年轻人的第一个奢侈品是LV吗？

根据Louis Vuitton独家透露，该品牌于3月5日正式宣布进入高档美容领域，即将推出La计划已久。 Beauté Louis Vuitton美容品类。首发商品将于2025年秋季亮相，根据WWD的说法，此次发布的美容产品包括55支口红、10支唇彩和8个眼影盘。这项策划多年的战略部署，不仅意味着这个有着171年历史的法国奢侈品牌正式完成了“箱包-香水-彩妆”的三级产品矩阵建设，也反映了全球奢侈品巨头在股票竞争时代的突破路径。

仔细研究LV的美容基因，需要追溯到20世纪20年代作为歌剧名角的Marthe。 定制的Chenal珐琅粉盒。当时，品牌创始人孙子Gaston-Louis Vuitton意识到，顶级包包与美容产品的共生关系本质上是对“移动生活方式”的终极诠释。现在La Beauté这一系列的诞生，实际上是重新激活了深藏档案库的品牌叙述。

图片来源: Louis Vuitton

值得注意的是，La Beauté Louis Vuitton的化妆品设计总监是一位美妆教母，被称为“时尚圈毕加索”。Pat McGrath”。个人品牌Pat McGrath 年销售额超过10亿美元的Labs。自2015年成立以来，估值超过40亿美元，2023年销售额超过13亿美元(信息来源：WWD），单个产品的眼影盘价格高达880元(Mothership系列)，仍然稳居全球高端彩妆TOP3。它不仅为LV带来了完整的彩妆研发系统，也带来了与Z世代客户的深度联系。

La Beauté Louis Vuitton - Pat McGrath 化妆品设计总监

“高档美妆”定位，又是脱离大众？

不像很多奢侈品同行，LV到目前为止还没有推出护肤品或彩色化妆品。在内部香水大师雅克·卡瓦里耶-贝勒特鲁德的指导下，该品牌在中断近一个世纪后于2016年重新进入香水市场。当前美妆市场呈现两极分化时，LV这次的美妆产品仍然选择坚持金字塔顶端的定价策略，定位“高档美妆”。回顾它的香水线Les Extraits系列价格接近5000元，已经显示出刻意与大众市场保持距离的意图。

但高价≠高转化。看看Valentino的翻身仗就明白了——2019年其美妆线刚推出的时候，一支口红的价格是480元，被嘲讽为“抢钱”。结果，人们依靠“高定妆”的概念和62道工序来恢复品牌的经典红色，硬生生地将“Rosso红管”卖成了社会货币，第一年在中国抢了4.2亿美元。另一方面，同一家公司的Marc Jacobs就没那么幸运了，2013年美妆线定价混乱(眼影盘从48美元到98美元乱跳)、渠道失控(官网、丝芙兰、免税店全混战)，最终库存积压至可以堆积成埃菲尔铁塔。2019年退出市场时，投资损失43%。

LV的野心很明确:真正的死忠粉是以价格筛选出来的。毕竟“老花”包的客户和买2000~5000元香水的大概率是同一批人。

他的品牌总裁兼首席执行官Pietro “Beccari说：”Louis Vuitton 基于品牌对品质、配方、创新的密切关注，全新美容产品的开放迎合了商业模式的自然演变。通过开拓这个全新的领域，我们希望进一步满足客户的需求，增加日常兴趣和生活乐趣，同时不断呈现精彩的品牌创意和丰富的传承。"

中国市场愿意为LV美容产品买单吗？

尽管LV香水业务在亚太区实现了8个季度的双位数增长，但美妆战场的考验显然更加严峻：

成分党VS品牌力：

由“早C晚A”统治的中国护肤市场，光靠logo是无法愚弄人的。Dior烈艳蓝金唇膏可以火十年，靠的是将#999正红与婚礼场景深度绑定，甚至做出“新娘必入色”的玄学。北美网红品牌资生堂醉象（Drunk Elephant）我遭受了巨大的损失——坚持“纯成分”的个人设计，拒绝调整明星精华的粘性材料，最后被中国客户骂了三年才关门，市场份额不到0.3%。

缩短爆炸周期：

YSL小金条的生命周期从36个月缩短到18个月。LV能跟上这波“闪光”的节奏吗？Prada发挥了一个新的想法:将口红膏体雕刻成建筑线条，溢价直接上升40%。小红书里有很多人拍照说“舍不得用”。

本地化谬论：

爱马仕的腮红板在中国卖得很好，因为“丝巾调色板”的故事讲得很透彻；然而，迪克&Gabbana在化妆上直接被称为“文化挪用”。LV手里拿着两张牌——投资20亿元的上海R&D中心，可以摆脱适合亚洲皮肤的黑科技，而海南免税店是年轻客户的绝佳试验场。

Louis Vuitton A/W 2019，Pat McGrath化妆

当Gucci在抖音卖出优秀的口红(一天1.2亿曝光)时，当Bottega Veneta使用香水让年轻人再次爱上这个“奶奶品牌”，奢侈品美容早已不仅仅是“卖产品”。LV的真正挑战是如何在流量狂欢中保持奢侈品的“光环效应”。YSL的教训就在眼前：方管口红从爆款到过气只用了一年半，现在全靠捆绑明星继续生活。另一方面，走小众路线的Byredo，依靠“无人区玫瑰”这一神秘的香味评价，反而将溢价发挥到了极致。

结语：

La Beauté一系列的成败，将验证一个终极命题：在世界上最卷的美容市场中，“老花图腾”是否可以从包里移植到口红管？Valentino用一抹红色证明了概率，Marc Jacobs以溃败展现了残酷。现在，轮到LV写新剧本了——毕竟能把行李箱做成投资产品的人，谁敢说自己做不出下一个“口红行业的网络”？

注意：本文案例数据来自WWD、Vogue、ICON Malaysia、Fashion Network、ELLE、Popbee

本文来自微信微信官方账号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者： Aubrey，36氪经授权发布。

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