富人张一鸣，大刀子

富人也有问题。当Tiktok集团以35%的收入增长输血张一鸣超过4000亿财富帝国时，他赌注的当地生活正在“拖后腿”。

作家：海棠叶

编辑：程程

设计：岚昇

再一次，中国富豪的宝座易主，这次，属于字节跳动的张一鸣。

三月二十八日，《2025胡润全球富豪榜》确定，42岁的张一鸣以4350亿元的身家登上了中国富豪榜，其财富增长率远超传统产业巨头。

在抖音集团以35%的收入增长为张一鸣财富帝国输血的情况下，他下注的本地生活业务却经历了一场近乎“刮骨疗毒”的深刻变化。

从高级管理团队的全面换血到组织结构的反复调整，从6000亿GMV目标到美团和JD.COM的围剿，这场由“Tiktok王子”韩尚佑执教、商业化悍将浦燕子操纵的战斗，正面临着残酷的商业逻辑测试。

当流量尖刀逐渐卷入重经营的本土生活战场时，这位追求“完美快捷”的互联网新贵才刚刚开始了富人的问题:“慢功夫”的本土生活，如何讲述下一个万亿字节增长的故事？

团队大换血

变化，通常从组织内部开始。

根据雷峰的报道。com，在过去的一个月里，抖音的生活服务在组织结构和人事方面进行了一系列重要调整。

具体来说，Tiktok生活服务B端和C端产品合并，新团队统一向原B端产品负责人常坤汇报工作，原C端产品负责人连城转移到电商部门，或者接手最近离职的董鹏飞留下的职位空缺。这个调整已经在几周前完成了。

与此同时，抖音生活服务的算法团队不再向王奉坤报告，而是转向抖音集团商业化团队的赵修影报告，而赵修影则不断向抖音集团商业技术产品负责人刘小兵报告，这一调整在过去两个星期内已经实施。

以上调整仅仅是浦燕子就位后的冰山一角。

2023年11月，Tiktok早期员工之一、集团商业化负责人浦燕子担任生活服务业务负责人，不断优化和探索业务方向。

上任不到五个月，原本按照进店餐饮、进店综合、酒旅行业划分的结构设计被彻底拆解，成为北、中、南三大区域和NKA部门(大型服务品牌连锁企业)的区域划分。

相应的负责人来自商业部门:原投资消费业务中心负责人涂晴、当地消费业务中心负责人曹淼、内容消费业务中心负责人吴嘉伟、大众消费业务中心负责人王雪芹——他们通常与生活服务的“1号位”浦燕子共事多年。

^{▲图源雷锋网，抖音本地生活业务组织结构}

随后，Tiktok外卖和Tiktok小时到达的归属问题被提上日程。

2024年4月，TikTok外卖从生活服务业务调整为电子商务业务；6月，TikTok团购配送业务转移到TikTok店的外卖平台，并在TikTok小时内到达外卖区；8月，TikTok外卖业务回归生活服务业务；11月，原团购配送业务升级为“随心团”业务，即同一团购商品不仅支持用户进店核销，还支持配送到家。

2025年1月，美食储值卡商品开放招商；3月，31类商家保证金下降；Tiktok小时带货权限对所有电商专家开放。只要大咖啡有完整的电商带货权限，就可以自动开放小时带货权限。...

此外，Tiktok的生活服务从外界挖出了许多管理层，包括李伟健、企业家黄毅、苏怡然等原滴滴数据分析领域的负责人。

可以说，在过去的一年多时间里，Tiktok的生活服务已经展开了一系列集中的战略调整和业务创新，整个团队基本上已经全面更新。

算法失算本地生活

据报道，此前的抖音生活服务团队，2024年的销售目标设定在5000亿元以上，浦燕子接手后，将其提升至近6000亿元，同比增长100%。

根据第三方描述，浦燕子作为Tiktok商业化的负责人，不仅可以调动Tiktok的商业流量，还可以调动大部分流量产品的商业流量资源，如今日头条、西瓜视频、汽车帝、火山、番茄小说等。

正因为如此，浦燕子才有信心将业绩目标提高到6000亿元。

对生活服务来说，抖音人的斗志昂扬，就像当初一样。

从战略负责人的调动到当地的生活业务线，再到90后韩尚佑的统治，被外界戏称为“抖音王子”，再到直播和当地生活负责人的推广，整个抖音都是由当地生活负责人负责的，可见集团对这项业务的重视。

数据显示，韩尚佑直到2016年才加入字节跳动。2019年，他担任Tiktok直播负责人，带领Tiktok直播从一个小功能模块发展成为热门直播平台之一，为字节做出了巨大贡献。

精兵强将集结完毕，字节为当地生活准备粮草。

早在2022年，Tiktok本土生活业务就处于起步阶段。为了快速争夺市场份额，Tiktok举起低价武器，发放了大量补贴，“1元四人餐”“9.9元下午茶”“4.5折优惠”，迅速打开市场。

^{▲图源网络，抖音团购}

但是，2023年业务增长速度已经呈现放缓趋势。

根据海通证券的数据，2023年，抖音本地生活GTV(即总成交额)达到2000亿元，增长率从2022年的700%下降到256%。

相比之下，交银国际数据显示，2023年美团到店GTV超过7000亿元，同比增长100%左右。

“两低一长”(商品券回购率低、核销率低、核销时间长)的问题逐渐显现出来。

根据久谦中台的数据，抖音生活服务的总核销率约为60%，与美团85%的核销率相比，存在一定差距。

尽管团队试图通过调整组织结构，加强业务协作，但市场反馈效果并不明显。

根据Late的晚点 Post，2024年1-8月，TikTok生活服务带动的广告收入不到市场的5%，GMV只达到年度目标的53%，外卖业务目标从1000亿元减少到50亿元。

据36氪报道，去年第一季度，抖音生活服务销售额不足1000亿元，第二季度仅增长至1100亿元。

补贴效率低于预期，GMV增速放缓，Tiktok以流量为刃的扩张方式在当地生活领域逐渐失效，重流量轻操作的不足暴露无遗。

对于商家来说，只是流量和内容的加强，增长的天花板相对有限。特别是抖音带货直播的算法已经调整，部分酒店的抖音直播间平均停留时间不到一分钟。

据多家媒体报道，Tiktok对当地生活的投入更多的是流量支持和曝光机会，很少参与基础设施建设，更倾向于通过轻、快、灵的方式提高收入。

这个想法很好，但是现实很难。

富豪的难题

在富人没多久的时候，张一鸣就面临着“富人的难题”，关于字节跳动的增长焦虑和资本故事的重构。

首先，抖音的广告收入进入了一条缓慢增长的道路。

根据Late的晚点 据Post报道，去年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%下降到17%以内，这两个季度都没有达到既定目标。

但是张一鸣是一个追求极快的企业家。

2016年，在与王兴、程维的对话中，当被问及“如何处理快速发展的问题”时，张一鸣的回答是“速度可以更完美”“我认为一切都应该更快”“我认为还不够快”。

因此，字节围绕技术、产品和商业化的迭代走出了行业的加速，从今天的产品头条到Tiktok，从商业模式的广告、电子商务到国际业务和本地生活。

即使是寻找下一个增长接力棒的速度也是快速的。

曾经，电子商务之后，本地生活接过了抖音增长的交接棒，迅速复制了其在电子商务领域的增长速度。

Late晚点 据Post报道，2023年，抖音本地生活进店和酒旅业务目标为2900亿元，与2021年美团相关业务水平相近。

^{▲2023年GMV概况，抖音本地生活，图源走马财经}

但是情况也很快发生了变化，美团、JD.COM、快手等开始反击。

自2023年以来，美团已上线直播、短视频、短剧等各类内容板块，以及进店团购“秒自取”、向内容和交易平台转型，如“本地在吃”等服务。

值得注意的是，抖音团购的补贴优势正在减弱。

随着美团启动“全球比价”防御机制，两个平台的差价已经缩小到5%以内。根据艾瑞的咨询数据，2024年Q1餐饮品类跨平台重叠优惠率达到78%，价格战边际效益明显下降。

在美团之下，一批头部平台继续攻击本地生活领域。

JD.COM以雷霆般的力量攻击外卖市场。“0佣金”加盟，全职骑手缴纳五险一金，10万推进军队。现在“上线40天，日订单量突破100万”、平台已经出现了大量的月销订单，超过了2000单店。

另一个短视频平台Aautorapper，去年第四季度本地生活业务GMV同比翻番，收入同比增长2.6倍，月平均支付用户数同比增长52.4%。

当地的抖音生活要从一群劲敌手中抢走江山并不容易。

与电子商务相比，Tiktok本地生活还处于成长阶段，为Tiktok做出的贡献量要小得多。与新兴AI相比，要费力得多，利润链长，利润薄。

所以问题来了，张一鸣要快，抖音也要快，“慢生长”的本地生活怎么办？

当字节一头撞进阿里、腾讯、美团等巨头的狩猎禁区时，在广告、公司服务、社交、消费等诸多领域仍遭受重火力的积极阻击；当一级市场对字节“多元化故事”的信任度降低时，张一鸣有足够的理由感到紧迫。

这个年轻的巨人站在舞台中央太久了，以至于在当地的生活战役中，也没有出路。

参考资料：

1、“500天的独家抖音生服变阵”，雷锋网

2、“张一鸣等”AI“发电”，字母列表