周云杰能成为第二个雷军吗？

当互联网顶流雷军以标志性的梨涡微笑回应记者的欢呼声时，聚光灯边缘的海尔集团负责人周云杰成为了网友的表情包灵感，意外引起了全网的关注。

他的手在他面前重叠，镜头后面的眼睛散落在喧嚣之外，嘴角抿成一道克制的弧线。如果雷军的笑容平静下来，周云杰的笑容就是“一脸社交恐惧”。

照片迅速走红后，网友们制作了一系列表情包。有人给周云杰P上了《红楼梦》黛玉的帕帕，上面写着“如果我知道雷军来了，我就不会来了”。；一些网民调侃说：“雷总什么时候开始带助手？；甚至有硬核粉丝把现场视频和《海尔兄弟》的动画片段混在一起，让卡通人物围着周云杰大喊“大哥，你笑啊”…

流量下降后，海尔和周云杰反应迅速，在多个平台上开通了周总的个人社交账户。截至3月31日，周云杰抖音账号共发布5个视频，粉丝数达123万；微博粉丝数达28.9万，转评超过12.5万；小红书粉丝超过11.8万，甚至还有自己的“站姐”。

周先生的人气是无意的还是跟着他？海尔和小米在打造老板IP方面有什么异同？经过热烈的讨论，周先生的人气能给海尔带来什么？

社会恐惧总裁的“非雷军式”破圈

三月二十一日，周云杰发布了自己开通抖音后的第一个视频。身着正装，胸前戴着“海尔兄弟”勋章，一脸严肃地表示自己“听劝告”，I人气质十足。

在视频结尾的花絮鸡蛋中，工作人员不断劝说周云杰“再来一个”，让周云杰自嘲“把这些理工科男人逼疯”。严肃中有些迷茫和尴尬，这种对比感成为周云杰吸引网友的独特气质。

同一天，周云杰发了一篇长文，宣布回归微博。他不仅感受到了两会期间意想不到的人气，还回顾了自己在海尔奋斗的历史事件。根据微博的公开数据，周总经理8小时上线，涨粉超过53000。#海尔老板回到微博#等话题登上热搜，总时间长达229分钟。

各类品牌，官方账号，老板们纷纷认亲，打广告，祈祷，在周总体评论区开始团建。

带着周总出圈的雷军率先进攻，引燃了讨论热潮，让网友们吸引了“海米兄弟”CP。海尔自己的空调、冰柜、电热水龙头等官方账号，全家人都来集体支持。作为“长子”，冰箱官方博客高呼:“我要给我爸举大旗！”

面对网友的整个工作，周云杰明确表示:“网友们从不同的角度关注海尔和我自己，并对此表示感谢。我欣然接受网友的各种调侃。很多网友的评论都很有想象力，我也被逗乐了。我已经让品牌部的同事从中挖掘出有才华的网友，欢迎他们成为海尔的代言人。”

不是每个人都能抓住泼天流量，爆红后逐渐歇火甚至翻车的老板数不胜数。除了海尔的实时跟进，周总的成功也是他独特的“人味”不可或缺的关键。

一方面，作为千亿集团的负责人，周云杰会在镜头前不知所措，但作为老板，他会在下属的“强迫”下出道，甚至不知道如何回复网友的调侃。与雷军的“顶流光晕”或董明珠的“铁娘子”形象相比，他的社交恐惧特征更符合当代网友对“不完美真实”的偏好。

另一方面，周先生是日常工作和生活中言行一致、顾客至上的好老板。前海尔的一名员工表示:“周先生在日常工作中非常和蔼可亲，帮助员工处理很多小麻烦，甚至按电梯。他会把用户的反馈放在第一位。作为优化产品的起点，员工对他的评价很高。”

此外，周云杰的个人成长经历本身就是一部励志的个人传记。他出生在农村，在过去的40年里，他把所有的职业生涯都奉献给了海尔。他从生产线上拧螺丝的普通工人，成长为世界500强领导人。人们津津乐道，他们开发了156张工序卡来提高产量，并在短短七天内攻克变频压缩机技术。

性格、经历、专业已经成为周云杰出圈子的根本原因，这与“帮他出道”的顶级雷军不谋而合。如果说雷军是亲民科技劳模的“爽叙述” ，周云杰表演了一个严谨的理工科男性对比形象。

除了周总经理，海尔的许多高管纷纷效仿，加入了老板们的互联网流量竞争。海尔洗衣机中国区总经理程传岭凭借“蓬勃发展”获得了关注，海尔生物医学总经理刘占杰凭借短视频呈现了“塑料普通话”、海尔空调负责人宋玉军化身品牌“追风者”…海尔正式开启了品牌人格化创新。

海尔和小米从总裁IP到产品的选择有什么不同？

近年来，企业家为了与消费者建立更直接、更亲密的联系，纷纷进入社交平台。这不仅成为品牌打造个性化名片的一种方式，也开启了品牌与用户沟通的创新。

争夺流量的目的只有两个，卖货和品牌塑造。前者可以快速直观地看到效果，直接带动销量的增长，而后者则是长期流动，寻求品牌发展的长期主义。两者就像硬币的两面，最好的状态是站在中间。

相比之下，雷军利用互联网思维带动商品销售和生态扩张，将雷军的金字招牌与产品捆绑在一起。“进坑”雷军后，粉丝的个人行为会直接影响他们的消费决策，一些“雷军周边”甚至成为畅销商品:

比如雷军穿了几次小米工作服，被很多粉丝种草。小米限量上架800件，短短几分钟就被粉丝抢购一空，二级市场一度溢价。即使雷军去巴黎出差，两罐辣酱也能在不经意间暴露出来，迅速盘活即将倒闭的品牌，让一个月的线上销售额超过700万。网友开玩笑说“雷总足以帮助品牌节省所有代言费”。

而海尔则比较抑制，走低调务实、技术人格化的路线，专注于将技术拆解给粉丝，展现品牌的硬实力。同时，老板们亲自参与用户的讨论，了解消费者的需求，了解用户目前关注什么，需要什么，从而促进新产品的研发。在这一点上，海尔的反应甚至比小米还快。

很多网友在海尔集团账号评论区发言周总，让海尔开发一款集洗内衣、棉袜、鞋子、衣服于一体的懒人洗衣机。海尔随后表示，周总看到并认可了这一想法，工程师已经开始研发，即将推出。在客户的热情祈祷下，海尔团队在72小时内完成原型设计并开始预售，首周销量突破8万台，预计4月份即可交付，速度很快。

从品牌角度来看，雷军IP就像小米生态的“超级入口”，通过个人影响力加速汽车等新业务的破圈。周云杰更像是海尔年轻转型的“手术刀”，将用户互动数据转化为生产力，迫使产品研发。

本质上，两者并肩站在一起，都是为了产品服务。正如周云杰在接受采访时所说，他想借助新媒体平台更好地与消费者沟通。“希望大家可能不记得我了，但还是记得海尔的品牌，海尔的服务，海尔的产品”。

产品是基础，营销是方式。如果只关注流量和话题，不回归商品，品牌的社会潜力很难长期持续下去。所以在讨论中找到消费者需求和新的卖点，本质上是把客户的情绪变成情绪化的商品，让新品牌在市场竞争中占据优势。

海尔寻求与年轻人的对话窗口

今天的海尔不是大家印象中卖冰箱的海尔，而是物联网生态公司。海尔的产业布局跨越了家电、大健康、互联网等诸多领域。拥有海尔智家、海尔生物、盈康生命、上海莱士、雷神科技、众淼控股、新时达、汽车之家8家公司，总市值超过3600亿元。

与2021年周云杰接任时相比，海尔集团全球营收达到4016亿元，增长约700亿元，年均复合增长率超过5%，全球利润总额达到302亿元，比2021年增长近78%，年均增长率超过13%。

不过，海尔的电器基本盘已经隐隐有些困难。从业绩来看，海尔智家2024年前三季度收入仅增长2.17%，增速最低，基本停滞不前。在小米、搜索、石头、戴森等一批前沿品牌的冲击下，即使比海尔强，也面临着家电行业品牌复兴的压力。

刺猬公社随机交流了10位90后互联网用户，其中7位认为海尔是家电品牌，还有人说:“我觉得没有适合年轻人的产品，像上个世纪的品牌。”；一位年轻的设计师直言:“我们工作室在选择家用电器时，更倾向于科技感重的小米、DJI品牌。海尔的LOGO和产品设计缺乏视觉冲击，就像上一代的选择一样。”

从这个角度来看，海尔迫切需要摘下“老白家电品牌”的标签，走进年轻人的心中。

海尔自己也意识到了这个问题，并尝试了许多更年轻的东西。比如专门为年轻用户打造家电品牌Leader，定位为“轻时尚家电创始人”，通过社会媒体积极与年轻消费者融为一体。然而，海尔似乎对年轻人的情况有一种“不敏感”，从未引起现象级的讨论和传播。

而且这次周云杰破圈的情况，正好为海尔打开了一扇与年轻人交谈的窗口，填补了他的缺点。尽管海尔有很强的技术基础，但是以前总是用工程师的语言来谈论商品，年轻人听不懂。现在周云杰直播拆空间冰箱，弹幕刷“硬核浪漫”，用户主动讨论品牌内容，从而将传统营销的单向导出转化为双向导出。客户关注品牌是因为关注老板，最终激发了消费者的品牌认可和购买欲望。

周云杰曾经说过，创业者的个人IP应该与产品和服务深度绑定，让创业者成为传递品牌价值的象征。雷军已经做到了这一点，而周云杰，因为雷军的意外走红，还在路上。

当“中国制造”的技术背景和情感需求产生化学反应时，中国老牌企业的新故事正在被深厚的制造基因和品牌的年轻化表达所讲述。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作家：饭团，编辑：园长，36氪经授权发布。

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