年轻人正在定义「不会将就的质价比」

三月浪漫的春色，美妆柜台前总是人头济济。

刚刚在便宜的美容集合店挑选了19块93片的补水面膜，彤悦转头又在网上买了一套折后近800块的大牌精华礼盒。95后她笑着说自己的消费方式“充满了谬论，但实际上都是精打细算。”

新的消费革命正悄然而至。

根据复旦发展研究院传播与国家治理研究中心发布的《中国青年网民社会心态调查报告(2024年)》，当代青年网民的消费观表现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即整体追求高性价比的低消费，但他们愿意在特定的消费领域花很多钱。

这种看似分歧的消费观念背后，是“质价比”消费趋势的快速崛起，以“省省小编”为主要特征。在实践中，是客户追求的商品边际效益最大化。

所以，在“质价比”的消费趋势下，零售业务又将迎来怎样的变化？

年轻人“不将就”

与典型的消费降级相比，今年年轻人的消费正朝着综合考虑质量和价值的方向转变。

一方面，他们拒绝品牌溢价，关注产品的绝对低价，另一方面，他们对商品的质感、实用性、外观、情感价值等附加方面有更高的追求，“绝不将就”。如何将“贵价商品”转化为“性价比最高的产品”，已成为当前消费者最重要的考虑因素。

就消费结构而言，近两年Z世代客户增长迅速，尤其是三四线小城镇的年轻人成为中坚力量。

这些客户出生在物质丰富的时代，他们的消费观念比千禧一代更理性，对自我认同有更高的要求。主要消费者的变化催生了新的消费倾向和偏好。对他们来说，消费不仅要满足基本的物质追求，还要实现精神追求。

据知萌咨询发布的《2025中国消费趋势报告》显示，在过去的一年里，年轻消费者在消费决策中更加理性务实，更加聪明、谨慎、明智。同时，寻找价格和质量的双优成为主要需求。根据调查，60.8%的消费者期望购买的商品突出高质量，36.9%的消费者希望通过消费行为获得独特的体验。它表明，在质量觉醒下，顾客需要的是以较低的成本获得超出顾客期望的商品和体验，“智能大脑”开始推动消费时尚。

总的来说，宏观经济的变化叠加了客户结构的变化，促进了消费热潮的兴起，品牌和质量需求的快速增长进一步推动了结构性消费升级的持续，最终催生了“质量和价格比”消费时代的到来。

奥莱突围

在“质价比”的消费趋势下，折扣业务迎来了巨大的增长机会。尼尔森IQ（NIQ）《通往2025》发布：全球性消费者展望报告显示，2024年，折扣商品销售份额增长61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，折扣店成为近一年来增长最快的零售渠道。

奥特莱斯作为折扣业务的重要业态之一，近年来在中国市场的辉煌增长是不可忽视的。

根据中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯产业白皮书》，2023年奥特莱斯门店年销售额达2300亿元，同比增长约9.5%，领先其他零售业态。同时，截至 2024 年底，中国奥莱项目数量已达251 家，而且预计到 2025 我们国家的奥莱规模将达到 2600 亿元，CAGR 约 6.3%。

但是，在电子商务市场上，“网上奥莱”唯品会的交易规模也在逐年增加。根据最新的财务报告，2024年，维品会全年GMV(总成交额)同比增长0.6%至2093亿元，其中，穿戴产品GMV同比增长2%，占GMV总量的75%，达到历史最高水平。

此外，奥莱仍在加速下沉市场的布局。从2025年奥莱项目的计划来看，非一线/非省级城市占比接近60%。从长远来看，这种下沉趋势不仅给奥莱业态带来了新的增长极，更重要的是，它将有效地覆盖小城镇年轻人日益增长的优质消费和多样化的消费需求，持续激活下沉市场的消费活力。

既要低价，又要“升维”

但是奥莱绝不是“无忧无虑”。

随着渠道选择的日益丰富，新一代消费者对“质价比”的需求越来越严格。这意味着奥莱公司或平台必须不断提高效率，刷新价格力的“边际点”，才能不断赢得消费者的“心”。

去年，维品会陆续推出“限时狂秒”、“天天低价”等新渠道，收集平台资源，呈现性价比最高的商品；为付费会员推出超V闪购节、私人促销等活动，增加多元化、优质商品的供应，只是为了留住更多的忠实用户。

线下奥莱在满足“大品牌、小价格”需求的同时，也通过不断创新，不断满足年轻人对情感价值和体验的“提升”需求。

举例来说，在过去的一年里，多个线下奥莱项目打破了传统的商业模式，加快了体验式服务的结合，以满足新一代消费者的个性化需求。

合肥杉杉奥莱于2024年开业，以其大面积的生态草原、随处可见的绿色植物、休闲草坪、篮球场、户外活动场、宠物友好区等特色功能区组成“现代城市生活绿洲”，打造“公园” “共创空间；2025年即将开业的北京湾。王府井奥莱估计，文化艺术、体育娱乐、儿童游乐等体验形式的比例高达50%。

目前，Z世代主导的“质价比”消费已经拉开帷幕。在新的消费趋势下，如何在质量和价格之间找到完美的“黄金交接点”，可能成为未来零售业务破局的关键。

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