次抛式“美饭”，无回头客。

03-14 18:33

餐饮业越来越多，吃“漂亮饭”的红利

近年来，摆放精美、视觉效果极佳的“美餐”成为越来越多年轻人用餐的首选。无论是约会、聚会还是日常的“奖励”时刻，“美餐”在餐饮市场都以高出片率、强大的社会属性顺利进行。

在小红书中，#美餐#条目的访问量已经达到1.6亿，相关讨论超过72.9万条，而且这种热度还在持续上升。值得注意的是，越来越多的餐饮利用这种“美食”东风，在餐饮市场走红或走红。

云贵川bistro可以说是“美食”的领头羊。这些餐厅正以肉眼可见的速度“入侵”一线和新一线城市，结合西南口味与Bistro创新的结合，以及高辨识度的空间设计。

他们以70-80-150元的人均价格，为年轻人偶尔犒劳自己的小奢华心理提供性价比和仪式感的用餐体验。

山野火锅也在“美食”的浪潮中迅速发展。2023年，这一品类悄然在江浙沪、华南市场生根发芽，去年5月迎来第一波热潮，今年年初越来越猛，即使是“人均150也能蓬勃发展”。

山景、露营元素、层次分明的盘子，让火锅不仅享受味蕾，更是一种身临其境的审美体验。一桌菜，黄、绿、橙，配色舒适，视觉冲击力极大。

还有韩国菜。最近，参君写了一篇文章《加上“美餐”红利，韩国菜又变红了》。典型的代表，比如NEED，每次去一个城市，都会引起优秀的排队。它以“手工制作、温度、创意”为核心，将西式技术和食材融入过去的韩国菜中，创造性地推出了黑松露扎江面、马苏里拉芝士辣炸鸡等菜肴，不仅改善了传统韩国菜的风味，还增加了“外观”。

漂亮的摆盘，漂亮的装饰，吸引了“一生都会出片”的年轻人，推动了大批网友在小红书上主动打卡分享。

在这个一切都注重“可分享”的时代，“美食”不仅仅是餐饮品类的划分，更是一种全新的社会货币。它满足了年轻人对生活美学的向往，为餐饮品牌开辟了流量与口碑并存的新增长空间。

从创意韩国菜到山野火锅，再到等待爆发的潜在品类，可以预见，“美餐”浪潮将继续席卷整个行业，成为餐饮业不可忽视的突出趋势。

当“漂亮饭”走向流水线作业时

要说清楚，漂亮的饭菜不等于漂亮的餐厅，而是包括不同档次和类型的餐厅。可以是高档精致的餐厅，也可以是外观醒目的普通餐厅。

有些餐厅在环境、菜品、服务等方面都很精致，达到了精致的餐饮水平。比如高端西餐厅或者日式餐厅，通过灯光的层次感、桌椅的舒适性、餐具的质感，营造出一种身临其境的用餐氛围。菜肴追求极致的食材质量和烹饪技巧，辅以专业的服务体验，满足顾客的味蕾、视觉和感官。

为了满足不断变化的市场需求，一些商家更加关注菜品的“外观”而不是味道，甚至系统规范地生产漂亮的米饭。比如很多网上名人餐厅都是用预制菜快速上菜，统一盘子，模板装饰。即使同一道菜出现在不同的餐厅，他们的拍照角度也是惊人的一致。

美丽饭菜的走红，就是清理。

研究机构Fastdata发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，Z世代更喜欢体验式消费，比X世代和Y世代更容易受到社交媒体的影响。超过30%的Z世代客户依靠社交媒体寻找消费灵感，而“美餐”正好迎合了这种消费观念:所有元素都是为社交媒体传播量身定制的，从精致的盘子，充满氛围的餐厅环境，到拍照即大片的出片率。

去年，官方报告小红书作为头部内容平台也有所帮助。 “漂亮饭” 概念的传播，使得相关话题在小红书中极为热门，小红书曾强调，要唤起美好的饭菜循环。

然而，越来越多的商家争相模仿社交媒体带来的流量红利。为了快速进入和占领市场，许多品牌选择以标准化和模板化的方式生产“美食”，这导致市场上的“美食”开始同质化。

高度相似的菜单：无论餐饮类别如何，菜肴的设计逻辑越来越相似...色彩鲜艳的水果搭配，太多堆积的花卉装饰，甚至食材组合都高度一致。当同样的审美、菜单、营销策略被疯狂复制，比如云贵川bistro蓬勃发展，大部分店铺都标配酸汤牛肉、红烧鸡、酸面包。顾客打卡一两家后，很快就失去了兴趣。

装饰模板化：拱门，藤椅，绿色植物墙…许多餐厅为了满足打卡的需要，直接复制网红店铺的视觉元素，造成空间设计的独特性。比如NEED把军队锅和大酱汤做成创意和烹饪，结合精美的盘子和梦幻灯光，黄牛可以炒到200元，排队甚至达到四位数。北京顶流商场新开的Onni被称为直接“抄袭NEED操作”。在公众评论中，大部分评论区域都是“适合拍照打卡”，而不是“好吃”。

菜品预制菜化：更致命的问题是，一些商家在追求视觉效果时牺牲了基本的餐饮体验，比如冷冻食品简单加热，包装过多，掩盖了缺乏口味，甚至忽视了基本的服务水平，导致“看起来很好吃，但不值得回头”。最近，“美食=预制菜”的讨论甚至出现在社交媒体上，许多消费者开始提高警惕。

年青人开始逃避“美丽饭”

漂亮的饭菜和社交平台上的网络名人打卡点很像，但这种强烈依赖视觉冲击的流量业务，注定容易陷入“二次抛售”的困境。主要推广漂亮饭菜的餐厅，就像打卡景点一样，只适合一次。

很多卖家并不在乎回头客，而是渴望通过精致的照片和铺天盖地的宣传来吸引顾客进店。当客户发现实际体验和宣传差距很大时，商家已经赚到了快钱，甚至准备换个门继续收获新一波流量。

事实上，“美饭”已成为餐厅开业的固定营销套路。

海克财经曾报道过这一操作步骤:开业前，商家会找一家营销公司，负责招募不同数量级的博主。从几十个粉丝的普通业余爱好者，到两三千粉丝的小博主，甚至大V都可以安排。几十到几百个账号的宣传包装价格甚至不超过一万元。

拍摄时间确定后，商家统一上菜，保证菜品保持最佳状态。博主拍照录视频，短时间内发布种草笔记，往往是开业后1-2月。在此期间，商家可能会找人排队，制造热门场景，吸引更多消费者打卡。

然而，营销期过后，流量迅速短缺。据业内人士透露，他曾经负责推广的一家餐厅，餐厅周围的几家餐厅也曾主要推广“美餐”，但现在整个街区都被忽视了，一些商店甚至被拆除了。短短三个月，从爆红到破产，美饭的生命周期，比流行饮料还要短。

年青人在寻找餐厅时，开始逆向操作，特意防雷美饭。

小红书有博主总结探索店铺的诀窍来避免。比如用户“祈祷月猫”发布笔记《选择餐厅时需要避免的关键词》，“第一店快冲”“带每一个前男友吃”“xx头集”“创意菜/融合菜”“就为了这一口”“已经next了。 “level”等各种探店表述被纳入“雷区”。笔记得到了16,000个赞，超过了2000条评论，有些用户表示“看到这些话已经觉得不好了”。