不愿做韭菜的年轻人，在偷偷花钱买什么牌子？

当 Z 世世代代成为消费者的主力军，抓住年轻人，品牌抓住未来。

但是今年年轻人的消费观念，似乎有些“自相矛盾”，让品牌琢磨不透。

一面是“消费降级”：奢华受冷，平替文化经久不衰；

一面是“消费升级”：热门演唱会一票难求，滑雪、陆冲等跑道品牌翻番。

一份名为《中国青年网民社会心态调查报告(2024)》的复旦大学研究道出了真相：当代青年网民的消费观表现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即整体追求高性价比的低消费，但在特定消费领域却愿意花大价钱。

所以，年轻人的钱都花在了哪些特定的领域？品牌怎样做才能获得这波增量？

根据刀功的分析，今年的年轻人有两个标签特点，一个是“城市新居民”，另一个是“职场新人”。他们在家庭和健康方面有很大的消费潜力，这类品牌的功能性产品可以通过建设来打造。「年轻人的支持者」品牌人设，受到这类人群的青睐。

下一步，刀功选择了几个有代表性的品牌，结合人群洞察力和营销策略，拆解其内容运营玩法。

“懒税”和“健康税”是两个确定的机会。

《2025 根据年轻人消费升级报告，参与调查的 723 年轻人中，超级 7 成为过去一年的消费升级行为，他们将在体验消费、个人成长、生活习惯、爱好四种消费方面花费大量资金。

其中，以旅游、音乐会为代表的体验消费和以知识支付为代表的个人成长更倾向于服务消费；但是兴趣消费很大程度上是由新鲜感驱动的，很多需求的增长并不持久。比如我经历过 22-23 年度快速增长之后，骑车热已有降温迹象，热门品牌已由一车难寻转为库存过剩。

与此相比，年轻人生活习惯的改变所带来的一些消费需求，更具确定性，也更容易养成回购习惯。

不同的地区，不同的年龄 Z 一代人身上可能有无数不同的标签，但是有两个标签是比较常见的：城市新居民，职场新人。

城市新居民“懒税”

许多年轻人刚离开大学集体宿舍，第一次以“一家之主”的身份拥有自己的卧室、厨房，甚至客厅。大概只有这个家庭的工作人员。 1-2 个体，再加上宠物，但是家务需求并不比大家族低。年轻人在科技爆炸时代长大，更加愿意为能够释放家务精力消耗的商品缴纳“懒税”。

比如吸尘器、洗车、扫地机器人、自动猫砂箱、宠物自动喂水机等。近年来，销量持续增长，大多数品牌商品的入门价格在 500-1000 元间，符合年轻人对性价比的需求。

职场新人的“健康税”

另一方面，亚健康普遍，疾病低龄化，初入职场的年轻人越来越重视健康，也有能力为健康管理消费；另外一方面，目前职场压力很大，很多压力会外化为健康问题，催生很多消费者需求。

比如主要推广“无痛办公” BKT 护腰，单个 SKU 只是在抖音里卖近一点 300 万件；

例如按摩器，海投 B 长期以来站在天猫按摩仪榜单上的妙界 top1；随着产品的升级和供应链的降低，电动牙刷、高速吹风机、破壁机等小型电器也开始在年轻人中普及。

例如各种针对“睡眠焦虑”的商品，如各种功能枕、床垫等，都有过出圈的爆款；

此外，还有一些小众需求场景值得探索，比如保健品、护肤品等竞争激烈的跑道，比如减少宿醉需求的品牌。 JUZT，它以天然草本成分解酒糖为主，在抖音中已售出超级超市。 20 万件。

除床垫这类大型耐用品外，这类产品大部分客单量都在 500 在人民币以内，年轻人愿意花一点钱来提高这些场景中的生活质量。可以说，围绕年轻人的生活和办公空间，每一个细分场景都值得深入挖掘。

成为年轻人生活方式的支持者

近两年来，“情感价值”与年轻人的消费绑定越来越紧密。

但是情感价值是一个非常广泛的抽象概念，因人而异。比如服装和手机壳提供了更多的“显示价值”，咖啡和香氛更倾向于“取悦自己，时尚、捏捏等玩具既取悦自己，又具有社交货币的价值。

无论是看“懒税”还是“消费税”，上述品牌的产品大多是处理新生活阶段某个生活场景中年轻人具体问题的功能性产品，很多都不是新产品，比如高速吹风机、洗车、按摩器等等。但是，在过去的很长一段时间里，这些赛道的品牌，比如戴森，主要是针对中产阶级，还没有进入社会和职场的年轻人。

那么，在激烈的市场竞争中，这些品牌应该如何受到年轻人的青睐？

关键在于，品牌应该是年轻人生活方式的支持者。比较典型的例子，小米品牌以科技平权、科技普惠的价值观，赢得了年轻人的尊敬。

内容，是网生一代年轻人眼中最重要的社会货币。目前，这类人群浓度最高的内容平台，主要是 B 站和小红书，各大品牌都把这两个平台作为自己积累群体资产的阵地。

虽然两个平台用户之间的个体差异标签已经被削弱，但是在内容上，两个平台的风格仍然不同。

科技特点相对较强的商品，如洗车、扫地机器人、高速吹风机等。，会把更多的预算和精力投入到中长视频氛围中。 B站。

哔哩哔哩某头部代理的资深从业者告诉刀功，目前这类品牌在平台上的发布策略是通过插入视频的形式进行品牌曝光，圈出对应的群体，然后通过和平。 UP 主定制内容建立深层心理，再通过 哔哩哔哩“花飞”投流，在大促销等节点做好运营，推广 GMV。

一般而言，成熟品牌植入广告和深度定制广告的比例是 4:新品牌将首先专注于植入广告，进行高曝光。而且落在商业数据上，ROI 打到 2 上下为合格线。

为什么年轻人对长视频平台植入广告的方式一直受到批评？ B站 UP 主要植入式广告如此包容？

一方面，许多用户已经在长视频平台上支付了会员费，另一方面，用户和用户 UP 主要关系不仅仅是观众和创作者，顾客更像是 UP 粉丝、朋友，有着深厚的情感和信任关系，品牌并非在做广告，而是在用真金白银支持年轻人的偶像和朋友。

在妙界品牌的拆解中，刀功指出，这类品牌是“租赁”用户对用户的“租赁” UP 主的信任，换句话说，通过支持年轻人喜爱的创作者，品牌就是“粉丝头子”，得到年轻人的尊敬和喜爱。举例来说，妙界会到赞助内容评论区与用户互动，帮助他们 UP 以三连为主，帮助粉丝“催更多”，赢得年轻人的青睐。

与此同时，在深度定制内容中，通过评估等形式向年轻人展示品牌商品功能差异化的卖点，满足了年轻人的使用需求。

除上述类别外，一些功能上存在差异化的产品，也可以存在差异化。 哔哩哔哩在卖。“在床上用品套件中，护颈枕、记忆枕等功能性卖点更适合。像四件套，主要是女生买的，比较适合去小红书。”前述代理商表示。

这些品牌想给小红书的用户留下深刻印象。产品应该易于使用和美观。最好放在家里当装饰品，带在身上当装饰品。美丽本身也是一种情感价值。

各大品牌也在小红书上做“植入”，只是把商品植入博主家中，植入年轻人向往的生活方式，而不是在内容中插入硬广。

比如厨房电器品牌美食家和几个小红书家居跑道买家合作，将品牌爆破壁机植入博主精致的厨房和餐桌，然后通过做早餐等场景展示产品功能，创造美感。

在这些厨房场景中，有长期健身的自律博主， 60 年龄时尚的奶奶，还有裸辞 gap 对于自由职业者来说，品牌官号除了发布各种食谱外，还会发布类似风格的食谱。 vlog，商品出现在顾客向往的生活中，品牌就会有一种憧憬感。

分析师评价

在上一轮消费升级热潮中，“每一个消费品类都值得重做”是一句金句。

而且现在，客户，尤其是年轻消费者的消费方式，很难用简单的“升级”或“降级”来形容，在这一消费结构性变化的过程中，也许每一个类别都值得用年轻人喜爱的方式来重做。

本文来自微信微信官方账号 “刀功研究所”（ID：DigipontClub），作者：星志，36氪经授权发布。

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