盒马X会员店撤离，会员排队退款，山姆“强敌”改打低价战。

鲜生店飞奔 NB店下沉

近日，盒马宣布，4月1日起，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将暂停营业。

上述店铺关闭后，盒马X会员店在全国只剩下5家店铺，引起了业界的高度关注。

3月4日，IT时报记者实地走访了位于上海市宝山区大场镇的盒马X会员店，发现与之相邻的盒马跨境GO店已经提前撤销。店铺招牌已经拆除，未售出的化妆品、护肤品、日用品等已经打包成箱，数百箱商品整齐堆积。工作人员表示，X会员店将于4月1日正式关闭，部分商品正在推广，其余商品将转移到其他店铺销售。

对于此次关店事件，盒马方面明确表示，这是公司主动进行的业务调整。与此同时，盒马在新财年的扩张计划也显露出来，它将在全国范围内开设近100家盒马鲜生店。2024年底，盒马CEO严筱磊在内部信中透露，公司聚焦盒马鲜生和盒马NB(奥莱)两大核心业态。

从创始人侯毅时代的雄心壮志和“花样”探索，到收缩前线、稳定的业态控制，盒马不断改变和优化战略目标。

零售电子商务行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《IT时报》记者，在国内零售市场竞争日益激烈的背景下，零售商必须关注改善业态，谨慎拓展新业态。盒马关闭了一些X会员店，或者基于这个战略考虑。

会员店撤柜关门，会员排队退款。

盒马X会员店关门并不孤单。在此之前，盒马已经关闭了北京的一家X会员店。庄帅认为，盒马鲜生和盒马NB在上海已经高度覆盖了上海市场，因此关闭X会员店对盒马整体收入的影响有限。

在创始人侯毅的掌管阶段，盒马有十几种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini。、盒马站、盒马菜市场等。之后，盒马不断收缩战线，不再执着于与山姆“争夺”中产阶级，不再“疯狂”烧钱前仓，而是聚焦四大核心:盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里店、盒马NB店。其中，盒马鲜生店遍布全国41个城市，盒马邻里店以上海为主，盒马NB店以华东为主。

这次关闭了三家X会员店，这是盒马的进一步战略调整。记者在X会员店观察到，部分货架已经清空，但仍有店员持续备货鸡蛋、牛奶等生鲜产品。一位销售人员透露，由于门店关闭，订单量大幅下降，但晚上客流仍然集中，水果、蛋糕等产品销售速度较快。

关门消息传出后，部分消费者选择退还会员费。记者离开时注意到，服务中心仍有几名客户在排队退款。对此，盒马工作人员明确表示，已办理的X会员特权仍然有效，消费者可以去上海留下两家X会员店，也可以正常使用盒马鲜生店。

2022年底，盒马X付费会员规模接近300万。然而，在过去的两年里，盒马经常因为战略目标的调整而改变他的会员战略。经过一系列的操作，盒马会员的形象在客户心中略有打折。目前，X黄金会员和X钻石会员的付费充值渠道仍然保留在盒马App中，年卡会员的价格分别为每年258元和每年658元。

两大核心业态竞争，人潮涌入NB店。

临近傍晚时分，在距X会员店大场店10公里外的嘉定区南翔镇，盒马鲜生店和NB店又是另一个景象。

类似于X会员店，盒马生鲜店类似于精品超市，货物摆放整齐，客流量不大。然而，在NB商店里，工作人员忙着穿梭在每个货架之间，商品甚至没有时间总结和整理。被来来往往的顾客挑三拣四，场面非常热闹。

2024年底，盒马CEO严筱磊发布了一封内部信，称盒马鲜生致力于复制成功模型，而盒马NB有效打磨最佳模型，有望帮助盒马冲击1000亿元的规模。

2024年，盒马实现了9个月的整体利润，实现了双位数增长，成功进入21个城市，提供了72家新鲜商店。特别是在新进入的城市，盒马在蛇年春节期间取得了巨大的成就。严筱磊说，“2025年的盒马年货节打了迄今为止战绩最好的仗”。

2025年，盒马计划开设的100家新店主要是生鲜店。曾经是盒马“第二增长曲线”的X会员店，已经被盒马NB取代，主要是推动下沉市场。在NB店，络绎不绝的顾客和嘈杂的询价和讨论声似乎印证了盒马低价下沉策略的准确性。

“以盒马9年来构建的供应链和高效、线上线下一体化的数字化运营体系，结合稳定的战略合作伙伴和团队，盒马未来的发展前景依然充满期待。”庄帅说。

盒马“欲望”转移，下沉之路挑战多。

此前，盒马X会员店被视为对比山姆，但随着市场形势的变化，盒马的路线正在发生变化。“现在，对于盒马来说，制造中高端市场，打折NB，减少其他业态是一件好事。”庄帅认为。

随着市场竞争的加剧，盒马寻求新的突破。随着生鲜配送和社区团购的兴起，价格战越来越激烈。自2月18日起，盒马在北京、南京、长沙试点，降低了草莓盒蛋糕等各种商品的价格，从88元降低到59元，挪威三文鱼从126元降低到99元。通过降价，盒马试图吸引更多的消费者，抢占市场份额。

为了覆盖更广泛的消费群体，尤其是三四线城市和中低收入群体，盒马选择走低价亲民路线。同时，盒马在保证质量的前提下，通过优化供应链降低成本，提供更具竞争力的价格。

就下沉市场布局而言，盒马动作频繁。2024年上半年，盒马鲜生和盒马mini门店数量超过400家，门店数量超过沃尔玛中国。2024年，盒马鲜生加快进入县级市，4月份在苏州所辖的常熟开了第一家门店，6月份在桐乡开了嘉兴首家门店。盒马还计划在新财年进入数十个新城市，开设100家盒马鲜生门店。

然而，下沉市场并不平坦。三四线城市的消费者购物习惯不同于一线城市的客户。物流和供应链基础设施不完善，运营成本难以控制。而且当地超市对当地市场比较熟悉，社区团购平台渗透性强，其他生鲜配送也在争夺份额。如果盒马想在下沉市场继续盈利，他仍然需要克服许多挑战。

记者观察到，低价亲民成为“胜负手”？

如今，在国内实体零售行业，山姆、Costco、奥乐齐、胖东来、盒马、永辉等都备受关注。其中，国内大品牌超市的低价趋势相当明显，胖东来就是典型的例子。

近日，永辉超市“胖东来化”成为热门话题。《IT时报》记者走访后了解到，上海永辉超市正在逐店“胖东来化”。“目前金山店已经落地，今年其他店铺将陆续重新装修开业，介绍一些胖东来的产品。”一名工作人员告诉记者。

虽然山姆等仓储会员店凭借其品牌、会员制模式和供应链优势在国内市场占据领先地位，甚至挤压了外国品牌麦德龙和开业者的份额，但也面临着当地超市和新兴生鲜电商的竞争。而且仓储会员的店铺规模巨大，进入下沉市场不会带来优势。

积极转型，探索低价亲民路线，加快下沉市场布局，似乎已经成为零售势力竞争的重点。未来，盒马能否在新战略下脱颖而出，在激烈的市场竞争中分一杯羹，还有待时间的考验。

照片／ IT时报

本文来自微信微信官方账号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：毛宇，36氪经授权发布。

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