重组中国和旅游零售业务，资生堂大变革

最近，聚美丽从官网了解到，资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné昨天(3月31日)菲利普·莱斯正式退休。与此同时，其职位已经由中国资生堂总裁兼首席执行官梅津利信接任。

可以看出，对于长期困扰的旅游零售和中国市场疲软，资生堂终于开始了狠手改革？

中国CEO直接操纵零售渠道！

据悉，资生堂在官网发布了《关于改变中国和旅游零售业组织体系和管理机制的通知》，即旅游零售总裁兼首席执行官的变化，透露的关键信号是恢复盈利能力、重组中国市场和旅游零售业务的决心。

资生堂表示，这一举动是基于去年11月底发布的Action。 Plan “资生堂正在进行转型，以追求三个目标，”2025-2026上述。：强化品牌基础，重建盈利基础，提高运营管理水平。”

与此同时，资生堂还强调，未来两年，将在动荡的市场环境中建立稳健的商业模式，推动可持续利润增长。

资生堂作为实现这一目标过程的一部分，对中国和旅游零售业务的运营和管理结构进行了战略决策。

在新的运营结构下，资生堂将通过对中国客户采取一致的策略，进一步加强品牌基础，加快业务增长和成本效率的协同作用。

在资生堂看来，这种组织结构的调整可以使公司灵活应对不稳定的市场环境，最大限度地创造以客户为中心的财富，促进高质量增长的转变，从而保证长期盈利能力。

值得注意的是，已经退休的Philippe Lesné在加入公司之前，菲利普·莱斯内是资生堂的殿堂级高管，曾经是法国海军队的中尉，仍然是LVMH负责Kenzo 多个地区的Parfums品牌或旅游零售业务。

另外，从梅津利信的个人简历来看，其专业经验的确适应了资生堂急需改变旅游零售渠道的现状。

梅津利信可以打破旅游零售的困境？

从个人简历来看，梅津利信虽然出生于1979年，是资生堂中国迄今为止最年轻的首席执行官，但外媒表示，他是一个难得的战略规划人才，是公司内部为数不多的从欧美巨头进入日本企业的高管之一。

据悉，梅津利信的职业生涯始于美国，拥有丰富的全球市场工作经验，不同于前中国区首席执行官藤原宪太郎大学毕业后进入资生堂，后一路晋升至现总部首席执行官。

根据有关资料显示，梅津利信曾在李奥贝纳广告公司、电通公司等多家知名公司工作，具有前沿的国际视野。

根据日本的logmi 据Finance网站报道，梅津利信直到2011年才正式加入资生堂。第一个职位是负责国际营销部门的品牌营销，包括全球多个品牌的产品开发。

大约三年后(2014年)，梅津利信进入规划部，开始了他在资生堂的战略规划生涯。此后，2018年，梅津利信晋升为资生堂经营战略部长，仅一年就成为资生堂首席战略官。2021年，他还担任创新部长和董事总经理。

直到2023年4月，梅津利信接到棒藤原宪太郎担任资生堂中国区首席执行官。当时，资生堂中国区的业务已经出现了净销售额下降的趋势。

从资生堂目前的情况来看，旅游零售和中国地区疲劳也是当前两大突出问题。

中国区连续两年下降，2024年仅略有增加0.8%。

而且从2022-2024年开始，资生堂中国区的销售额持续疲软，其中2022-2023年的销售额持续下降，下降分别为6%和4%。尽管2024年实施了一系列改革措施，但只有0.8%。

另外，从资生堂近5年的业绩来看，盈利能力有所下降，尤其是2024年营业利润暴跌73%，成为其突出困境。

在全球各地区市场标红中，2024年中国区域增长乏力成为“显眼的包裹”。对此，资生堂指出，中国市场的严峻形势有望继续。

然而，资生堂还表示，从去年开始，中国的市场份额已经稳步恢复和扩大，并且从2019年的19.1%增加到去年的25.2%。

旅游业零售依赖难解？

另一方面，日本过去的鼎盛时期曾经是资生堂重要的销售渠道之一。但近年来，随着疫情的减少，旅游和电商渠道迅速划分市场份额，日妆整体声音也不如以前，尤其是曾经痴迷于日本采购的中国客户(因核污水等因素)转化为同类产品或国产产品，对资生堂在这个渠道的销售产生了巨大影响。

这也直接体现在资生堂旅游零售利润下降，其中2024年资生堂集团海南免税渠道销售额下降30%，韩国市场疲软导致全球旅游零售业务下降18.6%。

从这个角度来看，梅津利信的上任，要么是为了充分发挥多区域市场的操作经验和战略规划能力，同时减少更复杂的组织决策链接，以更高效、更灵活的方式调整这两个板块，从而做出更有效的对策。

正如资生堂在本通知中所说，“为了快速应对不断变化的市场，最大限度地从用户身上创造财富，我们将进一步加强品牌实力，通过面向中国消费者的综合方法，加快从增长和成本效率两个方面创造协同作用，向可持续创造利润的优质增长转型。”

解决渠道困境的关键在于中国？

由于各大美妆巨头发布了2024年的财务报告数据，聚美丽发现许多企业都被困在中国市场和旅游零售业务中。

就旅游零售业务而言，另一家日妆巨头高丝也在去年年报中提到，2024年旅游零售渠道净销售额暴跌16.6%，其中中国旅游零售额暴跌41%。

不仅如此，雅诗兰黛被旅游零售困扰已经成为一个“公开的秘密”。雅诗兰黛集团在2024财年(2023年7月至2024年6月)财务报告中披露，雅诗兰黛和蒂佳婷Dr.Jart 由于中国大陆和亚洲旅游零售业持续承压，倩碧等品牌的净销售额下降。

但是，雅诗兰黛集团在最新的财务报告中不断提到，深受旅游零售下滑的困扰。雅诗兰黛集团表示，2025财年Q2(2024年10-12月)在亚洲和EMEA地区(欧洲、中东和非洲三个地区的合称)销售额下降，这与当地旅游零售环境的挑战有关，尤其是中国大陆、韩国和香港特别行政区的消费情绪低迷。此外，韩国的净销售额下降也与蒂佳婷Dr有关.Jart 去年十一月，产品从旅游零售渠道的战略撤出并不是没有关系。

据悉，旅游零售包括机场、飞机、游轮等免税店，主要消费群体为中高产群体，整体定位为以高端为主的美容巨头，一大早就把这个渠道作为寻找新增量的出口。因此，在互联网和社交媒体不发达的时代，日本、韩国和欧美的采购是专柜以外的另一个高端美容营销渠道。

就拿雅诗兰黛来说，现在已经成为国际美妆巨头，免税渠道渗透率最高。

根据远川研究所的数据，在2009财年，旅游零售的年销售额约为6%，而2021财年已经上升到28%，金额约为315亿元，这也成为雅诗兰黛疫情期间逆势增长的主要法宝。而且当时同行，欧莱雅、资生堂的旅游零售比例只有10%。

然而，近年来，在渠道萎缩和价格战的攻击下，零售渠道的音量和高端价值与过去不同。特别是小红书的一些客户透露，雅诗兰黛、资生堂等商品在免税店的价格创下历史新低。

与此同时，中国市场的快速增长黄金时期也逐渐消退，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等都面临着增长停滞或放缓的困境。

就像科蒂CEOSue一样。 Nabi宣称， 中国不再是美容行业短期增长的重要动力。

因此，在一定程度上，中国消费者是美容巨头旅游零售渠道收入的主力军。因此，在中国业务的重组中，巨头必须伴随着旅游零售的调整，两者的同步变化或当前的突破关键。例如，今年3月，丝芙兰担任总裁兼首席执行官Guillaume Motte直接亲自操作中国区业务。(详情)

随着越来越多的美容巨头，让更高层次的领导直接参与一线业务，进行扁平化管理，比如直接接管中国区业务，也可以在一定程度上减少复杂的决策流程对形势发展的滞后和错误判断，同时也可以减少频繁更换或试用“中国通”高管带来的负面影响。

在这种情况下，聚美丽作为战略规划中非常有价值的人才，也期待着梅津利信上任后，能够尽快解决资生堂在中国和旅游零售业务上的困境。

资料来源：资生堂官网，logmi finance、小红书，领英

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。

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