奈雪遇见了暴雪

奈雪的坚持和煎熬。

奈雪的茶作为新茶的第一股，正忍受着“风雪”。

三月七日，奈雪的茶叶(简称奈雪)发布了2024年利润预警公告：预计净亏损8.8亿至9.7亿元。

然而，新茶产业冰火两重天。同一天，蜜雪冰城上市3天总市值526.55亿港元，古茶上市22天总市值266.26亿港元。但奈雪的市值仅为27.96亿港元，高峰期蒸发超过250亿港元。

与今天的困境不同，奈雪曾经风景优美。古茶上市已近15年，蜜雪冰城已近28年。2021年，奈雪登陆港交所时，成立不到6年。

奈雪创始人彭心与奈雪上市的创业故事相比，霸王茶姬创始人张俊杰的坎坷命运，蜜雪冰城创始人张红超的草根背景，在外界看来更像是一篇“爽文”。

2010年，彭心毕业于江西财经大学工商管理学院，进入金蝶国际做品牌工作。两年后，他从一名见习生晋升为总监。2012年，25岁的彭心萌生了在茶叶行业创业的想法，于是选择离开公司，准备开一家“农民工”下午茶店。

彭心 来源：受访者

在创业的第二年，彭心便遇到了赵林，他有十多年的餐饮管理和投资经验。创业热情与经验碰撞，奈雪的茶就此诞生。

2015年11月，彭心和赵林在深圳卓越世纪给出了第一家店铺，之后是拓店、开城、融资、上市。这个故事似乎是很多企业家梦想的一条平坦的道路。

但是联想之星合伙人陆刚告诉《中国企业家》，上市并非一家公司的“奥斯卡终身成就奖”，更像是公司成长过程中的成人礼。对于港股上市后的新消费品牌来说，面临着更大的挑战。

不仅奈雪，茶百道上市后的发展也验证了这一说法。新茶品牌茶百道，其2024年半年报显示，报告期内有245家门店关闭，2023年全年有220多家门店关闭。

上市3年以上，为什么第一只新茶起得早，却被甩在后面？对此，奈雪在公告中被归结为三个层面:2024年消费市场疲软，目前制茶行业竞争持续加剧；关闭亏损店面造成的损失；合资企业亏损和投资减值。

今天的新茶市场就像一片红海，奈雪目前的烦恼也是行业的隐患。喜茶创始人聂云宸于2月10日发布内部邮件，用“数字游戏”、“价格、收入、规模内卷”等词语描述当前行业，停止了喜茶的加盟策略。

艾媒咨询创始人兼首席执行官张毅告诉《中国企业家》：“是时候考验品牌的盈利模式创新了。新茶产业已经从早期的快速扩张和激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡到2.0时代，这是一个新的阶段，更加注重精细化运营的股票竞争。

在这种背景下，所有品牌都在积极寻找自己的“亮点”。在下沉市场，蜜雪冰城依靠供应链将成本控制到极致；喜茶凭借一杯“羽衣甘蓝”，在2024年成功翻身，回到商品主场。对于奈雪来说，高端定位被价格战包围。如果你想打破这个圈子，你需要找到自己的“解药”。

三月十四日，《中国企业家》联系奈雪工作人员关于公司亏损和品牌定位等问题，但对方表示不予回复。

然而，市场竞争正在加剧。2025年初，古茶、蜜雪冰城连续上市，霸王茶姬也有消息称将在美国上市，希望冲击美股新茶第一股。这场拉力赛没有太多机会让奈雪尝试和犯错。

01 被价格战逼到海里

对标星巴克，是彭心几年前在采访中提到的高频词汇，也有媒体称彭心为“星巴克教徒”。

然而，标杆星巴克在新茶行业并不新颖，但从成立之初就很少有高端品牌定价。2015年，奈雪的茶成立时，产品定价在30元左右。当时只有西茶在这个价位。根据招股书，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的客户订单量分别为42.9元、43.1元和43.3元，稳居新茶高端品牌榜首。

但随着蜜雪冰城、甜拉拉等品牌在下沉市场的努力，廉价市场上茶百道、古茶等品牌的竞争，价格战逐渐拉响，奈雪的茶逐渐变得“高不胜寒”。根据艾瑞的咨询数据，2021年中国新茶中高端品牌(即价格高于20元)的市场份额仅为14.7%。

2020年，喜茶率先低头，推出喜小茶，单品大部分定价6元。～15元之间，价格比以前便宜了一半。2023年，价格战再次升级。9.9元和8.8元的价格战从咖啡跑道卷入新茶。西茶、上海阿姨等。已经推出了9.9元的团购价格，然后奈雪也加入了。

根据餐食秘密数据，2021年～2024年，56%的茶叶品牌在其监测的50多个茶叶品牌中有不同程度的降价。在这些品牌中，乐乐茶、奈雪、喜茶三大品牌减幅最大，整体减幅超过10元。乐乐茶减幅达12.4元，奈雪减幅达10.7元，而乐乐茶则是2022年12月由奈雪投资5.25亿元控股的品牌。

对茶百道、霸王茶姬而言，20元以下的价格是舒适区，但对奈雪来说，这种降价相当于“放血”。

对下沉市场而言，奈雪曾透露，2023年三四线及以下城市门店经营利润率高达21.7%，但打价格战从来都不是奈雪的初衷，血拼下，奈雪的经营状况也出现了困难。根据奈雪2024年上半年的财务报告，经调整，净亏损达到4.38亿元。

同样，面对价格压力，我喜欢茶。2024年，我们在产品端推出了植物茶饮料“羽衣纤体瓶”，10天内销量超过160万杯，一个半月销量超过1000万杯。在产品找到转折点后，2025年2月，西茶主动选择逃离价格战。

在过去的几年里，奈雪也试图在水果和蔬菜产品上发挥自己的力量，推出了行业内第一个“每天500个水果和蔬菜瓶”系列。根据其公告，“无糖黑葡萄花青素杯”首月销量突破180万杯。这样的确在一定程度上减轻了奈雪的经营压力，但是九牛一毛。根据第一财经报道，奈雪在2021年的市场份额最高为17.7%，仅次于喜茶，但到2024年，奈雪的市场份额只有1.2%。

如何增加市场份额已经成为彭心不得不面对的难题。加入无疑是新茶行业实现规模效应的快速渠道。然而，在2023年之前，彭心从未“松口”加入。

02 继续“妥协”加盟

“如果你只听外界的声音，你还能做什么？”彭心曾在一次采访中说。在新茶行业，像奈雪这样多年推广直销的品牌并不多见。彭心不怕外界的声音，与开店速度相比，她更关心的是每个店铺的经营水平和产品质量。

然而，当跑马圈地成为行业趋势时，“万店”成为上市的必备品，几乎没有品牌能逃脱加盟。成立十年的西茶也在2022年松开了大门。当时，奈雪似乎面临着争议，无论他是加入还是不加入。

在行业的压力下，奈雪坚持到2023年7月，最终选择开放加盟，也成为开放加盟最晚的主流茶品牌。

即使选择开放式加盟，奈雪似乎也有点“不情愿”。当时其加盟条件在业内相当苛刻:店面面积限制在90~170平方米，店面投资从98万元开始，一家店至少需要5名员工。

然而，开放式加盟也给奈雪带来了一定程度的增长。彭心在采访中透露，第一批加盟店开业后，呼伦贝尔、龙岩、商丘等地的加盟店月营业额高达70万元。

拍摄：肖丽

但是，与同样在加盟方面姗姗来迟的喜茶相比，扩张速度要慢得多。根据新京报的消息，2023年，喜茶开了2300多家新店，门店数量超过3200家。而且根据奈雪2023年的财务报告，奈雪开了半年的加盟店，新增加了200多家。

显然，开放加盟不是解药。2024年9月，郭盛证券分析，奈雪的茶叶加盟发展仍低于预期。业内人士认为，奈雪的加盟被高门槛加盟政策所困。

因此，2024年，奈雪开始调整加盟政策:门店投资预算从58万元开始，门店面积从原来的90~170平方米调整到40平方米，加盟商可以灵活选择是否经营咖啡和烘焙。然而，即使做出妥协，这种加盟成本仍然排在新茶品牌的前列。

近年来，奈雪的茶调整了很多门店类型，比如中央工厂提供烘焙产品来减少厨房面积，从而提高厨房效率。这种调整不仅扩大了规模，还源于奈雪收入比例的变化——外卖订单比例的增加。奈雪招股书显示，2020年外卖订单收入占总收入的31.9%，到2023年上半年，报告期内数量达到43.9%。

即使网上订单收入比例增加，彭心对加盟政策还是有自己的坚持——她坚持店内一定要有标准的厨房设置，以保证质量控制。根据公开信息，到目前为止，奈雪还没有开一家简单的外卖小摊店。从外界的角度来看，奈雪总是有自己的底线，无论是降价还是加盟。

对于质疑和争议，彭心想得很清楚。她曾经说过，她不会让自己和奈雪被外界的言论困住，也不会被舆论困住。这也可以从奈雪对“第三空间”的坚持中看出。

03 坚持与煎熬

彭心的执念似乎是“第三空间”。

U200c“第三空间”的概念来源于美国社会学家雷·奥尔登堡u200c。他将城市空间分为三个主要部分:居住地(“第一空间”)、办公室(“第二空间”)和非正式的公共聚集场所(“第三空间”)。大家在第三空间相对自由放松。

星巴克被认为是“第三空间”的典型案例，对彭心影响很大。她曾评价海外星巴克是“男女老少娱乐区”。有了这个理解，彭心作为一名农民工，也想创造一个类似的下午茶空间，让人们在休闲的同时提供健康美味的饮料。所以除了茶产品，奈雪还有欧式包包等烘焙产品，店里的桌椅也很有设计感。

这样的店注定是重资产的生意。根据招股书数据，奈雪店面积最低80平方米，奈雪梦工厂面积700平方米。同样是上市品牌，如茶百道、古茶、蜜雪冰城等。，各种门店面积都不超过100平方米。

现有茶叶品牌的店铺类型与店铺面积进行比较。来源：中泰证券

彭心的坚持，是优势，但也是束缚。

“奈雪不同于其他新茶。它有烘焙产品，这几年别人都模仿不了。但是店铺的规模就在那里，比其他品牌(店面面积)大，面包在下沉市场卖不出去。”一位业内人士告诉《中国企业家》。

对品质的追求和高端定位，也把奈雪困在了一二线城市。根据中泰证券的数据，奈雪的主要布局是国内一线城市：在深圳、北京、上海、广州、西安、武汉6个城市共有711家门店，占2024年6月底奈雪直营门店总数的44.5%。

根据奈雪的公告，目前的店面正在不断优化。就像价格、加盟策略一样，彭心对大店的坚持也在逐渐改变。然而，商店的调整也造成了关闭商店的损失。3月7日业绩预警发出后，奈雪遭到舆论争议。

即便如此，彭心还是没有放弃“第三空间”。据红餐网报道，2023年2月，奈雪新店——奈雪茶院第一家店在深圳华侨城开业。店面200多平方米，主要经营原叶茶零售和现制纯茶。消费者可以在这里品茶、阅读、用餐甚至商务会议。

但在一线城市开业，资产模式重，成本下降空间有限。品牌力和成本的差距是奈雪不得不面对的问题。对此，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，奈雪亏损的根本原因是奈雪的品牌力不足以支撑其大店铺的方式，大店铺的整体运营并不容易，无疑是先进的。

据业内人士透露，星巴克可以将“第三空间”做到极致，这背后是强大品牌效应的支撑。因此，即使星巴克面临各种困难，他仍然有自己的生存空间。

至于品牌化，对于生来就是品牌的彭心来说，似乎又处于原来的“见习生”身份。在过去的一年里，她特别保持低调，致力于奈雪各种门店类型的调整和拓展。

2025年3月12日，奈雪的茶叶发布了全新的店铺类型“奈雪green”，门口显眼挂着“轻饮轻食”的口号。店铺落地深圳前海，写字楼聚集在这里。从菜单上的清淡食物和0卡片标签可以看出，奈雪再次将目光投向了白领客户，这也是彭心建立奈雪最初的目标客户群体。

公牛集团创始人阮立平曾经说过:“把小事做到极致，自然就成了大事。加盟和价格战似乎让茶叶品牌一个接一个地流行起来，这也是创业者普遍认同的观点。但是对于彭心来说，有一些坚持，一定会有一些煎熬。如果能够找到奈雪的核心竞争优势，并将其坚持到极致，那也不是一种破局之道。

资料来源：

“奈雪的茶创始人彭心：一身勇气 无所畏惧，时尚芭莎

中国企业家杂志《新茶第一股》来了，为什么“最贵的茶”这么难盈利？

巨潮WAVE《奈雪彭心，星巴克赌鬼》

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作家：孙欣，编辑：米娜，36氪经授权发布。

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