阿迪走了，耐克慌了

在40多年的时间里，阿迪达斯除了在特定的区域时间段外，还输给了耐克这个行业的领头羊。然而，2024年，两家公司换了位置，阿迪达斯的表现很好，但耐克正在走下坡路。原因是阿迪达斯从耐克手里夺回了很多市场份额。再仔细研究，主要是因为新CEO的“几把火”奏效了。

业绩意外来了一个大反转。

2024年，全球运动鞋服巨头阿迪达斯打了一场漂亮的翻身仗。

三月五日，阿迪达斯公布的业绩显示，2024年全球收入达到236.83亿欧元，同比增长12%。；营业利润同比增长超过10亿欧元，达到13.37亿欧元。第四季度业绩更为突出，营收为59.65亿欧元，同比增长19%。；营业利润从去年同期亏损3.77亿欧元转为5700万欧元。

这份成绩单与阿迪达斯前一年的业绩下滑形成了鲜明的对比。2023年，阿迪达斯的收入停滞不前，纯利润暴跌。为什么阿迪达斯突然又能做到？

这与粉丝在买买中的购买无关。2024年，阿迪达斯多个季度的财务报告显示，库存持续改善。可以说，在过去的一年里，阿迪达斯的粉丝几乎从年初购买到年底。

年初，他们的脚底穿着阿迪达斯Samba系列的鞋子。年中，夏天，他们买了一件阿迪达斯的廉价t恤，价格低至76.5元。“胸部或袖子包含阿迪达斯标志，具有品牌认可度。轻薄透气的面料非常适合夏天穿，性价比很高。”阿迪达斯的忠实客户李迪告诉《金融世界》。

年底，在双11促销期间，阿迪达斯天猫官方旗舰店1分钟销售额突破1亿元，其中一款Samba鞋与苏绣技艺相结合，被网友称为“脚上的江南园林”，10万库存2分钟就结束了。2023年Samba鞋的表现非常抢眼，2024年继续为阿迪达斯提供稳定的流量。

投资银行伯恩斯坦分析师阿内莎·谢尔曼表示，2024年Samba鞋销售额达到15亿欧元，占企业总营业额的7%，这一数字甚至接近于Yeezy系列在巅峰时期创造的17亿欧元。对Yeezy系列而言，阿迪达斯表示，Yeezy的库存已经在第四季度成功清空。

除Samba系列外，Spezial等复古球鞋同样受欢迎，推动鞋类商品年收入增长。

值得注意的是，业绩大幅下滑的大中华区，恢复了增长。

阿迪达斯大中华区2024年营收为34.59亿欧元，比去年同期增长10.3%，对公司业绩的贡献约为14.6%。第四季度营收为7.94亿欧元，比去年同期增长16.1%，这是大中华区第七季度销售额的持续增长。

由于本土化战略和与本土设计师的合作，阿迪达斯大中华区回归增长。比如联合中国设计师品牌应用苗绣、扣扣，元素打造龙年春节系列，活动曝光率超过680亿。还有受中国武术启发的 以红色、黄色、黑色等中国传统色彩为底色的“武极”系列服装，在胸前显眼显示。 “中国” 二字。

李迪说：“穿上带有中国字样的衣服，有一种荣誉感。价格也不贵，一般运动衫的价格在300~600元之间。

此外，阿迪达斯还将“中国制造”的产品比例提高到70%以上，在“未来市场”设立新店，在成都落户全新的品牌中心。所有这些措施都帮助阿迪达斯重新夺回了市场。

也就是说，在这些利好释放中，阿迪达斯的股价在2024年全年上涨了20.16%。截至3月5日，阿迪达斯每股收益129.13美元，上涨1.18%，总市值461.12亿美元。

值得注意的是，在阿迪达斯业绩再次“支棱”的背后，新首席执行官比约恩更・古尔登。

新任CEO烧的“几把火”

古尔登有一份金色的简历。

他曾在彪马（Puma）担任CEO近7年，成功将这个曾经低迷的品牌带到了全球体育品牌的行列。彪马期间，他通过跨境营销、数字化运营和产品创新，成功吸引了年轻消费者，大大增加了品牌的市场份额。

成为阿迪达斯首席执行官的古尔登并非偶然。2022年，阿迪达斯因突然停止与Yeezy系列合作而陷入品牌危机，导致股价大幅下跌，市场份额下降。

为了扭转局面，阿迪达斯董事会决定寻找一位熟悉行业规则并有成功改革经验的领导者。古尔登是备受期待的“消防队长”。

自2023年1月1日上任以来，古尔登在阿迪达斯内部烧了几把火。

在渠道策略方面，古尔登重新审视了DTC模式。这种直接面对客户的销售模式曾经被阿迪达斯视为公司的战略核心。阿迪达斯也将大量资源投入到DTC模式中，希望加强与消费者的直接联系，提高品牌控制力。

但在实践中，存在库存积压、运营成本增加等问题。古尔登意识到，仅仅依靠DTC并不适合阿迪达斯的全球布局。他重新修复了与批发零售商的关系，强调了体育服装行业批发业务的重要性，并提出“与合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财务报告中同比增长13%，高于DTC业务的7%。

古尔登并没有完全抛弃DTC模式，而是将资源倾向于重点市场，尤其是新兴经济体和大中华区的下沉市场。在中国，阿迪达斯关闭了三线及以下城市的门店网络，在经销商的帮助下，新一线城市效益不佳。截至2024年第三季度，阿迪达斯在中国新开了近300家门店，有效提升了品牌的市场覆盖率和影响力。

在产品策略方面，古尔登主导了多种廉价产品。过去，阿迪达斯的一些产品价格偏高，这在一定程度上影响了销售。古尔登改变了策略，推出了一系列亲民商品，以合理的价格进入市场，同时保留了阿迪达斯的质量，赢得了消费者的青睐。

比如2024年更新的廉价产品线“Adidas Essentials"里面有一个女性Logo Tee，原价30美元，促销后12美元，折扣达到60% 。这样，过去一年，Adidas Essentials已经成为阿迪达斯最快的产品线之一。

在品牌定位方面，古尔登上任后，明确将品牌重心放回运动领域，再次聚焦运动跑道，不仅增加了对足球、田径等传统优势运动的投入，也积极扩大了网球、滑板、霹雳舞等新兴运动领域的影响力。

阿迪达斯还向中国区负责人下放了权力。通过赞助2024年中国田径街头巡回赛、上海半程马拉松、北京马拉松等赛事，他再次在中国运动爱好者心中树立了专业运动品牌的形象。

面对阿迪达斯第四季度和全年的表现，古尔登承认他非常满意。他认为，阿迪达斯不仅实现了两位数的增长，而且大大提高了营业利润。“这个发展比预期的要好得多。”

阿迪达斯向上，耐克向下。

再一次，阿迪达斯，顶级竞争对手耐克有点慌张。

大家都知道，阿迪达斯和耐克是运动鞋服行业这个竞争激烈的红海之一。

自1980年市场份额被耐克超越以来，阿迪达斯的大部分表现都不如这位老竞争对手，除了在特定的区域时间段跑赢耐克。耐克在全球行业领先地位上已经稳稳地坐了40多年。但是现在，两家公司换了位置，阿迪达斯表现不错，耐克却在往下走。

根据耐克2024财年(截至5月31日)的数据，业绩提升停滞不前:不考虑汇率因素，全年营收为514亿美元，同比增长约1%。除2020财年外，这是耐克自2010财年以来营收增速最慢的财年。

这件事还没有完成。最近的数据显示，耐克的整体收入为239.43亿美元，比去年同期下降了9.06%，直到2024年11月30日。；回归母亲的净利润同比下降26.88%，达到22.14亿美元。

归根结底，老对手阿迪达斯已经占据了很多耐克的市场份额。根据GlobalData的数据，耐克去年在全球运动服装市场的份额为14.1%，同比下降1.1%％，阿迪达斯同期的市场份额从8.2%上升到8.9%。

耐克的市场份额被夺走的核心原因是近年来，新产品的推出并没有给消费者带来足够的惊喜。比如在跑鞋领域，“耐克的一些产品在性能提升上比较慢，无法满足专业跑步者对速度和技术的向往。”业内资深人士冯强认为。

另一方面，阿迪达斯的ADIZERO系列跑鞋，LIGHTSTRIKERIKERO系列跑鞋以其完美的轻量化设计升级。 PRO泡沫鞋面，去年已经狂扫三大马拉松，获得四枚冠军奖牌，八次登上颁奖台，也创造了女子马拉松的世界纪录。

在品牌营销方面，耐克虽然长期投入大量资源，但效果不如阿迪达斯。与积极开展阿迪达斯本土化营销相比，耐克在中国市场的营销活动缺乏创意，“未能准确满足中国消费者的文化需求。”冯强直言不讳。

耐克和阿迪达斯在企业掌舵人的风格上也有所不同。就行业评价而言，古尔登轰轰烈烈，具有丰富的行业经验，在就职后迅速调整公司战略。虽然耐克上一任CEO唐若修也有辉煌的简历，但在冯强看来，唐若修的决策风格相对稳定传统，在面对市场变化时反应缓慢。“在推动公司大刀阔斧改革方面，他没有古尔登那么强大。”

艾略特，耐克2024年10月上任的CEO。・希尔，也烧了几把火。例如，调整人员，重视老将汤姆・在北美地区，佩迪是耐克最大的区域市场总经理。

除了产品创新，希尔还在调整营销策略，修复经销商关系。前CEO唐若修实施的“DTC战略”， 尽管耐克在早期的线上收益有所提高，但耐克批发业务的收益却不断下降，市场份额也被竞争者侵蚀。

耐克目前正在重组旗鼓路，这与阿迪达斯惊人的相似。然而，由于希尔目前上任时间短，这些措施需要一段时间才能被市场测试。

在冯强看来，在目前的良好形势下，阿迪达斯有很大的机会继续占据耐克的市场份额。毕竟他在产品创新、市场策略、品牌营销等方面都找到了正确的方向，取得了初步的效果。然而，阿迪达斯并不是没有隐患。

在品牌忠诚度方面，耐克多年来一直深入市场，拥有大量忠实客户，尤其是在运动鞋领域。耐克凭借与众多篮球明星的合作，树立了强大的品牌形象。阿迪达斯需要付出更多的努力才能在这方面超越耐克。

此外，“在全球产业链管理方面，耐克系统更加成熟。阿迪达斯需要进一步优化自己的供应链，降低成本，提高效率，以应对原材料价格波动、物流阻塞等可能出现的问题。”因此，还不知道最后谁会死。

(冯强、李迪是文章中的化名)

本文来源于微信微信官方账号“财经世界WEEKLY”，作者：易英，编辑：吴跃，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com