“服务零售”走出了草莽时代:万亿蓝海下的静水深流。

出品/远川研究所

发文/包志远

2011年春天，武汉某健身中心突然倒闭，100多名会员直接上演了“鹅城场景”，抢劫了健身中心的设备和设备，甚至没有放过拖把[1]。

在以预付款方式主宰健身房的那些年里，经常会出现老板带着钱潜逃，会员没有办法告诉他们的消息。健身房的跑步姿势太熟练了，消费者对大额充值的恐惧不仅根植于内心，还蔓延到教育、培训、休息等诸多领域。

幸运的是，今年，大额年度支付方式终于被贴上了官方补丁。3月起正式实施的《上海市体育行业预付消费经营活动控制实施办法(实施)》规定，一次性支付的健身房会员卡最高金额为5000元，不得超过两年。

然而，在此之前，健身消费市场发生了变化。美团和公众评论中的健身房几乎默契地挂了19.9元的体验券。按次付费、按月付费的短期团购课也在取代大额年卡，成为各大平台的热门产品。

不同时期健身爱好者的消费选择，反映了服务零售业的深刻变化。

过去几年，服务零售市场经历了爆炸性的增长。2023年8月，国家统计局首次公布了服务零售相关数据。此后，服务零售增速持续高于社会消费零售总额。截至去年，全国居民人均服务消费支出已连续四年超过1万元。

消费者选择的健身服务作为现代服务业的一部分，从年卡到次卡，从实体卡到核销码，也反映了互联网对服务零售的最大变化:和商品零售一样，服务零售也经历了从非标准到标准化，从分散到规模，从小作坊到专业的过程。

今日大家习以为常的网络生活，与看似微不足道的感觉提升背后，实际上是一场静水流深的供给侧改革。

从千团大战到万亿蓝海

经过前两年的特种兵旅游，去年的线下消费市场再次奉献了一批新的热点——3A游戏带火5A景区，《黑神话》在山西文化旅游中走红。上海、成都等地区的二次元排队拯救商场，音乐会变成了所有员工的k歌。观众比歌手更渴望证明自己没有假唱。

线下消费的受欢迎程度有目共睹。截至2024年，全国居民人均服务消费支出已连续四年超过1万元，宏观数据中的服务零售成为扩大消费的主力军。

服务消费的繁荣并不是中国市场独有的。2017年，中国人均GDP接近9000美元，相当于1975年的美国、1980年的日本和1990年的韩国。当时这些国家都经历了同样的变化:消费需求爆发，服务业份额迅速上升[2]。

这种从物质到服务的消费趋势，也符合三浦展对第三消费社会的描述[3]。在一个追求个性化、厌恶标准化的时代，追求独特生活体验的物质消费者。

然而，与当年的美国、日本和韩国市场不同，国内服务零售市场的兴起正在赶上科技互联网的蓬勃发展。2010年的千团大战是这一轮变革的开始，就像电子商务重塑人们的实物消费一样，O2O——也就是说，在线服务零售重塑了人们的体验消费，以美团为代表的平台经济也在这个过程中诞生。

最直观的变化是服务零售行业的市场规模得到了指数级的扩大。巨大的流量入口向线下商家开放。本来只能无限延长周边三五公里的运营半径，跨城开车的打卡消费越来越普遍。

团购模式也日益成为线下商家获取客户的必要条件。客户和商家遵循“以量换价”的公式，零散的需求汇聚成统一的订单，在形成上游议价权的同时，低价进一步煽动隐性需求，形成正循环。

虽然千团大战已经结束，但是团购模式的兴起和平台经济的介入给整个市场带来了巨大的业务增长。

就拿美团来说，去年前11个月，美团上的服务零售商销售了1.5亿份足疗团购、1亿份美甲团购、9700万份金币、780万份宠物疫苗和560万份艾炙。

美团核心商业CEO王莆中认为，服务零售是“一条极其广阔、丰富、快速发展的跑道[4]”。

虽然服务零售已经跻身万亿跑道，但隐藏的增长空间仍然远远超出了行业的想象。根据开源证券的计算，适合线上到综合行业的市场规模约为15.2万亿元，截至2023年，线上化率仅为2.1%[5]。

缓慢的线上化进程是情有可原的，而美团等平台作为连接供需的桥梁，要做的事情远不止“把店面搬到线上”。

从散称买卖到市场

2016年，第一个藤野造型在广州开张，七年后，这一数字增加到近千个。

连锁经营一直是服务业的一个高难度挑战，这与其自身的特点有关:线下服务的特点越重，标准化难度越大，规模化门槛越高。很难接触到规模，从容易坐12个小时的千元美甲，到全程陪伴的《黑神话》圣地之旅。

此外，中国市场面积广，地方差异巨大，中国线下业态的连锁化率普遍较低。这也导致了长期以来供给侧的“小分散”特征。闭着眼睛被宰的肌肉记忆长期弥漫着客户，社交平台上到处都是跪求可靠的托尼和不跑健身房的热门帖子。

以美团为代表的数字经济，极大地促进了服务零售业的标准化进程。

成千上万的中小企业迈出了“服务产品化”的重要一步，其次是“履约标准化”，这也是大规模交易的基石。

首先，从商品阶段——即服务项目标准化开始。团购工具具有类似简化SKU的效果，商品详情页上的服务内容价格实惠。定向推广，比如打开盲盒的消费体验，也因为公众评论的评价体系，可以量化和参考。

信息透明的下一步是规范业绩，“次卡消费”的兴起是标准化的结果之一。健身房和教育培训行业因预付费方式受到批评，开始满足消费者的需求，尝试按顺序消费。

去年，美团推出了“安心学”次卡团购产品，“最后一节课，核销一次付款”。截至今年3月，全国已有数万家教育培训参与；一次消费的风从教育培训和健身一路吹入隔壁足疗按摩领域。全国近5万家商家推出次卡团购，半年内交易规模环比增长350%[6]。

由于平台的介入，商家的交易过程诞生了一种通用的跨行业方式:网上预约、店铺核销、提前团购、随时退货。不仅平台介入减少了买卖双方的摩擦，还帮助商家减少了爆炸订单可能导致的客流消耗。

理发师一年一次的甜蜜苦恼——农历二月初二，因为线上平台的介入，有了新的解决方案。今年2月初二，美团AI的剪发预约量同比增长270%，全国以“龙抬头”为主题的理发团购订单量同比增长2倍以上[7]。

从买卖什么到如何交易的标准逐渐形成，服务能力稳定的商家在这个过程中脱颖而出。拥有近千家直营店和近2万名美发师的藤野造型就是一个例子。

在这些优质商家的带动下，整个行业的专业化程度不断提高，平台经济的作用再次凸显。当消费者零散的需求聚集在一起时，原本受限于专业和小众市场的服务业态也获得了业务增长的新可能。

比如在满足长尾细分需求的同时，过去没有被发现的隐性需求也暴露在水面上，一批新的供给和新的职业诞生了。比如随着银发经济的兴起，美团出现了很多适合老年人的上门服务，比如陪诊、助浴等。

然而，随着服务零售行业的不断推进，平台不再是一个简单的信息中介，而是在推动服务零售行业标准化和专业化的过程中发挥了新的作用。

从流通管道到共生基础设施建设

2017年，王兴在美团战略融资发布会上提出了美团的使命：让人们“吃得更好，活得更好”[8]。

为了这个轻松的口号，美团的业务越来越重。王兴当场举了一个例子:中国有2000多家大大小小的餐厅使用管理系统。美团花了两年多的时间筛选和打通600家优质ERP服务商[8]。

美团是服务零售业最早的参与者。从进店到回家，从送货到送货，从服务零售到商品零售，美团的业务边界不断创新，底层逻辑始终一致:

零售业的核心是需求交换供给，通过集中订单交换上游议价权。美团的供给侧改革都是为了帮助各行各业提高标准化和专业化水平，进而增加线下业态的规模增长空间。

做到这一点并不容易。当美团前线不断延长，产业转型也越来越深入。餐饮外卖无疑是最具感性的领域。由700多万骑手组成的业绩网络是家庭服务的基础环城河，但美团为服务零售行业铺设的基础设施远不止这些。

比如在软件方面，美团提供了一套数字管理系统，覆盖业务决策、营销客户、店铺管理、服务履约等环节，帮助商家提高运营效率。这种运营数字化促进了服务交易业绩的标准化。

藤野造型的快速扩张很大程度上归功于“流水线上化”的经营策略。简单来说，就是借助美团的数字化运营工具，把店铺运营链上的所有环节都搬到了线上。

以会员制为例，藤野在美团平台上沉淀了会员数据、交易数据、评价数据等资产，全国数据的开放提高了客户开卡充值的安全感和实际消费便利性。

“郑远元修脚”，被称为生活在成都市的传奇，也借助美团的在线会员制度，每年增加300多万新会员[9]。

对于新技术的投入和应用，美团逐渐参与了商家日常运营的更多阶段。自2019年成立以来，美团尝试了其新推出的AI招聘功能，借助美团在深圳给出的60家直营店。

伴随着供给侧改革的深入，平台与产业之间已经形成了紧密的共生关系：

一方面，美团成为线下业态的通用数字底座，在线上化、标准化、系统化服务零售行业的发展过程中发挥着重要作用，利用数字工具做大蛋糕，让服务行业的商家获得强有力的业绩和大规模的收益。

另一方面，亿万消费者和900多万线下商家的巨大生态及其增长空间也构成了美团的关键堡垒。在与“规模”这个词天生绝缘的行业建立规模效应是一件很难复制的事情。

在数字经济时代，真正的环城河不在于流量垄断，而在于能否成为产业升级不可或缺的数字基础设施——这个当时听起来不够性感的故事，终于从市场上获得了一个公平的定价，当时线下业态正在蓬勃发展。

尾声

大型企业都有自己的企业文化，王兴最喜欢的版本叫做“每日30公里”。

早年，他在不同的场合反复提到阿蒙森团队南极探险的故事。“在极限环境下，你不仅要做到最好，还要做到可持续性最好[10]。”

这也是线下战场的真实写照。当地的生活是一个非常不“互联网”的苦生意。每个城市都必须从零开始战斗。多年的线上过程就像一场马拉松，能跑完整个过程的玩家很少。美团是为数不多的一个。

近日，美团将“去综合事业部”改名为“服务零售部”。“去综合事业部”原本是当地核心商业板块，涵盖休闲游戏、美发美甲、运动、亲子游乐、家政、摄影照片等品类。它是美团服务零售领域的核心业务之一。

万亿朝阳产业的商机喷涌而来，美团的服务零售涵盖了餐饮、住宿、交通、娱乐等多个方面，是国家统计数据中“服务零售”的子集。

近日，中办、国办发布了《促进消费专项行动计划》，专门提出支持服务消费模式创新、业态整合、产业集群。这表明，“服务零售额”被列入整体消费数据后两年，服务零售业已经处于高质量、稳定发展的时期。

互联网给线下热点一茬接一茬，从团购到O2O，从新零售到即时零售，2023年服务零售市场全面爆发。这时，美团推出第一批团购产品已经十三年了。

罗马不是一天建成的。美团将向综合事业部更名为“服务零售部”，这不仅是对明确路线的再次明确，也是一种自然的阶段性总结。

或许正如王兴最初预测的那样，在这场没有尽头的马拉松中，获胜的条件只有一个:无论天气如何，每天坚持前进30公里。

参照资料

[1] 武汉徐东帕菲克健身中心空无一人，数百名会员搬光器材，楚天都市报

[2] 王德培，中国经济发展史

[3] 四是消费时代，三浦展

[4] 服务型零售业迎来了一个快速发展的时期，美团改名为“服务型零售”，南方都市报

[5] 本地生活存量文章：非常平台重塑线下服务业，赋能高效生活 ，开源证券

[6] 处理好健身房跑路的“老大难”问题，团购平台上的新次卡模式，羊城派

[7] 2月2日，美发店爆单，美团剪发订单数量同比翻倍，中国吉林网。

[8] 美国代表团评估CEO王兴：美国代表团评估是一家使命驱动企业，新浪科技

[9] 加盟品牌郑远元与美团休闲游玩开启会员制度，新增在线会员数突破12万，劳动观察

[10] 长时间耐心，丁西坡

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