蜜雪冰城“隔夜柠檬”事件：低价王国的消费者包容从何而来？

出品/三车财观

不久前，蜜雪冰城因被曝出门店存在使用隔夜柠檬、橘子切片制作饮料的现象而登上热搜。

然而，后续令人惊讶。这种食品安全困境并没有引起大规模的谴责，而是在社交平台上转变为“守护雪王”的集体行动。“4元柠檬汁需要什么样的自行车？”“雪王太便宜了，放手吧”的评论更是霸屏网络。

蜜雪冰城独特的商业逻辑与消费者心理之间的深层游戏，反映了这一异常现象的背后。

雪王崛起：“价格炼金术”在下沉市场

当西茶、奈雪茶等高端茶品牌在一线城市争夺白领市场时，蜜雪冰城选择了一条完全不同的道路:将店铺开到县城的街道、乡镇市场和建筑工地周边。这个从河南小镇走出来的品牌，用了20多年的时间，完成了从街边摊到世界上成千上万店铺的转型，其成功密码深深植根于下沉市场的土壤中。

首先是突破性价比的终极方式。在目前茶叶行业价格普遍上涨的背景下，蜜雪冰城始终坚守“十元以下”的价格阵地。四块冰鲜柠檬水，两块冰淇淋，这些被称为“价格守门员”的单品，形成了蜜雪冰城最坚固的环城河。

这背后是蜜雪冰城强大的成本控制力。通过自建原材料基地和中央工厂，将供应链成本降低到完美，用工业生产取代新鲜水果，在保证盈利空间的同时，将价格门槛降低到惊人的水平。这一策略不仅避免了与高端品牌的正面竞争，而且在下沉市场上形成了几乎垄断的主导地位。蜜雪冰城早就在县城的街道上竖起了密集的招牌，以低价征服了最多的消费群体，同类产品正在争夺城市核心商业区。

第二，像毛细管一样的渠道网络。与其他品牌不同，蜜雪冰城的位置逻辑是独一无二的。它不追求光鲜亮丽的店铺形象，而是将店铺嵌入流量大但租金便宜的角落:学校食堂的角落、城中村的进出口、乡镇市场的显眼位置。这一“见缝插针”的布局策略，促使品牌形象以惊人的速度渗透到人们的日常生活中。这种高密度的渠道覆盖不仅降低了门店的运营风险，还构成了规模效应的良性循环:门店越多，品牌认知度越高；认知度越高，新店存活率越有保障。

最后，社交媒体的传播密码，被蜜雪冰城玩成了流量的永动机。2023年“雪王请你吃冰淇淋”活动创造了50亿个曝光率。这一“消费即社会化”策略，成功地将产品转化为社会货币。从搞笑洗脑的主题歌到天真无邪的雪王形象，品牌用“土到极致就是潮”的营销策略，与目标客户产生情感共鸣。更微妙的是它的会员制设计。客户只要消费就可以获得积分，积分可以兑换优惠券。这种“沉没成本”机制让客户陷入持续消费的漩涡。截至2023年底，蜜雪冰城小程序会员突破4000万，日均开放频率达到320万。

翻车不翻船？

面对食品安全问题，消费者对蜜雪冰城的宽容态度与对高端品牌的批评形成鲜明对比。这种看似分歧的态度，其实是经济理性与情感认同交织在一起的产物。

首先，价格预期的心理合同使消费者对其特别宽容。事实上，在消费者的认知体系中，价格和质量总是有一个无形的转换公式。如果一杯饮料的价格只相当于公共汽车的单趟票价，每个人都会不自觉地调整对质量的期望。这一心理契约的建立，使消费者在面对食品安全问题时，更倾向于以“成本价”为品牌辩护。很多消费者直言，在选择蜜雪冰城时，本已经完成了“以价换质”的心理准备。

其次，蜜雪冰城的品牌形象早已超越商业范围，成为特定消费者身份的标签。当舆论质疑品牌质量时，消费者的辩护本质上是对自己选择的维护。“骂雪王就像骂自己穷”的评论在社交平台上得到了高度赞扬，展现了品牌与客户之间复杂的情感纽带。对于许多消费者来说，否认蜜雪冰城等于否认自己的经济状况，这种认知障碍促使他们不自觉地构建心理防御机制。

食品安全红线不应该有价格特区。

消费者的宽容可能是商业智慧的体现，但如果将这种宽容体系转化为“低价特权”，可能会导致体系风险。食品安全不应该有价格分层，这是商业伦理的底线，也是社会公平的基石。

首先，蜜雪冰城面临着前所未有的管理难题，因为门店数量已经超过了3万家。特许经营模式带来的快速扩张，也意味着质量控制难度的指数级增长。当店铺日均销量达到数百杯时，每一个环节都将成为食品安全隐患的苗床，如操作步骤标准化、原材料周转及员工培训到位等。近期频繁发生的投诉事件表明，蜜雪在追求规模效应的过程中，品控系统并未同步升级。如果这种失调持续存在，最终会腐蚀品牌基础。

第二，廉价不应该成为免责金牌。就法律而言，食品卫生标准不应因产品价格差异而有所不同。低价格也不能作为违法的借口，经济弱势群体的健康权益也需要得到保障。就商业伦理而言，企业不能利用消费者的经济困境来降低责任标准。蜜雪冰城的社会价值不应局限于提供廉价商品，而应体现在坚守基本质量底线上。在品牌将“便民”作为宣传标签时，应用更高的标准来回馈消费者的信任。

第三，顾客包容的本质是透露品牌信用。目前客户的包容，本质上是建立在“知情妥协”基础上的脆弱平衡。这一默契一旦被重大安全事故打破，品牌将面临信任制度的崩溃。历史经验表明，食品安全困境往往具有“记忆唤起”的作用——当某些隐患被曝光时，消费者将重新审视所有潜在的风险。对高度依赖规模效应的蜜雪冰城而言，这一风险将被成千上万的商店几何级别放大。商标需要认识到，危机公关或许可以暂时平息舆论，但是真正的信任重建需要持续的系统投资。

蜜雪冰城的客户包容，是商业战略的成功，也是社会分层的镜鉴。但是食品安全没有价格分层。当“雪王”不断奔向万店时代时，也许我们应该思考:客户今天用理解换低价，明天会因为失望而离开吗？低成本帝国的环城河，最终不能以食品安全为代价。 首先，价格预期的心理合同使消费者对其特别宽容。事实上，在消费者的认知体系中，价格和质量总是有一个无形的转换公式。如果一杯饮料的价格只相当于公共汽车的单趟票价，每个人都会不自觉地调整对质量的期望。这一心理契约的建立，使消费者在面对食品安全问题时，更倾向于以“成本价”为品牌辩护。很多消费者直言，在选择蜜雪冰城时，本已经完成了“以价换质”的心理准备。 蜜雪冰城的客户包容，是商业战略的成功，也是社会分层的镜鉴。但是食品安全没有价格分层。当“雪王”不断奔向万店时代时，也许我们应该思考:客户今天用理解换低价，明天会因为失望而离开吗？低成本帝国的环城河，最终不能以食品安全为代价。

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