如何“攻陷”6.7亿人的中国瓜子、辣条？

2023年，泰国每年的零食消费量达到10.52KG，几乎是161袋乐事薯片(65克)的总重量，也就是说，今年中泰国顾客每两天就要吃一袋薯条。。而且泰国的零食市场仍然以每年5%的速度快速增长。

东南亚零食市场以其低龄化的人口结构和不断增长的消费能力，日益充满活力和增长，吸引了许多中国零食品牌不断出海。

日前，国内休闲零食公司盐津店宣布，拟投资2.2亿元在泰国设立控股子公司，建设生产基地，迅速登上东南亚多国财经头条。泰国媒体《曼谷邮报》评论道:“中国零食公司正在从‘产品导出’向‘产业链导出’转变。”

值得注意的是，今年一月，盐津店刚刚成立了一家越南子公司，注册资本约为88.23万元。

盐津店在东南亚的频繁运作并不孤单。洽洽食品泰国工厂投产近五年，卫龙辣条占据越南便利店的关键货架。徐福记海外第一个品牌馆位于新加坡最大的连锁超市思家客新达城店...这些看似分散的商业事件背后，是中国零食公司对东南亚市场的系统“改造”。

东南亚六大国家拥有6.7亿人口，35岁以下的年轻人占50%以上。据Statista预测，在这个充满活力的市场中，2028年零食市场规模将超过430亿美元，2023-2028年复合增长率将达到8.68%，超过全球平均水平的4.2%。

正因为如此，东南亚已经成为全球零食行业的必争之地。中国公司正在改写这里的行业规则，战略灵活，供应链完善，营销创新。

东南亚：零食行业的“新大陆”

人均年零食消费在印尼已达3.3KG，中国人均年零食消费量几乎达到一半。

此外，当地年轻人对零食的需求不再局限于充饥，而是追求“健康”和“有趣”。根据印尼市场研究机构Jakpat的报告，70%的消费者愿意为“少糖”和“高蛋白”的标签支付溢价。

对“健康”的向往不仅在印尼流行，在东南亚也流行起来。尼尔森IQ发布的《中国快消品公司出海新商机报告》显示，“健康”已经成为东南亚消费者偏好的重要标签，他们更愿意在健康上花钱。其中，66%的消费者愿意选择对健康更有益的产品；59%的消费者愿意尝试专门为实现健康和保健目标而设计的新产品。

最后，报告还总结了一下，总的来说，东南亚所有快消品类别至少已经实现了两年的持续增长，最突出的品类前三名分别是饮料、美容化妆品和零食。

借助于这些新的需求，许多中国零食品牌发挥了自己的优势，逐渐走向了更广阔的市场空间。

在菲律宾，卫龙辣条通过TikTok直播销售商品，平均市场销售额超过100万美元。在泰国，金仔小鱼干借助Shopee的“闪购”活动，创下了日销10万包的纪录；三只松鼠还有数百家sku进入马来西亚、泰国、新加坡等市场的便利店，并在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店。

许多中国品牌不仅在东南亚这片掘金沃土上获得了订单量的提升，而且获得了实实在在的利润。

2024年上半财年，中国旺旺实现净利润18.6亿元，同比增长7.6%，毛利率达47.3％。财务报告强调，国外市场实现了双位数收益增长，其中亚洲、美洲、大洋洲等地区均实现了显著增长。

2024年上半年，洽洽食品国外市场收入达到2.46亿元，同比增长4.54%，占营收的8.47%。与此同时，劲仔海外自营出口销售额同比增长300%以上。

除上述大型企业外，还有更多的中小品牌借助网络平台进入东南亚。

越南著名的TikTok网红达人Hằng Du Mục，由于在越南直播销售新疆某品牌大枣，迅速“爆红”。据TK观察报道，新疆大枣一直是她直播间销量最高的商品，在一次直播中，她只用了不到一分钟就成功卖出了2吨大枣。按Hằng Du MụC直播间大枣售价22.8万越南盾/KG(约合人民币66元)计算，她仅靠大枣就卖出了大约13.2万元，所以也被命名为“大枣姐”。

东南亚本土品牌在中国品牌大肆攻城掠地的同时，在这一变革中显得有些无力。

环球罗宾娜公司(简称URC)是菲律宾最大的休闲食品公司，已在当地深耕60多年。其产品包括休闲零食、巧克力、糖块、饼干、饮料、方便面、通心粉等所有零食。海外市场有6家分公司和工厂，业务遍布中国大陆、泰国、马来西亚、新加坡、越南等东南亚国家和大洋洲。

2023年，全球罗宾娜公司的销售额只增长了2%。如果不是因为它在菲律宾本土市场积极推广非茶饮料和烘焙产品，恐怕很难维持这2%的增长率。

一位马尼拉经销商感慨地说：“中国零食包装更时尚，口味更刺激，年轻人根本无法抗拒。

中国企业的“两面战略”：轻而重的游戏

一幕可能真的出现在泰国顾客身上，手中的两包零食，来自两个完全不同的渠道。

一方面是一个零食品牌的国内仓库，工人们正在把整箱零食搬到物流车上。这些产品需要6-10天才能从中国深圳通过跨境物流到达曼谷。另一方面，在洽洽的泰国工厂，自动化生产线正在将当地种植的葵花籽制成椰子瓜子，隔壁仓库的叉车直接将成品运往配送中心，一天之内就能到达曼谷消费者手中。

它是中国小吃企业出海的两种典型途径——轻资产派和重资产派之间的博弈。

以卫龙和劲仔为代表的轻资产学校依靠电子商务和社交媒体迅速崛起。在泰国，卫龙辣条在校园里很受欢迎，甚至成为小学生交换礼物时的“硬通货”：劲仔推出了酱味、卤味和糖醋味，味道相对温和，在东南亚很多国家都很受欢迎。特别是2024年前三季度，海外自营出口销售额同比增长100%以上。

劲仔食品董事长周劲松表示，“接下来，我们将在巩固原有海外市场的基础上，通过参加国内外知名展会、全球经销商招聘等活动，大力开拓新兴市场，全面提升劲仔在海外市场的品牌影响力。同时，增加海外市场调研，为全球客户提供更多创新优质的产品，满足日益多样化的消费需求。”

另外，还有一些品牌直接将工厂建设到当地，“本对本”的销售模式大大降低了运输成本，提高了产品的竞争力。

洽洽食品泰国工厂是重资产布局的代表。2019年，洽洽投资5亿元在泰国建设葵花籽产业链基地，实现种植、加工、仓储一体化。项目一期投产后，预计年销售额将在 10亿泰铢上下，年利润估计达到1亿泰铢；第二阶段项目还引入坚果产品生产线，开发坚果加工、贸易、品牌和分销业务。

这种策略不仅降低了原材料成本的20%，而且催生了“椰子瓜子”等爆款产品。

2023年，期待食品完成了印尼生产基地的前期研究，开始准备工厂建设。这家工厂的建立不仅可以满足印尼期待食品日益增长的需求，还可以有效降低生产和运输成本。

目前，希望在印尼的生产基地不仅限于生产法国小面包、麦香鸡等经典产品，还计划推出“印尼鲜虾肉片”等针对当地市场需求的创新产品。

这些本土化生产措施进一步增强了希望食品在印尼市场的品牌影响力。2023年，希望在印尼的出口价值已经达到1.03亿元。

文章开头提到的盐津店打算在泰国设厂的消息，显然也是为了进一步深入挖掘当地市场而做的准备。

虽然重资产模式需要高额的前期投资，但是收益显著。华信证券分析师预测，2024年，洽洽海外收入预计约6亿元。在国内瓜子价格较高的情况下，泰国工厂采购成本优势明显，海外品牌认知度持续建立。预计洽洽海外增长率将高于中国。以泰国为例。椰子瓜子上线后，仅上线前三个月销售额就达到了1000万人民币。

据一位供应链从业者介绍，东南亚大部分国家都处于热带地区，雨水充沛，许多农作物一年可以采摘几次。以芒果干和香蕉脆为例。通过直接与当地果园合作，产品生产成本可降低15%，交货周期可从45天缩短至25天。在当地建立生产基地，可以快速与当地农业资源合作，扩大当地市场，回馈国内工厂。

在这方面，旺旺是越南前江市最具代表性的工厂。2022年正式投产后，该厂不仅生产不同的产品，还提供代工服务，有效降低了运输成本和时间成本。

此外，旺旺还充分利用泰国龙眼蜂蜜、马来西亚、印尼棕榈石油等周边国家的产品资源，提高产品质量，进一步降低原材料采购成本，为提高利润率奠定基础。

重塑产业：从供应链到文化认同的全面渗透

东南亚的中国公司之旅，不仅仅是市场份额的竞争，更是行业标准的重塑。

从“种植”到“产品加工”，洽洽、将整个食品质量安全供应链管理系统延伸到“客户”，建立并通过HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯系统等食品安全和质量管理系统认证，让当地顾客吃到更安心的零食。

同时优化当地供应链。以洽洽泰国工厂为例，泰国制造业平均月薪约3000元，比中国沿海城市低40%，劳动力成本优势明显。曼谷港至新加坡港的集装箱运费比上海港低35%，食品加工设备进口税从8% 降至3%，大大降低了进口原材料和设备的成本。

根据麦肯锡的报告，中国企业的供应链优化使得东南亚市场平均成本降低18%，交货速度提高50%。

但是在营销方面，中国品牌正在从“销售产品”转变为“创造文化”。洽洽与国外网红合作@kaktiaaa，通过热门水上公园的野餐视频，商品植入成功，曝光率达到7.4万次。数据显示，上传视频后，洽洽瓜子的在线搜索量增长了20%，销量增长了12%。

与此同时，泰国著名演员桑尼·苏瓦美塔农被邀请作为代言人，不断扩大品牌影响力，增强品牌曝光度。这位演员曾出演过许多著名的作品，如《丘比特的眼泪》和《爱情诊疗》。他不仅在泰国家喻户晓，在中国也有很多粉丝。

另外，中国的小吃品牌也非常重视东南亚的本土化。投资者王超告诉我们，本土化实际上是对一个品牌对本土文化的深刻理解。举例来说，德芙巧克力和多芬沐浴露比较常见，其实英文名是一样的，都是“Dove”然而，当他们进入中国时，他们进行了本地翻译。德芙巧克力的名字更接近他自己的发音，可以算是音译。多芬巧妙地在贴近自己发音的同时添加了意大利翻译。因为是沐浴露，所以用了芬芳的“香味”。这一方法能帮助中国客户快速了解品牌调性，了解品牌功能。

在东南亚多个国家销售洽洽时，一些国家使用“chacha”，另外一部分是用“chacheer“，其实也有类似的效果。chacha更接近洽洽的音译，同时考虑到外国人的发音问题，做了一点调整。chacheer接近意译。当我们开心的时候，当我们聚在一起的时候，我们必须一起吃瓜子。

暗潮涌动：本地反击和转型疼痛

毫无疑问，中国企业的扩张之路并非总是一帆风顺。

一方面面对中国品牌的来势，东南亚本土企业也在逐步反击。印尼零食公司印多福（Indofood），在此之前，Chitato和Qtela等各种盐味小吃在市场上占有重要地位。近几年开始主力推“Chitato Lite“系列，主要推广低热量路线，比较其它品牌的健康小吃。

另一方面，中国品牌的本土化和合规性也存在挑战。因为世界各地都有自己的饮食习惯和文化，零食品牌出海的标准化程度和传统制造业品类不一样。不同国家的食品法律法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和商品原有口味之间找到平衡。

盐津店董事长张学武指出：“美味虽然没有国界，但是长期以来中国美食由于标准化程度不高，走向世界并不容易。”

一个小吃品牌的海外负责人认为，中国品牌最重要的缺点是缺乏全球视野和本土化战略。比如对文化差异的认知:在泰国，说明零食的包装配色基本都是红色的，但是中国零食品牌可能会把它包装成橙红色，而泰国客户会把它理解为酸味；东南亚消费者对包装袋开窗有要求，希望通过包装清晰直观地看到内容，但中国零食品牌可能会封闭包装。

对此，中国食品工业分析师朱丹蓬认为，目前中国零食出海的困难主要在于国内外产品标准的不匹配。“有很多中国零食标准可能不适合，也不符合欧盟、美国、日本、韩国的标准。这就要求零食品牌在进入规范化、系统化、品牌化、规模化发展后，才能更好地走向海外市场。”

另外，中国小吃品牌在东南亚主流渠道的货架占有率非常低，也是影响中国品牌出海的痛点。以泰国为例，主要的零食营销渠道分为MT渠道，即现代渠道（modern trade），7-11连锁便利店，包括超市、连锁便利店、郑达集团，在全球门店规模中排名第三，约有14000-15000家门店；TD渠道，也就是传统渠道（Traditional trade），小零售杂货店或夫妻店，数量超过80万家，仍然是主流的线下门店。

据统计，泰国零售主流渠道中国食品的货架份额非常低，仍然不到1%。因此，虽然越来越多的中国零食受到外国消费者的喜爱，但对于国内零食品牌来说，出海仍处于“摸石头过河”的时期。

如今，盐津商店的东南亚故事就像古代海上丝绸之路的现代版本。不同的是，货船被供应链取代，瓷器和缎子变成了辣条和瓜子。

这场没有硝烟的战争，不仅关系到市场份额，也关系到标准、效率和文化的较量。

参考资料：

[1]“百万曝光！看看洽洽瓜子如何利用海外红人营销引领品牌新潮流！”THINLA

[2]2023年东南亚&中国食品市场趋势：零食，DPO

[3]《中国快消品公司出海新商机报告》，NIQ

本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作家：唐飞，编辑：李小天，36氪经授权发布。

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