冬天自嗨锅

出品/餐饮业主内部参考

作者/内参君

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有限的创始人，

自嗨锅“嗨”不动了

二月初，一则自嗨锅创始人被限制的消息，再次引起人们对自热锅品类的关注。

天眼查数据显示，自嗨锅创始人、百草味原创始人蔡红亮因自嗨锅品牌经营主体，即杭州金羚羊企业管理咨询有限公司未履行广告合同纠纷1125万余元债务，法院强制执行后未能偿还贷款，限制了高消费。

自嗨锅成立于2018年。 ，当时，它利用自热火锅、自热米饭等便捷餐食跑道崛起的“东风”，在疫情期间成为方便快餐领域的头部阵营：2020年至2023年，自热火锅实现了9.58亿元、9.92亿元、8.20亿元的营收。

宣传方面，自嗨锅延续了草药味的互联网基因，利用“高举高打”的营销模式，屏蔽了当时流行的综艺节目、电视剧等广告，迅速打造了品牌势头。然而，高昂的宣传成本也为当今品牌的衰落埋下了隐患。2023年，莲花控股官方宣布计划在杭州收购金羚羊不少于20%的股份，但由于双方未能达成共识，这次收购终于停止了。

从那以后，自嗨锅的情况变得越来越困难。杭州金羚羊于去年11月1日和今年2月18日两次被列为执行人，执行金额共计7114.24万元。

自嗨锅受冷，虽然有品牌本身的原因，但更重要的是，这背后整个自热火锅品类的衰退。

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自嗨锅，也曾经风光无限。

让我们回到自嗨锅成立的前一年，2017年，这也是自热火锅品类“爆发元年”。

在此之前，很多品牌都涉足了自热锅，但规模较小，大多局限于微信业务渠道，消费者认知度较低。直到2017年，海底捞、大龙一、德庄、小龙坎等“老火锅炮”都从热锅中推出，让这一类真正火了起来。

有一段时间，自嗨锅、美食家、莫小仙、阿宽食品等新品牌发展迅速。与此同时，统一、卫龙、三只松鼠、好店等休闲零食公司也积极布局。

然而，美好的时光并不总是美好的。2022年，“煮时间”自热火锅统一下架；卫龙也放弃了自热火锅品牌“背锅人”和辣条火锅产品“自煮”；锅圈曾在 2021 每年都在大力推广其便捷食品品牌 "憨憨"，但是现在也很难找到。

对于线下火锅餐饮行业来说，自热火锅更多的是品牌原有主营业务之外的多元化扩张。与统一和卫龙的完全离开不同，如上述海底捞、大龙一等品牌，其自热火锅产品目前仍在销售。

最近的数据显示，2024年第四季度，在自热火锅品类中，海底捞背后的颐海国际市场份额最高，接近50%。

但是市场上大多数自热火锅的盈利能力，并不乐观。

头豹数据显示，在2022年双11和2023年双11活动期间，以自热火锅为主的产品在抖音平台上的品牌增长率几乎都在下降。

即使是市场份额最高的颐海国际，也在其2023年的财务报告数据中指出，由于市场需求的变化，方便快餐产品的规划产能将从8.2万吨调整到2.8万吨，相当于削减了66%的产能。

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时代需求不断变化，

属于自嗨锅的高光时代结束了。

红极一时的自热火锅怎么会黯然落幕？

实际上，面对市场的变化，每个品牌都有“挣扎”，首当其冲的就是定价调整。

比如颐海国际，2021年自热火锅的价格从以前的45元开始。 降至30元左右，并于2023年推出多种低价产品，如19.9块小酥肉、肉丸小火锅、10.9块鱼香肉丝、辣子鸡等自热米饭。

不仅颐海国际，整个自热火锅品类的价格也在下降。近年来，市场上出现了大量9.9件自热火锅产品，进一步降低了品类均价。根据立即赢得情报站的数据，自热火锅品类的中位价格从2022年的23.9元下降到2024年的12.5元。

自热食品跑道经常降价，真的能挽回生意吗？

事实上，概率并不高。

首先，消费环境发生了变化，自热火锅的情况变窄了。

如果你不爬山，不参加科学考试，自热火锅什么时候最有用？当你被困在家里时，它是最有用的。因此，在口罩期间，自热火锅作为“高配版”方便面，迎来了自己的“亮点时刻”。

然而，随着疫情的结束和外卖业务的快速发展，原本针对不便生火、偏向紧急场景的自热锅，在方便性上比不上送货上门的外卖，在可食用性上比不上微波加热3分钟即食的预制菜。与方便面相比，性价比更高，情况也越来越尴尬。

同时，自高锅在加热过程中会产生极高的温度，存在安全隐患。随着高铁、飞机等交通工具被纳入禁止携带物品的范围，这一类在许多旅行和相关场景中失去了适用性。 。本来是为了方便而生的自热锅，变得不再方便。

其次，“网红光晕”褪去，消费者对品尝的兴趣淡薄。

自热锅的兴起，不仅适应了口罩阶段的消费场景，更重要的是从综艺节目到影视剧再到电商直播的密集宣传。“娱乐圈一半都在吃”吸引了很多顾客早期采用。

比如自嗨锅，在品牌成立之初，就将8000万风险投资中的5000万用于广告宣传，据了解，2021年品牌广告费用达到1.56亿元，运营推广费用近9000万元，占总收入的24.76%。

高昂的品牌推广成本让产品一度出名。然而，随着网络名人营销的退潮，消费者的消费偏好回归到产品本身，自热锅的受欢迎程度也随之消退。

三是产品价格下降，但重量也减少了。

前一篇文章，内参君提到自热火锅产品价格下跌。乍一看，商家降低了身体，试图“以低价换市场”。但根据立即赢得的数据，自热火锅产品的规格走势与其价格走势基本相同。这意味着，面对高价敏感的市场，一些商家会明面降价，偷偷减肥，以保证利润。然而，消费者是否接受仍然需要一个问号。

同时，降价一方面导致商家利润下降，另一方面客户习惯于低价购买。这种方法往往只能看到暂时的效果，很难长期维持。

四是健康需求大，可替代品多。

目前，消费者越来越重视食品健康，自热火锅的高油高盐特性似乎不符合消费者的需求。与此同时，市场上出现了更健康、更方便的替代品，如即食方便、轻沙拉等，进一步挤压了自热火锅的消费空间。

如今，自热火锅和自热米的市场份额在方便快餐的大类中不断萎缩。根据《2024Q4方便快餐市场回顾》的数据，自热火锅和自热米的市场份额比2023Q4下降了25.05%和27.25%。

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分红期已经过去，

自嗨锅还有机会增长吗？

无论如何，自热火锅在市场上总是有一席之地。

对于消费者来说，便利性是自热锅存在的最强理由。如果食材质量高，味道好，也能得到更高的评价。比如海底捞，去年推出了“非常规”的口味，如辣椒五花肉鸡自热火锅、红酸汤牛肉自热火锅等。，俘获了大量消费者的味蕾，并在推出新产品时与线狗联名，吸引了年轻消费者的关注。

当然，面对下滑的市场，品牌不可避免地会焦虑，一些品牌会寻找第二条增长曲线。比如莫小仙，去年推出了微波米饭、冷冻米饭等多元化产品。围绕“米饭”这一核心品类，其创始人曾在采访中表示:“为渠道做匹配产品。如果只做自热食品，规模可能有限，需要切入另一个竞争不那么激烈的品类，扩大规模。”

尽管自热火锅的市场份额持续下降，但市场对方便快餐产品的需求并未消失。

根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国速食食品产业发展与消费洞察报告》数据，2023年中国速食食品市场规模已达6736亿元，预计到2026年，市场规模将突破万亿元。

从低脂低盐的魔芋面、荞麦面，到广东烤肉、红油凉面...围绕健康、美味、便捷的需求“铁三角”，市场上出现了许多受欢迎的快餐产品。

今后，这个行业也有望焕发新的活力，给消费者带来更多的惊喜。

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