耐克CEO在上任5个月后谈到了如何修复中国市场？

出品/涌流商业

作者/李伟

“首先，我为90天前承诺的关键行动的进展感到骄傲。我们实现了预期的目标，但我们对整体结果不满意——我们可以做得更好。”

三月二十日，耐克公布2025财年第三季度业绩后，CEO贺雁峰（Elliott Hill）这是在电话会议上开始的。

贺雁峰五个月前上任。他在耐克工作了32年。退休几年后，他回到公司担任首席执行官。这是耐克领导下的第一个完整季度。

唐若修，前CEO（John Donahoe）来自贝恩，以顾问为导向，倡导数字化改革和直接销售；贺雁峰的销售导向，零售商的老朋友遍布全球。如今，外部正在见证两种完全不同的商业理念，以及如何影响一家8万人的非常公司，耐克什么时候会回归增长轨迹。

战略纠错

耐克收入同比下降9.3%至113亿美元，净利润为7.94亿美元，同比下降32%，截至2月28日第三季度。；由于折扣增加、渠道组合变化等原因，毛利率下降330个基点至41.5%。

耐克直接营销渠道（Nike Direct）在货币中性基础上，收入为47亿美元，下降10%；在货币中性的基础上，批发收入为62亿美元，下降4%。

以此来衡量新管理层的改革成果已经很早了。他们最近的核心工作是扭转公司战略，比如重新致力于专业运动，而不是专注于街头时尚，投资营销和产品创新；比如修复与经销商的关系，重新定位直营销渠道。

第三季度末，贺雁峰推进了清旧风格，减少了库存。耐克库存资产为75亿美元，较去年同期下降2%，库存改善小有效果。

在担任CEO唐若修的时候，耐克被批评过分依赖经典Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk；现在公司纠正错误，增加跑步等性能商品；2月份，耐克和金·卡戴珊试图在服装领域建立新的业务。（Kim Kardashian）NikeSkims的合作推出，预计今年夏天将推出首个系列产品。

耐克在近190个国家和地区开拓市场，分销点超过4万个。三月二十日，贺雁峰标注“Win Now“优先事项，重点关注三个国家(美国、中国、英国)和五个有影响力的城市(纽约、洛杉矶、伦敦、北京、上海)五个领域(跑步、篮球、足球、练习和运动服)。

示好与修复

贺雁峰于2024年12月来到中国。贺雁峰曾在2008年北京奥运会前领导过华增长计划。

在前CEO的带领下，耐克尊重直接面向消费者的销售，放弃了与一些体育用品公司的合作，减少了大型零售商的商品分配；如今，贺雁峰不断向经销商示好，他与大中华区的两个合作伙伴见面交流。作为国内头部运动服装经销商，嘉克、阿迪达斯等品牌合作伙伴，共开设6000多家门店。

3月20日，贺雁峰讨论中国市场:“我在那里呆了一段时间。我很久没去那里了。竞争比我记得的四年半前更激烈，所以我们必须加快步伐。好消息是，我们仍然是中国最大的品牌。”

耐克大中华区第三季度状态不佳：营收17.33亿美元，比第二季度的17.11亿美元有所改善，但比去年同期的20.84亿美元下降了15%(基于货币中性)；EBIT息税前利润同比下降42%。

CFO马修·弗兰德耐克执行副总裁兼CFO（Matthew Friend）对大中华区进行评估：“人流量减少两位数，零售额低于我们的计划。尽管宏观环境充满了挑战，但是中国的运动工作仍然在发展，我们应该加快步伐。市场仍然在推广，尤其是在数字渠道。本公司正采取积极措施清理市场，优先考虑合作伙伴的经营健康。这些措施对我们本季度的收入和毛利率产生了不利影响。”

“虽然这个市场竞争激烈，不可预测，但大中华区的机会对耐克来说仍然非常重要。我们的品牌依然强大，但我们仍然需要一些时间来为市场注入活力。”

复杂多变的市场和竞争压力不仅作用于耐克，也作用于阿迪达斯大中华区。根据两周前公布的业绩，其大中华区2024年销售额为34.59亿欧元，较去年的31.90亿欧元有所改善，但距高峰期45.97亿欧元仍有较大差距。

阿迪达斯大中华区营收同比增长8.4%，也低于公司总增长12%。2020年之前，阿迪达斯大中华区连续五年实现双位数增长。

但是这里也绝非缺少机会，始祖鸟和萨洛蒙的母公司亚玛芬体育，2024年营收达到51.83亿美元，同比增长18%，其中大中华区增长53.7%至12.98亿美元。

贺雁峰一直强调对中国有信心:“那里有13亿消费者，这是我们的机会。我们一直邀请和鼓励13亿消费者参加体育和健身活动。团队在那里做得很好，无论是国家篮球队、田径队、球队，还是在中国建立产品创造部门，我们都在中国进行了一系列重大投资。我认为我们做出了正确的投资。”

耐克大中华区的转型，在短期内影响了财务表现，但是如果能够有效地完成去库存，就能为未来的增长奠定基础。

贺雁峰说:“我们正在清理促销市场，就像我们在其他地方做的那样，为创新产品腾出空间。我们正在再次增加Nike的直销。 NikeeDirect和数字渠道 Digital，与我们的两个合作伙伴密切合作，确保我们围绕客户投资，重点关注性能、跑步、训练、篮球、Jordan、ACG，进行正确的分类和展示。

产品更新

在3月20日的业绩会上，耐克高层不仅要讨论中国市场，还要花费大量的时间来更新产品的多样性。

第三季度，耐克鞋总收入下降12%至72.08亿美元，服装收入下降2%至31.93亿美元，设备收入下降2%至4.77亿美元。去年同期，这三类收入分别为81.62、32.90、4.87亿美金。

重振鞋类产品迫在眉睫。贺雁峰在最后一次业绩会上指责公司:“从宏观角度来看，我们对运动失去了痴迷；依靠少数运动鞋服的款式不符合我们的原色。”

前任CEO任上，从只满足5%的预定需求，到能满足20%的需求，提高了一些经典鞋子的供应量。2022年和2023年，耐克发布了700多种不同的Jordan运动鞋。耐克Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1供应量大幅增加，这些畅销产品一方面换来了销售数据的强劲增长，另一方面，太容易得到的鞋子，让顾客失去了兴趣。

另外，在跑步方面，耐克多年来一直过于关注Vaporflyy的专业竞速跑鞋。、Alphafly，对于日常休闲跑步者的需求，这些顾客转向了Hoka、品牌，如Asics。

贺雁峰更新了相关信息:“我们开始推广更多元化的产品组合，需要时间来填补减少的经典型号供应，但是我们的方法很简单。为了让客户爱上耐克的新产品，我们需要创建一个多种风格的角色阵容，其中一些风格与男性互动，一些风格与女性互动。”

管理层明白，减少经典鞋的供应带来了挑战，并强调通过Pegasusu努力。 Premium、Vomero Air18和更新 通过Max等创新，实现产品组合的多样化。

贺雁峰对日常跑鞋的需求进行了更新：“这个季度，我们推出了专门为日常跑步者设计的Vomeroro。 十八...我们计划利用这种情况前进，在大规模跑步活动的支持下，将Vomero 18的销量翻了一番。你可以期待在下一个财年推出这个系列的新产品。在跑步方面，我们正在努力实现高执行标准。"

贺雁峰还给出了一个时间表，让外界更加关注与卡戴珊的合作:“我们一起确定消费者的需求，正在创造一个以时尚为导向，兼顾造型和性能的新市场。第一个综合系列将在下季度通过NIKE和SKIMS 北美推出Direct渠道，并将在几个季节内扩展到全球范围。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com