大面筋买二送一，价格只有106g/3.66元，同类产品110g卖到6.9元。

毫无疑问，可感知的性价比，是一把破除偏见的尖刀。

2、商品公开透明，点燃价值感

伴随着经济环境的变化，消费降级已经成为一种不可忽视的市场现象，面对消费者的价格敏感，提升价值感是卫龙的高级密码。

品牌价值来源于人类的三大需求:基本需求、立场需求和情感需求。只要深挖和点击其中一个品牌，品牌就能更有意义。

卫龙点燃的是情感需求。当客户质疑辣条的安全性时，卫龙与央视《超级工厂》携手走访“卫龙安全工厂”，向公众展示生产加工检验的全过程，用工厂透明的方式打动用户。

如果顾客想吃得更健康，卫龙会从原材料、工艺等方面进行升级。比如在原材料采购和质量控制方面，选择优质的小麦和一级大豆油，签约中粮作为战略合作伙伴；坚持非油炸，既保证了口感，又保证了生产加工过程的安全卫生；除了经典的辣条，我们还开发了吃不胖的蔬菜产品。

老品类要时刻保持活力，光是好的产品是不够的，还要不断地创造惊喜。

3、辣味小吃的“味道”来之路，需要重新评估

辣条卖了26年，还是让年轻人上瘾。另一个关键原因是品牌一直致力于更广更精细的方式，更快地到达消费者手中。对于及时消费的零食产品来说，让顾客购买远比广告更重要。

近年来，卫龙仍在不断扩大这条环城河，在消费品零售渠道急剧变化的今天，其扩张渠道的动作也随之发生变化。

第一，在线下门店这个老大陆，不断拓宽界限，提高抵御风险的能力。

从2023年开始，零食行业的“亮点”就在于零食销售渠道的兴起。因此，现阶段的零食销售和会员店不仅是年轻人的集中场所，也是辣味零食品牌的增长引擎，可以抵消传统渠道下滑的影响。

卫龙于2023年通过定制包装和产品型号，为大量销售零食提供了一个特殊的价格体系，实现了更高的增长。

去年，小吃非常繁忙，主要推广大包装小吃。长沙五一广场，卫龙辣条礼包PLUS服相当显眼，吸引了大量客户抢购。

财务报告显示，卫龙线下门店2024年营收占比高达88.8%，高于上半年的88.1%，其中量贩、会员店、仓储超市等新兴渠道占比也逐步上升。

同时，卫龙也在网络渠道的新世界中积极寻找新的增量，目前在主流平台上建立了自己的帐号矩阵。

目前，微博、小红书、Tiktok是年轻消费者了解新口味和反馈的主要渠道。截至目前，微博、小红书、Tiktok共有300多万粉丝。

这些内容平台不仅是短视频和社交媒体的热点发源地，也是帮助辣味休闲零食与年轻人更近距离交流的主要位置。比如卫龙推出的魔芋花束和魔芋猫窝都跟上了热点。

卫龙的方式变化实际上是中国休闲零食产业发展的缩影，也是辣条品类成为国家零食的关键。

在过去的20年里，这是辣味零食行业不断推进的20年。我们见证了辣条产品生产标准的完善和精细化，也见证了如何通过供应链优化、产品升级等一系列措施，不仅促进了辣条在国家零食中的地位，也促进了魔芋等辣味蔬菜品类，成为辣味零食中增长最快的品类。预计2026年市场规模将达到587亿元，2021年将达到265亿元。

在接下来的20年里，中国麻辣休闲零食行业需要大量不断创新的品牌卫龙，这不仅可以为其他品牌创造机会，还可以推动整个行业经久不衰。

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