京东还能赢多久？

去年11月，刘强东罕见地出现在世界互联网大会乌镇会场——视频。这时，他上次参加会议已经六年了。

六年前，乌镇群英华山论剑，意气风发的刘强东亲自约局，留下了一张著名的“东兴晚餐”合影。如今，时代变了，命运也不同了。除了生活在热搜中的雷军，照片中的大多数人都淡出了公众的视野。

刘强东是少有的，高调回归。回顾JD.COM的历史，每当他出现在业务一线，传达给外界的信号就出奇的一致:JD.COM到了危机时刻。。

困境始于2022年的低价对决。看到拼多多出版的答案，天花板增长的电商平台开始团建低价，向9.9包邮发起强攻。

今年，JD.COM的用户数量和收入增长率都下降到了一个位置。刘强东火线回归，从遥远的迪拜指示，JD.COM掀起了沉重的低价改革。

兄弟俩因此奋斗了两年多，毕竟还是一场国补让京东业绩回春：2024年第四季度，京东营收同比增长13.4%，自2022年第三季度以来再次回到双位数增长。

2024年年报发布后，JD.COM暂时回到了安全线，但这远不是刘强东想要的。面对挑剔的金融市场，JD.COM要交付的远不止这场胜利。

与其靠国补，不如靠兄弟

去年夏天，JD.COM第二季度报告发布，核心通电产品首次迎来-4.16%的负增长。面对分析师的提问，JD.COM管理层出来辩护[1]：

客户刚刚“新旧置换”了一轮，没有动力花钱是正常的。

不是JD.COM不努力，而是逆风而行。去年第二季度，中国家电市场零售规模同比下降8.5%[2]。市场需求低迷，平台低价竞争叠加，催生了很多不买最低价的党。几年前，618大会促进补贴增长的方法也失败了。

幸好3000亿国补从天而降，正好为京东解围。

从平板电脑到智能马桶的最高减免幅度惊人，让100亿元的补贴有点隐蔽。新一轮消费需求接踵而至，不仅JD.COM、淘天、拼多多都响应了国家补贴的号召。

国家表面上补充了电商平台平等致富的机会；实际上，JD.COM是这次天降财富的最大受益者。

自营模式是关键变量之一。在过去两年的电商大战中，JD.COM因为自营模式而陷入被动。因为平台模式的低价是慷慨的，JD.COM的低价是切肉放血，每一分钱都要自己掏钱。

国补的出现，反而使京东的自营模式从劣势转变为优势。

客户今日看到的国补优惠，实际上是三方参与的结果[4]：政府出钱，品牌出货，平台出力。

负责支付的政府最大的特点是分散。国家补贴政策由地方政府机构自行制定，补贴范围和力度各不相同。比如深圳第一次开始补贴手机，而移动电源只在湖北开放补贴。

对于平台来说，国补首先是一个艰难的推送活动，需要与各级政府进行各自的谈判。

负责出货的品牌主要在于账期。根据《21世纪经济报道》，大部分参与国家补贴的商家都要提前支付补贴资金，幅度在15%-20%之间，有支付周期[5][6]。说服经销商和中小品牌参与国家补贴也是一项技术活动。

但是对于京东来说，直营起家，这些问题都不是问题。

另一方面，京东各地都有子公司，谈政策，接受补贴的速度很快。

另一方面，JD.COM本身就是最大的经销商，不仅有定价和促销的话语权，还可以自己掏钱。2024年，JD.COM的应收账款增速明显高于营收增速。

京东还十分及时抓住机遇，猛拉营销费用，将“上京东用国补”的绿色小广告贴满全网。

因此，近年来同行补贴100亿元，国家补贴一夜之间回到解放前。在去年第三季度报告的业绩会上，拼多多联合首席执行官赵佳臻委婉地提到，拼多多不仅因为平台模式错过了国家补贴的机会，还支付了“远高于同行的巨大成本[8]”的自付补贴。

可说国补的力度有多大，拼多多的钱包有多痛苦。

品多多口中的“同行”JD.COM，真的很满足。2024年第四季度，JD.COM营收同比增长13.4%，时隔十个季度回归双位数增长。

其中，电子设备和家用电器类别同比增长15.8%，是拼多多家用电器同期收入增长的5倍[4]。

然而，周期性收益总是难以改变结构性问题，在这份写满“感谢国家补充”的年报中，还有一场持续了很长时间的秘密较量。

难以决定的选择

在前一段时间的财务报告电话会上，京东高层将主场留给自营业务，大赞其在国补中表现出色，衬托出3P业务待遇冷淡。

从刘强东回到第一线，3P业务就是财务报告会上的高频词汇。直到去年第一季度，JD.COM仍然坚信3P业务最终会成为养家糊口的主力[1]；但是到了年底，3P业务的工作报告就变成了浅尝辄止的“进步”。

JD.COM的低价改革，原本是一场1P和3P的拉锯战。

1P即自营业务直营，京东先进货，后卖货，赚取的差价对应财务报告中的产品收益；

3P是入驻平台的第三方商家，JD.COM赚取交易佣金和广告，计入财务报告的业务收入。

直销是JD.COM的主要盈利能力，长期贡献80%以上。改革之初，JD.COM转身烧冷灶主要有两个目的:第一，平均分担压力，减轻直销做低价的重任；第二，共同养家，拓展新的增长曲线。

因此，JD.COM发生了激烈的内部变化。一个分开采销的实验送走了两位首席执行官。直到今年3月，JD.COM仍在加码“春晓计划”帮助3P。

但是3P业务的阻力，正好来自京东的心脏-自营业务。

观察JD.COM的财务报告，你会发现一个有趣的现象:每一个业绩转折点都是对自营业务的提升；每一波流量入场，3P业务都是最晚吃饭的。

2023年双11，JD.COM采销直播如雨后春笋般涌现，穿着红色背心的采销大喊“没人在乎我”带货到自营旗舰店，3P对应的服务收入增速跌至最低点；

去年第四季度，国补影响完全释放，商品收入增速长期落后，成功超越业务收入。

当然，JD.COM希望1P和3P共同进步，努力成为大腿。然而，在内部，直销和3P业务之间不可避免地存在资源竞争。早些年，媒体报道过打压3P。、排水自营状况[9]；对外，电商天花板也平等地压在每一个平台上。

困扰京东的核心问题，实际上是高速公路上更换发动机。直销是今天无可辩驳的收入引擎，3P是明天必须抓住的生存票。

船票要兑现，JD.COM也要活下去。直播一炮而红后，JD.COM再次将低价重任交给自营业务，面临利润率下降的压力。

不但要活下去，而且要活得潇洒。资本市场的要求从来没有像今天这样严格——既要增长，又要盈利。

JD.COM仍在寻找1P和3P共同致富的方法。

徐雷离职后，JD.COM内部组织结构调整，不再强调采销分离，而是全面开放直销和3P业务[10]，由统一的品类负责人管理。原本关系微妙的老同事，成了同一个KPI的真兄弟。

直销和3P业务也逐渐有了更多的互动。去年5月底，JD.COM的特价业务京西改名为“京西直销”，角色类似于白牌厂商的共享旗舰店；然而，在此之前，自主品牌“JD.COMJD”也为平台找到了大量的优质供应商。

但是新的问题接踵而至。众所周知，JD.COM自营业务的实力。基于“宇宙的尽头是编制”的简单原则，第三方商家，尤其是白牌工厂的第一选择通常不是增加3P，而是及时增加1P。

秘密平衡游戏仍在继续，这是京东无可奈何，但又不可避免的选择。

答案并不完美

亚马逊可能是改革飓风中最合适的选择，如果你想在JD.COM找到路标。

亚马逊有一个类似JD.COM的开始——从自营模式开始，重资产投入仓储物流阶段，换成了一个叫履约的堡垒。2014年，JD.COM美股上市，美国媒体也称之为“中国亚马逊”。

JD.COM曾经踩过这条来自海岸的光头渡河。亚马逊的快递服务两天送达，而刘强东坚信，这个数字要缩短到6个小时才能达到中国客户[11]。

国补一战取得胜利，也是因为JD.COM多年来在通电领域建立了良好的声誉。习惯了送货上门、在家安装等各种服务的消费者，在更换新手机、新电脑时，还是会在条件刺激的情况下打开JD.COM。

但是当亚马逊以自营电商为起点扩大工作界限时，JD.COM却没能走出类似的故事：

就电子商务业务而言，JD.COM3P商家贡献的收益只有20%，亚马逊3P商家贡献的营业额已经超过60%；

就集团版图而言，JD.COM仍然依靠电子商务销售来赚钱，亚马逊已经可以依靠云业务AWS来贡献大部分利润。

2014年京东刚刚上市时，亚马逊的市值是京东的4.7倍[16]；在过去的十年里，这个数字增加了32倍。

命运分裂，只怪京东是一家生活在中国的零售公司。在这片竞争激烈不同的土壤里，努力是最不值一提的品质。

第一，京东引以为豪的物流系统，被中国快递公司卷入其中。

韩国电商平台coupang光是周末上班就赢了同行。亚马逊在快递变慢的美国市场杀光了四面八方，但JD.COM物流却被三通一达和极兔追赶。中国市场至少有7个全国性的快递配送网络，包括顺丰快递和自成一派的菜鸟。

物流基础设施的公共化降低了品多多等后来者追求的门槛；奋斗了一辈子的快递公司，还在埋头于当地的仓储和业绩时效。第二天到达甚至当天到达的平台越多，JD.COM的心就越冷。

利润丰厚的关键品类，也不断被电商同行甚至跨界玩家腐蚀。从纸巾调料到iphone充电宝，拼多多的百亿补贴就像撒米一样撒钱，美团闪购也蓬勃发展。

在飞驰的外卖骑手将收货时间缩短到极限的一小时内，JD.COM最终将实时配送中最高频率的外卖业务提上日程。

2022年，JD.COM与集团低价对决，创始人火线回归，业务线频繁动荡。它向拼多多学习，做低价，和阿里掰手腕，分心，和美团打几招。各种激进和挣扎只能换来一路走低的股价和资本市场的质疑。

很少有人能记住，JD.COM曾经是第一个进入即时零售领域的人，但是每个窗口期都有轻微的错开；JD.COM云曾经是刘强东非常关注的业务，但在AI和云想象力空前飙升的情况下，它缺席了讨论。

在劝说人们上进天打雷劈的时代，京东面前有两种选择：

不要老老实实做自己，守好一亩三分地，看着经营多年的防线被步步腐蚀，等待下一个上升周期的到来；

不要激进地进行改革，为了长期生存，咬牙忍受撕裂的痛苦和无尽的追求，为一个时代的结束买单。

JD.COM的困难在于，这是一个没有答案的问题。但是JD.COM的困难在于，这是一个必须回答的问题。

尾声

2020年，刘强东发布了一封近6000字的内部全员信，开头提出一个问题：京东是谁？

刘强东的提问始于外部评价的变化。2014年，JD.COM是行业恐惧的对象，但突然，JD.COM似乎迷失了自我，“跟着别人”和“向竞争对手学习一切”。刘强东直言，这是一个尖锐而中肯的评价。

JD.COM有必要改变的理由。资本市场的标尺在变，消费市场的趋势在变。五年后的今天，这个庞然大物依然徘徊在市梦率消失、价格最低的版本环境中。

但是JD.COM为自己设定了一个太严格的目标。在去年的内部信中，刘强东作出了一个定义:只有满足“成本、效率、感受”的大幅优化，另外两项不能退缩，创新才能有可能成功。

资本市场青睐无所不能的企业，JD.COM也习惯于做一个考虑周全的好学生。它还应该在五环外吃好水果，为快递员和送货员缴纳社保。自2014年上市以来，刘强东的12封内部信中出现了78个“兄弟”二字，每封信的平均值为6.5个“兄弟”[12][13][14][15]。

自营模式和服务体验也一度构成了消费市场对京东的注释，京东因此成为中国电商版图中唯一的一部分。

然而，当JD.COM举起“又好又便宜”的口号进行了几年的改革时，隔壁知乎的用户却因为“好”和“便宜”的排名而放大:“为什么JD.COM越来越差？”

这是一个消费分层的时代。客户需要无数好的企业，而不是一个无所不能的企业。虽然在注重效率的商业世界里，客户口中的“好公司”听起来更像是一种诅咒。

但是当完美遥不可及的时候，能够回头做自己也是一种幸运。

参考资料：

[1]京东财报及电话会纪要

[2]2024年1-3季度中国家电市场总结：从低迷到兴奋，家电换新任重道远，奥维云网

[3]京东集团：困境分析，静候破晓，招商证券

[4]国补升级，拼多多要投资百亿来应对？雷锋网

[5]备货、预付款、账期...如何解决国补商家的资金问题？JD.COM供应链金融技术支持，21世纪经济报道

[6]手机等购买新补贴如何补贴？怎样领取？本次发布会回应关注，新华社

[7]新旧置换政策继续煽动电子商务平台GMV增长，国信证券

[8]拼多多2024Q3财报电话会议

[9]刘强东详细解释了京东的低价策略：一个共识，两个公式和三个问题，以后LatePoste

[10]京东零售开启了五年来最大的企业变革：撤销业务集团，全面开放直销和POP，36氪

[11]刘强东：亚马逊要2天才能快速送到。 而且中国客户希望在6小时内收到快递，观察者网

[12]我为何离开京东？ ，AI财经社

[13]6000字内部信，刘强东重新定义京东，雷锋网

[14]刘强东发了一封内部信：兄弟们继续努力工作收益股东，他们中的许多人都是普通人，用血汗钱买股票，红星新闻

[15]刘强东全员信：升级京东使命与价值，电子商务派。

[16]JD.COM成功登陆纳斯达克，投资者更喜欢质疑，央广网。

本文来自微信微信官方账号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶，编辑：黎铮，36氪经授权发布。

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