给卖药“破圈”写本秘籍

"企业院外已有20%的医药销售依赖在线"、"病人线下买不到的药肯定会在网上找到"、"新产品的营销策略要结合平台大数据提前制定"，这可能是目前药企零售负责大家聚会时最热门的话题。

2025年，药品零售的一个关键词仍然是“破圈”。目前，在整个线下零售行业低迷的情况下，制药公司迫切需要一种能够高效、准确、持续地拓展“圈外”客户的方式。他们专注于在线。

就像最火的“减肥药”率先在网上卖药拉开预热赛一样，瞬间成为行业焦点:礼来制药创新药穆峰达首次在JD.COM健康上线，原银诺制药在JD.COM健康全网首次研发降糖减肥药。

如果说2014年在JD.COM卖药只是为了早点尝试新事物，那么10年过去了，现在已经成为很多药企不可或缺的渠道。2024年，有32种新药选择在JD.COM健康网上推出。

在过去的十年里，尝试螃蟹的制药公司不断扩大JD.COM的健康规划，从保健品和常见的非处方药开始。（OTC），包括慢性病药、处方药甚至更专业的罕见病药。运营模式也从单纯的卖药、学术推广、医疗服务、患者教育、药学管理、线下服务等方面创造了全链条用药的服务生态。

现在，凭借多年的经验，他们将继续在这里发现病人，接触病人，并在这里长期为病人服务。

病人究竟需要什么？

每个十个年轻人中，就有七个人会选择在网上购买药品，这样的市场调查数据，对于传统药企来说，是一个巨大的震撼。

东阿阿胶数字营销事业部经营管理总监孙苗苗对此感触特别深刻。滋补文化与年轻消费者需求的结构差异横跨整个市场。和同行一样，以滋补OTC为主要产品的东阿阿胶，近年来一直在努力寻求新的突破。

JD.COM自带的高净值用户与我们的品牌有着非常高的契合度和强大的购买力，这让孙苗苗看到了一个机会。“虽然2014年开始与JD.COM合作，但东阿阿胶近年来才真正开始在线发力，这也是随着消费者的购物习惯而调整的”。

孙苗苗最初关心的是如何将这些高净值客户的模糊轮廓转化为实际需求。

为了回答这个问题，需要更好的用户画像。“JD.COM的团队会直接给出具体有效的建议。年轻人最想看到具体的功能，而不是营养的概念，这是影响他们选择产品的关键。"孙苗苗介绍， 东阿阿胶核心产品复方阿胶浆于2025年首次创新，将延续40年的罐装形态升级为条形装，更加便携，开袋即饮。东阿阿胶基于信任，将今年最重要的新产品交给京东健康全网。经过一个月的线上运营，JD.COM健康精准定位了条形产品的用户画像，26~35岁的年轻女性对这款产品更感兴趣。同时，针对这款新产品的定位策略和后续内容视角，给出了一系列建议。

不仅是消费特性强的保健品，即使是有明确治疗需求购买OTC的患者，他们的需求也在不断细化。赫力昂OTC电商总监Jason表示，“比如我们的芬必得品牌，根据不同疼痛的产品布局，可以更好地满足客户根据不同适应症的需求，如痛经、头痛、牙痛等更细分的场景。”

为了更好地提供患者的购药信息，确保患者能够使用正确的药物和良好的药物，中美史克与JD.COM合作进行了多轮多角度的测试和用户调查，只是为了获得更清晰的患者画像和烦恼，然后帮助药物制定清晰的营销策略。

对于处方药的使用，可能会加深影响病人的因素。以儿童多动症的一种处方药为例。JD.COM健康医药业务部的采销团队发现，每个学季的销量都会增加，假期也会减少。为了找出数据波动的原因，采销围绕用户画像进行了深入调查。最后发现开学季节儿童ADHD患者需要更多的药物，因为老师在课堂上更容易发现孩子的异常，通常会督促父母带孩子去看医生，购买药物的需求也会增加。

但到了假期，大多数老人在家照顾孩子，由于对疾病治疗缺乏了解，不希望孩子总是吃药，就会停药。

通过调查原因反馈给品牌，再针对如何提高用药依从性进一步到达病人，就是京东健康可以给出的解决方案。

病人接触准确

还是以儿童多动症的处方药为例。这些孩子患有多动症的父母很难定期去医院与医生沟通。因为儿童多动症多发生在小学阶段，最多到初中阶段，此时大多也是父母事业发展的关键时期。如果你每三天带孩子去医院开药，假期不仅会耽误孩子的学习进度，还会影响他们的工作。大城市去医院的成本越高，网上买药解决了这些家长的需求。

下一步的关键是如何让家长知道按照医生的建议继续吃药的重要性。JD.COM提供了一个值得关注的客户特点，那就是大部分负责买药的人都是孩子的母亲。因此，在教育患者时，他们会考虑马宝什么时候有时间玩手机，更关注什么样的内容，更容易接受什么样的表达方式。

如果90年代打造明星药，30年后的药品市场和用户心理完全不同，只需要一个朗朗上口的口号和铺天盖地的视频广告。

即使在大众电商销售中，冲动消费和大曝光的逻辑依然非常有效，但药业运营的底层逻辑变得非常突出，逻辑更加精准，需要对正确的患者进行教育、转型、再销售和后续服务。

这些都是当前药企所需要的精确触达，而且这种精确性不能只停留在线上，还要能够快速、切实地落地在线应用。

2023年1月，随着防疫政策的调整，有退烧效果的芬必得需求大幅增加，但每个地区的供需情况不同。此时，Jason面临需要快速同步协调线上线下供应的调整。

“当时JD.COM确实提供了很大的帮助。我们借助平台的数据能力快速调动，就是保证有货的区域不能缺货，没货的区域也可以从剩余区域调整货物，从而实现线上线下开放，高效服务患者。”Jason说。

货物调拔执行落地最关键的阶段之一，就是京东自有的物流，尤其是有专业要求的药物冷链运输也可以健全跟进。

“我们希望品牌的优质服务能够感受到，直到货物交付给患者。在这一点上，JD.COM的物流确实比一些第三方物流给消费者带来了不同的体验。JD.COM真的可以给消费者带来更加时效和高质量的服务体验。”孙苗苗说。

嵌入全链在线服务生态系统

随着越来越多的药物需求上线，简单的药物销售已经不能满足患者，药物使用前后产生的即时医疗需求也越来越旺盛。然而，与互联网药品销售的快速发展相比，支持在线医疗服务的发展有点缓慢。

近十年来，有些企业主动退出，有些企业在竞争中被淘汰，有些企业只是勉强挂了个噱头。

新冠肺炎疫情一度将这种需求推向高峰，但对于大多数药企来说，如何顺势留住这些在线购药患者并不容易，因为购药只是医药服务的一部分。

Jason健康打造的闭环药业生态，让Jason对在线业务有了坚定的信心。2024年，Jason在JD.COM互联网医院提供服务的副主任或以上医生超过4.5万人，JD.COM互联网医院年诊疗人数超过1.8亿人，在线管理诊疗后功能持续协助超过210万患者，患者服务满意度不断提高98.4%。

医生也在变。越来越多的制药公司将服务医生的学术推广业务转移到了网上，因为医生愿意花更多的时间在网上和网上工作。

然而，在患者方面，Jason也想通过在线渠道延伸他们的健康管理。2024年，Jason看到了Jason打造“家庭储备药箱”的机会。随着疫情的平复，客户对家庭日常储备药物有了概念，这是帮助患者打造家庭储备药箱的好时机，尤其受到商品种类丰富的综合制药公司的欢迎。

最重要的是，JD.COM抓住了患者需求的痛点，常备药经常过期，最后被扔掉，这也是一种很大的浪费，会让消费者抵制准备药物。因此，当Jason提出过期药物可以免费更换时，Jason非常积极地接受了这一建议。“在这个项目中，我们将与其他必备品牌合作，真正帮助您了解如何选择和储备常备药物，以应对生活中的各种事故。”

越来越多的企业将自己的创新药物引入JD.COM平台进行销售。与原来的线下医院渠道不同，线上渠道的作用在制药公司也越来越受到重视，也在逐步开展线上渠道的首发合作。

Jason选择长期看好在线药品业务发展的关键之一是，Jason提供了“医疗服务” 检 诊 药物“良性闭环，在这种生态环节下，工业和平台可以更好地为病人提供服务和产品，而非陷入简单的价格战。

到2025年，AI技术的发展使得药企也看到了更多在线药业服务的可能性。

一月份，JD.COM健康首次发布了基于在线全球场景的医疗健康大模型产品体系“AI京医”；JD.COM健康医药业务部总经理宋志瑞在3月20日召开的第五届JD.COM健康合作伙伴大会上表示，JD.COM健康AI药师可以智能分析客户用药史、病情等信息，为用户提供科学的用药指导，保证用户用药的安全性和专业感受。

随着互联网渠道对新技术更加开放，药企们更加抓紧升级自己的“秘密”，抓住时代涌来的消费者。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com