京东重仓线下

寻找增量，是京东2025年的一个关键问题。

本周我们关注的是窄播Weeekly第49期，商业动态如下：京东多场景，多业态线下布局。

除了JD.COM七鲜计划在天津设立20家店铺外，已经入驻上海开放密集推广的营销人员表示，上海七鲜预计今年将扩大60个前置仓库；位于南京和北京的JD.COMMall将在不久的将来加快开业。据悉，JD.COMMall已经在中国布局了60多个城市。

还有市场报道称，2025年JD.COM新三大必胜对决是：流量场、全渠道、下沉市场。

与2024年提到的内容生态、开放生态、即时零售相比，一个非常明显的递进关系变化是，从即时零售到全渠道，也意味着JD.COM将在即时零售之外进行更多的线下布局。

线下不是一个容易做的生意。在目前的市场环境下，老牌电商巨头进入市场做线下，几乎意味着每一个细分赛道都已经有优势企业占据了位置。但是对于JD.COM来说，虽然线下很难做到，但是需要增加新的数量。

3月初，JD.COM发布了2024年Q4财务报告。JD.COM作为最受益于国家补充制度的电商企业，业绩超出预期，季度收入3470亿元，同比增长13.4%，增速最快。其中，直销零售业务收入 2810 亿元，同比增长 自2022年Q1以来，14%的直营零售额首次回归双位数增长；集团整体营业利润85亿元，同比增长近320%。

财务报告数据很好，但JD.COM没有得到充分的肯定。市场意见广泛认为，在国家补充的东风下，JD.COM的美丽战斗更多的取决于利润，而不是能力。除了国家补充，没有AI故事和海外布局的JD.COM需要提供更多的增长信心。

因此，从JD.COM发布的信息来看，所谓的全渠道布局也体现了线下重仓、线下增量的决心。盘点JD.COM最近的线下布局，通过分析JD.COM外卖、JD.COM七鲜、JD.COMMall，可以得到JD.COM线下的两个核心思路:用户复用和履约情况复用。

最近JD.COM外卖引起了很多关注，以优质外卖为多元化。上个月，JD.COM正式宣布进入外卖市场，随后推动了行业为外卖骑手缴纳五险一金的转变。我们分析了JD.COM外卖的优缺点及其对外卖格局的影响，“为什么市场还需要一份JD.COM外卖”。

近日，有市场传言称，JD.COM外卖是JD.COM2025年的S级战略项目之一。COM已经覆盖了全国近40个城市，推出了50万家餐厅，日均订单量超过100万单。JD.COM计划在2025年将50亿元用于外卖和当地同城营销。

对于JD.COM外卖的官方态度，JD.COM管理层在日前的财务报告业绩会议上表示:建议大家不要独立思考即时零售或外卖业务，而要考虑JD.COM的整体零售业务能力和服务体验；即时零售包括外卖投入，对JD.COM丰富消费模式建设能力、满足用户需求、提升用户体验有积极作用。

丰富的消费模式，满足用户需求，本质上是客户重复使用、提高频率的逻辑。与电子商务相比，外卖本身是一项高频业务，质量外卖的定位也符合JD.COM核心用户群体的一贯质量追求。与其他跨境外卖公司相比，JD.COM最重要的依赖之一是达达背后数百万骑手的即时配送能力。

无论是JD.COM外卖还是JD.COM七鲜，都是围绕即时零售/即时配送能力，为物流叠加商流的措施。。日前，JD.COM七鲜也传出新消息，计划在2025年上半年在天津开设20家新店，北京等地也有相关布局。

最近，七鲜在上海的扩张尤为激进。为了扩大新客户，七鲜推出了小规模但高密度的推送。住在JD.COM七鲜超市上海聚集店周边的消费者，从春节开始就明显感受到了更多的促销和新活动，比如新客户59减15。、各种拉新活动，如49减10、0.9元整点秒杀等。一地推人员告诉《窄播》，七鲜提供半小时到家服务，今年至少要在上海设置60个前置仓库。

七鲜作为JD.COM新零售探索阶段的产物，近年来经历了多次收缩和摆动，但从未放弃。官网显示，目前有68家门店，主要位于北京(28家)。、天津（10家）、深圳（6家）、广州（5家）、在上海(2个)等地。

关于JD.COM七鲜目前的定位和路线，来自于2023年七鲜和前置仓整体合并到创新零售部后。自去年10月宣布完成店铺仓库结合以来，JD.COM七鲜也从一开始的中高端超市转变为直接连接产地的低价策略。

所谓低价，就是做一个大众市场，JD.COM的期望一定是大规模的。单从线下零售和生活超市的角度来看，虽然频率高，但在七鲜布局的高线城市竞争特别激烈，运营成本更高，很难打开突破口。比如盒马从2024年开始就走出了一条新的下沉之路，有信心在整体利润的基础上开更多的店。

因此，在现阶段，JD.COM七鲜所承担的战略意图可能更倾向于即时零售卡的布局，集店铺和仓库于一体。即时零售作为近年来保持快速增长的为数不多的方式，已经成为行业共识的万亿市场。在这个广阔的市场中，JD.COM每秒都会聚集第三方商家，而JD.COM七鲜则扮演着自营的角色。

JD.COM的管理层此前也提到，做即时零售让JD.COM意识到JD.COM只在网上提供商品，但缺乏宠物、汽车等服务。从即时零售到全渠道，可以更全面地为消费者服务。如今，JD.COM七鲜为宠物提供上门喂养、上门洗澡等服务。

如果说JD.COM外卖和JD.COM七鲜都是即时配送能力的再利用，那么JD.COMMall的布局更多的是JD.COM的电商业绩，同时JD.COM在3C和家电品类上的优势叠加在一起。

为用户提供3C数码、智能家用电器、电子竞技、新能源汽车等的家用电器，「潮购科技」非常体验中心，JD.COMMall还为用户提供线上线下同价、沉浸式场景体验、家居服务等服务。

自2021年9月首个京东Mall落地西安以来，京东Mall已经布局了全国60多个城市，而且都是各省的省会或核心城市。例如，南京的京东Mall在3月15日开始试营业，5月1日正式开业，北京的双井店很快就会在6月18日正式开业。

与生活超市相比，Mall布局的投资往往超过10亿元，更符合近年来抄底线下的论调。风水轮流转，JD.COM曾经踩着线下电器店崛起，现在率先成为线下体验。而且从供应链能力来看，JD.COM将线上商品能力导入线下，实现线下供应升级的道路更加顺畅，JD.COM也有信心实现线上价格和线下服务。

除了JD.COMMall，在直营鞋服领域，JD.COM还与蓝海之家达成合作，设立线下JD.COM奥莱店和线上JD.COM奥莱直营区和官方旗舰店。去年9月，JD.COM奥莱在江苏江阴开了第一家店，至今已有11家，布局为三至五线城市。

通过与蓝海之家的合作，JD.COM奥莱的方式比较轻，JD.COM不直接参与线下运营，更多的是对供应链融合和全渠道模式的探索。据相关媒体实地考察，进入JD.COM奥莱店，需要在JD.COMAPP扫码领取通行码。

本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：肖超，36氪经授权发布。

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