年轻人“宽容”，对下沉市场没有期望。

今年315又上演了一部关于消费主义的奇幻剧。

有趣的是，当无数品牌陷入公关困境时，同样被曝光的负面蜜雪冰城实现了明哲保身。不仅如此，客户还在网上为他们集体辩护。

即使是刚刚上市的股价也上涨了3%。

与其他品牌相比，酒吧背后的百亚、浪莎、冷冻虾仁背后的国联水产品、棉花时代背后的健康医疗...绝大多数出现在315中的品牌都迎来了股价的大幅下跌，只有蜜雪冰城不仅幸免，而且似乎“每一朵云都有一线希望”。

顾客“偏袒”蜜雪冰城已经不是第一次了。近年来，蜜雪冰城频频陷入食品安全漩涡。去年315，部分门店篡改了食材有效期标签，用过期材料制作饮料，但传达给客户的却是铺天盖地的玩梗和保护。

再过一年，这个品牌特权还在继续。荒谬的一幕撕裂了消费市场的残酷真相。也许年轻人保护的不是蜜雪冰城，而是不断降级后的消费自尊。

年轻人正在建立“低价崇拜”

为什么蜜雪冰城能在日益严格的消费环境中多次得到消费者的包容？事实上，这和它的“低价标签”有很大关系。

数据显示，蜜雪冰城的平均客户单价只有7元。与其他品牌相比，卢克金咖啡的平均客户单价为18元；古茶的平均客户单价是15元；茶百道的平均客户单价是13元；霸王茶姬的平均客户单价是18元；上海阿姨的平均客户单价是14元...奈雪和西茶甚至在消费升级时代追到了30元。

七块钱的客单量是什么意思？根据《中国统计年鉴2024》， 2023 2008年，全国城市私营单位就业人员年平均工资6.83万元。换句话说，蜜雪冰城的定价准确地赢得了月收入3000到5000元人群的消费能力。

在过去的两年里，五环外的话语权不断上升。这个群体恰好是下沉市场的主要消费者。也许基于他们的消费能力，他们对蜜雪冰城和整个性价比跑道都有一层滤镜。这个滤镜驱使他们下意识地“原谅”了雪王，但他们拒绝原谅同样犯错的“上海阿姨”。

在黑猫投诉中，蜜雪冰城有10820条投诉，而上海阿姨只有3582条投诉。但由于投诉的影响，后者显然比前者严重得多，投诉内容会时不时成为被征收的材料。这不仅反映了品牌和品牌之间的差距，也反映了7元的客户订单量自然比14元的客户订单量更具消费“豁免权”。

此外，在经历了消费最辉煌的升级时代后，“生存消费”逐渐取代了年轻人曾经信奉的“享受消费”。一个明显的对比是，当蜜雪冰城稳居顶流时，小资产阶级阵营的星巴克越来越冷清，第四季度全球收入 90.7 亿美元，同比下降 3.2%；纯利润 9.09 亿美元，同比下降 25.5%；全球同店销售额更是同比下降。 7%。

此外，这一变化正跃出小范围，成为今年年轻人最真实的写照。

一项针对年轻人消费态度的调查显示，超出了年轻人的消费态度 70% 一些年轻人说，由于未来的不确定性，他们会抑制当前的消费欲望。根据QuestMobile发布的数据，会计APP的主要用户是30岁以下的年轻人。根据尼尔森IQ的调查，未来43%的消费者将严格控制开支，37%的消费者将改变消费方式，寻找最具成本效益的选择。

因此，喜茶、奈雪、星巴克淡出了年轻人的视野，蜜雪冰城在消费降级下变成了“低价刚需”。为什么只是需要？年轻人不能喝奶茶吗？从数据来看，答案似乎是否定的。

根据艾媒咨询数据，到目前为止，年轻人对奶茶的喜爱与日俱增，新茶市场规模仍在稳步增长；根据《2023-2028年中国奶茶产业市场供需及重点企业投资评估分析报告》，76.16%的市民每月大约消费两次奶茶，其中“一周一至两次”的比例最大，达到23.85%。

手持奶茶的照片仍然是小红书中流行的文化符号。

从这个角度来看，维护“塌房”的蜜雪冰城，不仅是年轻人维护自己的钱包，也是社会尊严。近日，在短视频平台上，为蜜雪冰城说话的内容可以快速醇厚，评论分享的视频数不胜数。3月18日，蜜雪冰城再次因为网友的护短冲上微博热搜榜第一。

各种迹象表明，买不起星巴克的年轻人开始在社交平台上说服自己，正在建立一种“低价”崇拜，人群互动得到加强。集体狂欢的背后，其实是对消费退化的无奈妥协。

消费困境在“恶性循环”中的

一场食品安全困境转化为品牌与消费者之间的“玩梗游戏”，这让人哭笑不得。事实上，它揭开了消费市场的恶性循环:客户喜欢低价产品——品牌迎合定价，降低成本——商品倒塌，客户为了价格优势选择隐忍——品牌无所畏惧。

一种略显畸形的共生关系就此诞生，长期以来，消费者市场的一些商业底线逐渐下降。

为什么蜜雪冰城的涉事商店使用隔夜水果？柠檬水是不是太贵了？事实上，中国是第二大柠檬生产国。早在2022年，柠檬的种植面积就达到了125070公亩，产量达到了269.75万吨。巨大的供应一度导致柠檬价格暴跌。

根据去年7月36氪的一份报告，香水柠檬的批发价从2023年的十几元一斤降到了现在的5元。、6元/斤，产地收购价格也直接减半。在柠檬的重要产区，有大量1元10个、5元8个、1.5元/斤的特殊香水柠檬。

蜜雪冰城这里归功于供应链的优势，成本更低。

根据其招股书，蜜雪冰城对同类型、同品质柠檬的采购成本比同行低10%和20%左右。当蜜雪冰城门店数量超过3万家时，河南县的一位店主算了一笔账:单杯柠檬汁4元，原材料成本只有0.5元，毛利率达到87.5%。

按理说，几个隔夜柠檬对店铺来说不是太大的成本负担。但是当整个跑道迎合年轻人的消费变化，掀起价格战的时候，就要仔细估计每一分钱的成本。根据《2024品牌灵感趋势报告》，柠檬茶是目前健康茶跑道三大热门趋势之一，相关热门商家的人气一度增长145%。

因此，古茶推出了限时“柠檬卡”，收集三杯即可兑换一杯；书中还烧仙草上架了“7.9元两杯柠檬汁”的团购链接，一杯只要3.95元；上海阿姨的子品牌“茶瀑”上架了3.2块冰鲜柠檬水团购套餐。

顾客喜欢蜜雪冰城吗？不，他们喜欢越来越便宜的柠檬汁。为了留住消费者的喜爱，蜜雪冰城只能一次又一次的降价。据悉，Tiktok购买的柠檬汁曾经低到一杯只要0.01元，这让很多加盟商不得不开始斤斤计较几块柠檬。

公开资料显示，隔夜切片的使用可以节省门店每天18%的损失成本，隔夜储存水果也可以节省一部分冷藏成本。当年轻人习惯用“蜜雪冰城价格带”来定义消费预期时，产品质量就不那么重要了。

时至今日，蜜雪冰城在产品上似乎越来越松懈。

2024年前三季度，蜜雪冰城R&D投资6580万元，仅占其总收入的0.3%。该品牌长期依赖三大核心项目:柠檬汁、泡茶和冰淇淋。目前国内头部制茶品牌的新产品占整个销售商品的38.8%，新产品销量占总销量的42%，而蜜雪冰城所在的“10元以下”商品区只有3.2%。

但是，让人哭笑不得的是，顾客并不介意。

消费者和品牌“低价锁定”，包容度越来越高，本质上是消费降级时代被动的集体自我矮化。不难看出，蜜雪冰城就是两者在价格战中逐渐失去追求品质的典型例子。根据2024年1月至今发布的通知统计，发现蜜雪冰城存在食品安全问题的门店有16家，连锁餐饮品牌排名第二，连续三年上榜。

总而言之，蜜雪冰城的流量神话与包容现象，只是消费者服务分级辗压正常商业逻辑的必然趋势。

年轻人对下沉市场失去了期望。

"他不嫌我穷，我也不嫌他脏。"

到目前为止，这种说法在社交平台上依然随处可见。从315酒精中毒到现在(3月19日)，关于蜜雪冰城的讨论依然充满包容和温柔。或许，在客户以“低价容忍”换取“奶茶自由”的妥协背后，这个年轻人正在逐渐对整个下沉市场失去期待。

为什么会这样？

首先，消费市场似乎默认“便宜就没有好货”。这个概念早就被动地刻在消费者的脑海里，为此买单的想法越来越高，甚至改变了国内电商的局面。

在过去的两年里，随着电子商务价格战的爆发，大多数平台都开始尝试“训练”客户。虽然各大电商平台已经开始尝试从低价中抽身，但拼多多确实在之前的低价竞争中获得了最大的低价收益。根据去年5月的专家总结，在保证价格力的情况下，去年拼多多的客户数量可能低于两年前，但另一个数据是拼多多的人均订单数量从70增加到了80。

正是因为如此，在消费降级的大环境下，拼多多的股价越来越高，其未来发展形势普遍乐观。虽然也在逐渐尝试向品牌质量转型，但不可否认的是，拼多多依靠低价成功冲出了一条血路，成长为电子商务的新一极。

第二，消费者的“质量焦虑”，已经从单一的特价商品扩展到整个消费生态。

特别是对于一些原本走高端路线的品牌来说，他们的质量和安全可能经不起审视。在2024年食品行业高人气舆论的触发因素中，“食品安全”仍然是最受关注的敏感问题，也是食品和饮料行业最大的舆论风险来源。前100名食品和饮料舆论中有45起涉及食品安全。

榜单上，肯德基、茉酸奶、茶百道、钟薛高、好店...所有这些价格不下沉的品牌都在其中。在蜜雪冰城被曝出问题的同时，平台上十大热门茶叶品牌共投诉超过2万条，包括西茶、奈雪茶、CoCo都可、古茶、怡和堂、甜啦啦、书烧仙草。

换句话说，在品牌层出不穷的崩溃下，客户原本信奉的“贵有贵”的消费观念正在分裂，开始腐蚀消费市场的信任基础。2025年2月27日，上海市消费者保护委员会发布了《好产品和新消费需求》的分析，50.25%的受访者表示:“便宜的质量差，贵的质量不一定好。”

经过深入调查，这也许是顾客对蜜雪冰城的主要原因。

目前，购买好的产品似乎已经成为一种混合运气的消费行为。49.00%的受访者表示，“购物网站、种草笔记和线下店员推荐的产品质量通常参差不齐”；37.67%的受访者表示：“一般想买东西的时候在网上搜索半天，感觉都差不多，最后只能靠价格来决定”。

所以，价格已经成为最重要的决定因素。

也就是说，下沉市场并未成为消费寒冬中的市场增量空间，而是成为品牌笼络消费者的舒适区。

不可否认，下沉市场的过度发展，正在破坏企业的创新基因，毕竟在这里，商品的优劣并不重要，只要价格到位。

2024年上半年，夏布夏布、九毛九、和府面、农村基地、西少爷等连锁餐饮企业纷纷选择降价吸引顾客。夏布夏布宣布，客户数量普遍下降10%；农村基地宣布4种菜品价格下降3.01-4.01元；和府捞面宣布部分产品价格下降30%左右；西少爷肉夹馍降价幅度超过50%。

但是对于是否保持原有产品的质量和重量，客户众说纷纭，对于降价，则基本上是旗帜鲜明的持认同观点。

从长远来看，不可能某个品牌会成为下一个“蜜雪冰城”。享受品牌赦免权的滋味。毕竟，消费者一直在降低预期，因为他们的生活压力和商业规则。

但是，对于整个消费市场来说，这可能是消费文明退化的危险信号。

本文来自微信微信官方账号“道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

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