利润暴跌，紧急换帅，好店输了价格战

作者：章阳 ，编辑：贾乐乐

好店面临着“大低谷”。

“配料表造假”事件刚刚过去，上市后迎来了第一次年度亏损。净利润从2023年的1.8亿元变为2500万-4000万元。近日，好店宣布董事长兼总经理杨银芬下课。

此时距离杨银芬正式掌管好店才14个月。杨银芬是好店的创始人。他曾担任公司董事、副总经理、总经理、副董事长。2017-2022年，他担任总经理6年。

第二次掌舵后，杨银芬的第一个重要举措是推动公司自17年前成立以来最大规模的降价:300款产品的平均降价幅度为22%，最高降价幅度为45%。

在2023年，“性价比”是高端小吃公司的救命招式， 三只松鼠也提出了“高档性价比”。三只松鼠和好店都是高端零食的象征，但面对大众零食的低价暴力影响，他们不得不向市场低头，打“价格战”。

好的店铺性价比路线效果不好，董事长的课程也像是为这次改革买单。

另一方面，2024年三只松鼠营业收入超过100亿元，净利润同比增长80%以上。其创始人章燎原也设定了新的目标，预计三年内实现营收200亿元。

同样主要推广“性价比”，但表现却大不相同。为什么会这样？“性价比”怎么打才是对的？三只松鼠能坐以待毙，放松身心吗？

第一，“价格战”要顺理成章。 ，暴力降价容易遭到反噬

降价是一门科学。就客户体验而言，没有区别。你可以买到更便宜的零食。但是对于公司来说，一定要顺理成章才能有效，否则也是降价，效果可能完全相反。

零食的价格战实际上是由量贩零食引起的。他们通过工厂直接采集、集约化仓储配送和低毛利率的策略，降低了零食的价格。特别是疫情过后，消费降级，量贩零食变得火爆，零食繁忙，赵一鸣零食等品牌迅速开城拓地。到2023年10月，有4000多家繁忙的零食店和2500多种赵一鸣零食。

2021年之前，主要推广线上销售的三只松鼠试图线下扩张，而好店总是线下脚踏实地。即使定位不同，也很难阻止这两家公司感受到压力。2022年，三只松鼠开始关闭店面，而好店则提高了加盟速度，试图与量贩式小吃抢地盘。

直到2023年，销售零食的低价策略带走了越来越多的客户，高端零食的架子从此无法摆脱。三只松鼠率先提出“高档性价比”策略，宣布降价。据章燎原介绍，三只松鼠的想法是通过自主品牌和自建工厂来提高供应链，降低成本，并将这部分利润转移给消费者，从而实现性价比。

自主品牌可以控制从原材料到生产销售的全过程，章燎原也打算依靠山姆和Costco。三只松鼠向媒体展示的夏威夷水果案例显示，经过原材料阶段和制造阶段的叠加，流通环节的成本优化后，价格下降了30%，到消费者手中只有20多元一斤。

这个套话很有说服力，不是为了打价格战而降价，而是通过从采销贴牌到自有模式的转变来降低成本。

从结果来看，章燎原的改革是有效的。2024年前三季度，三只松鼠毛利率为25.44%，比去年同期增长0.74%。％；同比增长1.06%，净利率达到4.76%。％。

好店的降价动作比三只松鼠晚半年多，但实力空前。17年来首次实施最大降价，平均降价幅度达到22%，最大降价幅度达到45%，并提出降价不减质的口号。

降价空间从何而来？

有了以价换量的预期，我们可以和供应商谈谈，降低采购成本。好店也表示，“绝对不是从供应商的极限中榨取，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。”

从采购到生产运营，都提高了效率，给了消费者一点好处，逻辑上是有道理的。但是，与这些精益管理相比，从供应商那里“挤出”降价空间更容易、更确定。

好店的核心品牌价值是高端零食，是质量优势。有客户质疑好店是“零食杀手”，好店回应:价格高是因为原材料好。

现在，大幅降价后，好的店铺能否保证同样的质量，在消费者心目中是一个很大的问号，因为在供应商那里，一分钱一分货。

客户是否相信“降价不减质”的叙事逻辑，决定了良品店改革能否成功。

在第四季度的“假配料表”舆论中，一种“用木薯粉代替红薯粉，降低成本”的叙事在网络平台上广为流传。可见，“好店”这个品牌，无论是定位高端还是定位性价比，都不能等于消费者心目中的质量保证。虽然后续调查的好店没有造假，但是好店需要更长的时间来修复对品牌造成的伤害。

因此，降价不仅没有促进收入增长，反而导致利润暴跌。2024年前三季度，好店毛利率为26.84%，同比下降1.94%。％；同比下降2.9%，净利率仅为0.3%。％。

二、三只松鼠搭配抖音。 ，好的商店寻找新的困难

高档小吃线下受到量贩式小吃的冲击，线上情况也不容乐观。

2024年，随着电子商务红利的消散，传统电子商务的增长放缓，尽管各大平台都在“双十一”拉长战线，但根据星图数据监测，综合电子商务平台累计销售额达到11093亿元，同比增长20.12%，增速明显放缓。国家统计局的数据也显示出同样的趋势，2024年全国网上零售额同比增长7.2%，2023年增长11%。

良品店一直强调“线下线上”结合的渠道策略，但自2022年电商渠道收入首次下降以来，2023年的减幅进一步扩大到32.56%，良品店的电商渠道逐渐“歇火”。他们的应对策略是进一步巩固线下优势，继续线下加码。

2022年和2023年，好店分别开设了661家567家新店，但2023年加盟店数量急剧下降，从495家下降到197家。2023年，好店加盟店净减少191家，直营店净增加258家。

加盟店急剧下降的一个原因是，降价导致利润急剧下降，加盟商不愿意玩，仅2023年就有84个好店。 一家加盟店变成了直营店。

通过加盟的方式线下扩张，原本是抵御销售零食占领市场最轻、最快的方式。然而，降价打破了这种扩张的概率。为了保持线下优势，好店只能自己加快开直营店的速度，收入上来了，但是成本增加了更多，所以毛利率是1.7。％的下滑。

扩大直营店加降价策略不仅没有成功吸引客户，还因为运营模式过重拖累了利润。杨银芬的激进降价变化并没有把好店从泥潭中拯救出来，最终被取代。问题交给了武汉大学新董事长教授程虹。

与杨银芬的线下扩张相比，三只松鼠主动关闭了一些商店。2022年，三只松鼠关闭了500多家商店，但这并不是抛弃线下战场，而是以另一种方式维持在场。

一方面，三只松鼠从永辉超市、沃尔玛等零售渠道开发了30多种特殊的分销产品，三只松鼠通过经销商分销将产品输送到实体店的末端。

另一方面，三只松鼠计划以3.6亿元购买爱吃零食、爱打折、爱吃零食。其中，爱吃零食在全国拥有1800多家门店，爱吃折扣是一家打折超市品牌。他们试图通过进入量贩赛道来应对量贩零食的冲击，这是一个非常忙碌和繁华的零食。

面对传统电子商务的下滑，三只松鼠更早地在抖音上发挥了作用。2020年，三只松鼠进入了抖音电子商务公司。到目前为止，抖音拥有超过700万的品牌粉丝。随着抖音用户的持续增长，三只松鼠迅速获得了零食第一代网络名人的知名度，并通过现场直播实现了快速实现。

2024年上半年，三只松鼠在TikTok渠道的利润达到12.2亿元，同比增长180.7%，而天猫和JD.COM的利润同比增长28%和20%。天猫和JD.COM的增长是由于2023年的数量较低，但TikTok渠道的增长率远高于2023年。

正因为如此，三只松鼠才能交出一份亮眼的财务报告。

另一方面，好店，虽然有目的地关注抖音电商等新渠道，但目前在财务报告方面，抖音还没有成为花大篇幅描述的目标。

三、结语

在社会转型期，“性价比”通常是有效的，尤其是当每个人都捂住口袋时。

但“性价比”并不意味着简单的降价，而是需要配合一系列供应链改革、营销体系调整甚至管理体系的变化，才能充分发挥“性价比”的真正能量。更重要的是，必须有一个非常有说服力的商业故事来支持降价。

三只松鼠“高档性价比”的策略取得了阶段性的成功，在这场比赛中获得了优势。但章燎原提出的双百亿目标，以及全品类、全渠道覆盖，如何适应“高档性价比”还有待观察。特别是全渠道覆盖意味着三只松鼠需要回归线下，无论是加盟还是直销，都考验着三只松鼠的营销管理控制，如何继续降低管理成本，从管理上榨取利润。

良品店新董事长程虹将带来哪些新策略，讲述哪些新故事，我们拭目以待。

在大规模销售零食混乱、经济调整的宏观环境下，高端零食公司需要找到自己的地位，既要保持对消费者的吸引力，又要保持对消费者的吸引力。降价只是短期的解决方案，需要零食品牌更系统地思考更长时间的维度探索。

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