箱马大撤退，仓储式会员店不香？

2月28日，盒马X会员店官方微信微信官方账号发布消息称，由于业务调整，上海三家盒马X会员店将停业。随后，相关话题于3月3日在微博热搜。

根据公开信息，盒马X会员店是仓储会员制赛道上第一个中国品牌，主要针对山姆和Costco，2020年10月1日在上海开业。随着关闭消息的公布，盒马X会员店在中国只有5家，其中上海有2家，北京、南京、苏州有1家。

仓储会员超市作为近年来的热门跑道，无论是客户规模还是市场规模都呈现出明显的增长趋势。然而，与五年前相比，盒马选择在这个时候按下暂停键。是撞南墙还是觉得仓储会员超市不香？

从高歌猛进到消亡。

1996年，麦德龙和山姆会员店登陆上海普陀区和深圳福田区，为仓储会员超市开启了中国市场的第一页。然而，23年后，仓储会员超市在中国市场真的很受欢迎。

2019年8月27日，美国会员制超市Costco的mainlandChina第一家店在上海开业，现场极其火爆。由于大量客户涌入，货架前的大型购物车不时堵塞交通，收银台前排起了长队。超市停车场入口处还竖起了“停车位满了，至少要等三个小时”的牌子。然而，排队等待入场的私家车已经严重拥挤了周围的许多道路。

Costco首家门店的火爆，完全引起了中国零售市场的关注。北京华联、家家悦、大润发等零售品牌纷纷进入会员店。2020年，盒马X会员店全国首家门店也落地。根据盒马披露的数据，其第一家门店开业仅两个月就盈利，客户数量高达1000元，日营收峰值突破1000万元，日营收保持在200万元以上，年销售额接近10亿元。

当时市场的超高热度叠加了辉煌的盈利能力，让盒马创始人侯毅对盒马X会员店寄予了希望。他甚至在接受采访时直言“会员店项目将在三年内成为除现有业态外的第二大业务增长来源，如盒马鲜生”。

在随后的三年里，盒马X会员店加速向全国扩张。根据扬子晚报的报道，2021年12月，盒马X会员店在5周内连续开业4家，创造了会员店开业频率最快的新纪录。

2022年12月，盒马X会员店在上海开设了20天内的两家新店，使上海有6家盒马X会员店。截至2023年10月，盒马X会员店已在上海、北京、南京、苏州等地开设10家门店。

然而，计划跟不上变化。2023年6月至9月，张勇连续卸任阿里巴巴控股集团董事长兼首席执行官，以及阿里巴巴云智能集团代理董事长兼首席执行官，完成阿里巴巴管理权的第二次交接。

新管理层上任后，阿里开始专注于电子商务和云两大核心业务，收缩非核心资产，尤其是线下零售资产。作为阿里的新零售王牌，盒马不可避免地会受到一系列影响。

2023年12月，由于业务调整，盒马X会员无法开通和续费，3个月后，阿里巴巴集团在3月18日内宣布，盒马创始人侯毅因年满60岁宣布退休，由CFO严筱磊接任。由于盒马内部完成了权力交接，新的业务调整再次显露出来。

位于上海的盒马X会员店真像店于2024年3月31日宣布关闭。四月份，盒马恢复了X金会员、X钻石会员办卡、续费服务，并在保留之前所有权益的基础上增加了新的权益。但是5月份，盒马北京X会员建国路店宣布停业，而这家店从2023年10月开业到停业，仅经营7个月。现在上海3店宣布停业，盒马在仓储式会员超市的规划似乎已经回到了2021年的状态。

有趣的是，在宣布退休142天后，侯毅在2024年8月再次出现在公众视野中，因为他创业了一家便宜的海鲜餐厅。然而，上个月，侯毅带着新创立的新宠物食品零售品牌“派特鲜生”公开亮相。

离开盒马的侯毅仍然充满了创业热情，但是会员店项目恐怕已经不再是盒马的业务重点。

仓储会员店不香？

与盒马会员店的“从入门到放弃”相比，山姆正在加速扩张。

早在2019年Costco第一家门店落地之前，山姆会员门店就已经悄然进入扩张阶段。公开数据显示，2016年至2019年4年，山姆会员门店新增14家，平均每年开店3.5家。

2020年至2024年，山姆会员商店增加了22家新店。其中，2020年和2021年增加了5家新店，2022年增加了6家新店，2023年和2024年增加了5家新店和6家新店。根据沃尔玛发布的财务报告数据，仅2024年第四季度，山姆会员店就增加了4家u200c。

截至2024年，山姆会员店已在中国28个城市设立52家门店，会员总数接近900万u200c。如按每人260元的入门级会员费计算，每年只会员费收入将达到23亿元。

无论是近几年山姆会员店的扩张趋势，还是会员超市里挤满了带着购物车等着结账的消费者，市场现象太多，说明仓储会员超市还在呈现持续增长的趋势。盒马的离开绝对不是因为“仓储会员店不香”。

回顾盒马在会员店业务中的“亮点时刻”，除了店铺的持续扩张外，最引人注目的是2023年8月推出“移山价格”，与山姆会员店打价格战。结合9月份新管理层上任后开始的业务调整，当时盒马主动打价格战，相当一部分人为会员店项目努力，想证明自己的悲惨。其背后的核心原因是盒马内部围绕组织和供应链改革，围绕“折扣”进行全面战略转型。

盒马起源于2015年，是消费升级时代的产物。

之前有一个广为流传的故事:2018年，盒马在武汉开业。侯毅在当地品尝了一种名为莲藕的地方特产，立即决定将其列入采购清单。但由于采摘后新鲜藕带容易氧化，品尝期只有72小时，为了让上海人吃到新鲜藕带，盒马白天购买，晚上空运回上海，第二天早上进店销售。从理论上讲，当放在盒马的货架上时，这批藕带的销售时间只剩下24小时。

在很多媒体的报道中，这个故事一度被视为盒马的代表。但这种“飞行骑行荔技”式的贴心服务，显然值得商榷后疫情时代的客户是否还有吸引力。因此，基于对市场“消费降级”的分析，盒马选择实施“折扣化”战略调整，但“折扣化”与会员模式相矛盾。

盒马实施折扣化改革后，虽然店内商品价格普遍下降20%，线下购物也有“专属价格”，但会员眼中看到的是店内商品数量明显减少；自有商品质量控制差，服务质量低；会员折扣不能与“线下专属价格”叠加，甚至有会员发现自己购买商品，非会员日价格高于普通客户的线下专属价格。

盒马“折扣化”改革的初衷是通过降低价格来吸引用户。然而，在实践中，我们发现大多数用户设计的政策调整给会员用户带来了不好的体验，导致会员“反目成仇”。

一个简单的道理:山姆900万会员店的用户愿意“无缘无故”支付每年260元的会员费，不是因为买会员卡会更便宜，而是因为有些产品只能用会员卡购买。

虽然在消费市场上，价格战总是最具杀伤力的竞争策略，但并非所有的消费领域都可以通过价格战一键通关。更何况“折扣化”一方面强调内部供应链的建设，考验质量控制能力，另一方面又要压缩渠道成本，向供应商盈利。在内外压力的情况下，要实现“质优价廉”，必然会过于理想化。

政策一旦调整，就会对当前会员造成不可逆转的伤害。虽然盒马事后及时拨乱反正，为了挽回消费者的信任，增加了很多会员特权，但频繁的会员政策调整也增加了会员的负面印象。因此，盒马已经输掉了与山姆会员店的价格战。

放弃会员店，盒马想明白吗？

从集团业务层面来看，盒马关闭部分会员店也是阿里集团“聚焦核心业务”的宗旨。

盒马自2015年成立以来，尝试了多种业态，包括盒马NB(邻里业务)、盒马F2便利店、盒马mini等。下沉到社区折扣市场，几乎涵盖了从高端到下沉市场的所有概率。盒马之所以这样做，是因为新零售本身的不确定性。

到目前为止，盒马最完善的业态仍然是“中高档选择” 盒马鲜生，标准化生鲜，但这一业态以前并不理想。

为了兼顾进店和配送两种服务模式，盒马的位置不能太偏；为了满足生鲜产品的配送要求，盒马的运输能力必须根据满负荷条件进行配置；盒马的稳定运营需要足够高的客户数量来支撑，从选址、运输能力到中高档产品的综合成本。

另外，由于坚持销售生鲜品类，盒马在规模效应的帮助下，难以实现供应链成本的整体压缩，“既要又要”的盒马一直被困在成本、价格、规模的不可能三角。鉴于业态发展的困境，盒马一直试图通过“多业态试错”在不同场景中找到理想的最佳解决方案。

一个值得注意的细节是，在宣布关闭上海三家会员店的同时，盒马宣布将在新的财年给出近100家盒马生鲜店，并将进入几十个新城的新目标。在2024年底的内部信中，盒马CEO严筱磊透露，该公司专注于盒马生鲜和盒马NB两大核心业态。从这个角度来看，盒马似乎想知道未来新零售将走哪条路。

作为基本盘，盒马鲜生的重要性和专注于这项业务的原因不必赘述。对盒马NB来说，就是要主动选择“业态降级”，进入下沉市场寻找新零售机会。盒马NB作为盒马旗下的硬折扣店品牌，依托盒马的供应链体系，专注于低价和爆款，兼顾社区团购和社区超市的双重属性。与中高档产品的盒马相比，盒马NB会有更多的自营产品。在某种程度上，盒马NB也是盒马“打折”的理想试验场。

回首盒马会员店业务的“大撤退”不难看出，其原因在于发展目标模糊造成的战略失误。

起源于消费升级环境的盒马，随着客户的好奇心和购买力的快速扩大。然而，疫情过后，盒马选择降级消费，打折扣。在此期间，会员店意外流行，于是盒马迅速布局会员店，但最终聚焦核心业务，探索不利。这类似于阿里布局新零售领域的整体过程。

2014年，阿里花费53.7亿港元对银泰进行战略投资；2016年，云起大会首次提出了“新零售”的概念；2017年，阿里投资高鑫零售；2018年全资控股银泰。然而，在2024年，阿里出售了两种新的零售业务资产，即银泰和高鑫零售。在此期间，盒马作为儿子，多次传出将被出售的消息。

从结果来看，阿里投资银泰和高鑫零售更多的是为自己的产业布局做打算。在业务层面，后者并没有因为“互联网化”而有更大的实质性提升，所以最终难逃被剥离出售的命运。

盒马的业务发展是为了寻找新零售的“理想类型”而进行多业态试错，所以所有的精力都花在了店铺形式的“表面努力”上。直到我们想实施“折扣化”改革，供应链和用户端的差异化竞争力仍然没有形成。所以有网友用“山姆在选产品，盒马在卖货”来解释为什么不选择盒马X会员店。

事实上，山姆会员店并不完美。尤其是大包装、偏远位置等问题，让很多中国客户爱恨交加。但随着自身供应链的积累，山姆会员店可以在保证利润的前提下，继续以更好的选择吸引客户。

而且因为需求足够大，被用户吐槽的大包装也催生了“第三方补位”的采购包装业态。这说明当消费动机足够坚定，支付理由足够充分时，客户会积极参与其他不太重要的问题的处理。这恰恰是“盒马”需要深入挖掘的差异化竞争点。

另外，零售业的增长不仅仅是仓储会员超市，类似Ole'、City'super、BLT等高端精品超市也一直存在，并且不断受到高品质消费者的青睐。因此，山姆会员店的逆势增长并不是一个奇迹，而是在正确的时间抓住了市场需求。除了专注于核心业务，迷失方向的“盒马”可能还应该重新思考如何在人群、需求和成本之间找到合理的利润率。

本文来自微信微信官方账号“惊蛰研究所”，作者：初夏，36氪经授权发布。

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