为何是海尔周云杰，而非格力董明珠？

海尔集团 CEO 周云杰偶然以“略略”出道，几天内加粉百万，推动商品走红；家电行业一个来势汹汹的个人 IP 也要追溯到格力一姐董明珠。

虽然我一直在说我“不想受欢迎”，但很明显，周云杰的网络感觉极其好。很快，我看到了一个小把戏，做了一个“忽视自己，节省礼貌，表现出真诚”的三个小把戏，这不仅为我原来的记者拍照做了一个注脚，也很快找到了一条延伸个人深度的道路。无论是个人素质还是胸怀的映射，此时此刻都是具体的。

在互联网上，霸总的真正含义其实是一个反义词。如果你想横着走，没有人会习惯你。但是，如果你冷静地接梗，举一反三，与你在现实世界中的地位形成对比，那就是领悟霸总的真谛。你用开玩笑的语气对日本纪录片导演竹内亮说:“抓住你”肯定不在这里。

霸主的气质不需要暴露，所有暴露的都是虚伪的。正如匈奴使节所说，“魏王雅看得很好，但床边的捉刀人，这也是英雄。”

是否霸总，藏也藏不住。反之，装也不像。

回到开头，为什么是周云杰，而不是董明珠？这是关于企业领导人个人的。 IP 为公司的销售做贡献。

强推个人 IP 董明珠就是一个没有促进产品销售的例子。首先，我们不得不承认，董明珠和她的格力对投资者非常慷慨，属于 A 股票第一档的良心。但她个人 IP 与格力的深度绑定并不太好。至少周云杰在几天内卖出了10万台三桶洗衣机，而格力在过去三年的复合增长率是白电三雄中最低的。

现在街上到处都是“董明珠的店”。以前叫格力店。和过去公交车上刷的董姐头像和手机开屏上的头像相比，现在还是比较温和的——至少没有挂大头照，不是吗？

用个人形象代言商品，甚至更改店名，都不是问题。在法律允许的情况下，她真的想做自己想做的事情。但问题是她的个人形象太突出，可能会让品牌和产品被个人光晕覆盖，导致产品热度不足。比如格力手机的开机画面是她的照片，但是手机本身并没有成功，反而让争议影响到了品牌。

周云杰意外走红后，海尔迅速利用对比萌与用户互动，将短期流量转化为产品创新的长期用户信任，通过多接触互动，如推出懒人洗衣机、蓝色等，加强品牌价值。 V 矩阵联动。这里的关键是削弱个人，加强品牌整体，通过与用户的同创和敏捷反应，有效地将互联网的关注点引向商品。

董明珠是一个强大的绑定，可能会导致品牌对个人的极度依赖，只停留在流量方面，缺乏实现商品的长期支撑。再加上空调本身的产品特性，加强个人 IP 可能对其客户接触甚至消费行为都没有太大好处。没有人会像人民币一样受欢迎。就连雷军这样的1000亿总裁谦虚，每天也有很多人骂他们。

周云杰的“意外爆红”和董明珠的“主动造势”，反映出两种完全不同的东西。 IP 营销逻辑。

CEO 在主动听劝之后，海尔 20 余位高管在短时间内集体上线，构建了以周云杰为出路的系统化传播网络，既避免了单一的单一传播网络 IP 依靠，因为“去中心化”的策略，分散了周本人的巨大压力，也让海尔的其他业务部门可以从中获得溢出的流量，更有效地到达客户，增强用户的归属感。

董明珠将个人声誉与格力深深捆绑在一起，短期内似乎节省了大量的营销成本，但违反了品牌价值理论中“品牌联想要聚焦产品价值”的原则。当个人纠纷(如十亿赌博、与孟羽童发生冲突)爆发时，格力空调的“专业”形象必然会被稀释。

事实上，这是直到今天格力最让人困惑的事情之一。格力从一开始就是一家国有企业，现在是一家参与国有资产的混合所有制企业，董明珠也不是创始人。换句话说，董明珠和格力没有品牌共生互换的基础，那么为什么要把企业品牌和领导个人联系起来呢？ IP 强制绑定怎么样？

海尔人单合一模式在周云杰“出道”背后的又一体现，12 万名员工被授权成为用户传感器，前端玩梗后端研发，59 个工厂、122 R&D中心与用户在线无缝连接，完成了流量-需求-产品的快速转换。这种组织能力使他们能够迅速将网友的调侃转化为互动素材，而不是与网友对抗的危机公关。

董明珠个人 IP 长期暴露其实是强人治理、决策高度集中的必然趋势。因此，当强大的个人意志与同样强大的渠道体系发生冲突时，河北省经销商反抗这样的事件是不可避免的。

当然，实力也不是坏事，但要看天气，比关羽强。他不仅可以砍脸，还可以面对孟德公的上马金。一开始，格力与国美苏宁的强势战斗，一定代表了当时更先进的渠道趋势。

在工业周期的不同时空，周云杰的冷面理工科男性设计无疑更准确地契合了海尔科技的一面，而董明珠的网络名人企业家形象与格力对空调技术的关键认知却渐行渐远。企业应遵循定位理论，确保人格化 IP 强化而非模糊品牌的独特性。

如今，海尔通过产品、场景和生态构建的环城河，让周云杰的流量成为品牌价值的放大器。另一方面，格力过于依赖个人。 IP，这就导致了一些创新技术无法有效地通过用户的心智，用户的心思都用于八卦新闻。

Z 世世代代拒绝“单向传递”，渴望参与价值创造。面临顾客的声音，周云杰前后只用过。 72 小时候，我完成了《海尔兄弟》漫画的超清重置，上架了。本质是让客户知道海尔真的在听劝告——海尔在听客户的声音，和你在一起。此刻，Don Schultz（唐 . 舒尔茨)的消费者，也就是合作生产者的理论，开始闪耀。

周云杰和董明珠的例子揭示了一个实质性的规律，流量可以瞬间点燃品牌，但是只有产品力和组织力才能让火焰持续燃烧。

网民们对“海尔听劝”赞不绝口，他们认同的不仅仅是周云杰的亲和力，还有海尔。 38 一年一度积累的客户响应系统，当格力因为董明珠的言论而反复搜索时，暴露出战略决心的损失。在“人即媒介”的时代，公司需要的不是孤独的英雄。 IP，而是让每个员工都成为品牌文化的叙述者。

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