化妆品专柜“逃离”商场一楼

北京白领徐璐想买一套化妆品送人，最近“迷失”在商场一楼。

在西北旺万象汇，她来到了家附近，巨大的商场一楼，只有一家丝芙兰，独自夹在一群户外运动品牌和潮玩之间。

西单大悦城，化妆品及护肤专柜被挤到二楼，一楼是各式各样的奢华服装、珠宝、甜品店。

就连徐璐企业旁边的老式商场甘家口百货的一楼，以前中岛都是美容柜台。去年重新装修后，只剩下欧莱雅和欧珀莱，旁边的金店和3C店的品牌和面积翻了一番。

如今商场不喜欢卖化妆品？

这是一种趋势。

根据中国连锁经营协会的数据，2022-2024年，在13个城市447个重点购物中心中，化妆品业态开关店比0.85，呈收缩趋势。尼尔森IQ数据还显示，从2019年到2023年，全国51个城市的百货商场化妆品柜台总数从15000多个减少到9500多个，5年内减少了近6000个。

那些年开遍商场一楼的诗歌、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝，不知道什么时候开始逐渐消失，更别说更古老的美宝莲和蜜丝佛了。甚至SK-II、像茵芙莎这样的高端品牌，在一些新开的中高端商场也很难看到。

曾称霸商场一楼的化妆品专柜，为何纷纷与商场告别？

01 购物中心一楼，不爱卖化妆品？

首先上演“消失的他们”的是外资平价美妆品牌。

2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。悦诗风吟亚洲最大的旗舰店，曾经在上海宏伊国际广场开业，被泡泡玛特取代。现在没有线下柜台，只保留线上渠道。

同年，美宝莲也因“中国所有线下门店将陆续关闭”的消息登上热搜，只保留了线上渠道。被网友嘲讽为“手持眼唇卸妆水养老保险”的美宝莲，最终没能过上自己的“晚年”。

接着是外资中高端品牌。

曾经有过“猪油膏” “胭脂水” “反恐精英”成为90后彩妆高级导师的贝玲妃，即使背靠LVMH集团，也无法逃脱撤柜的命运。2024年初，她被曝将退出中国市场。现在天猫、JD.COM、抖音的旗店都关门了。

即使没有完全撤柜，一些大牌也在收缩前线。

资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜每年减少近一半。根据其官方小程序，2024年2月，茵芙莎全国有68家专柜，现在只剩下38家；同集团旗下的资生堂和CPB皮肤之钥也“不开关”。2024年，在全国27个城市5万多平方米的购物中心，资生堂和CPB皮肤之钥一年只开了6家新店和3家新店，关闭了9家和6家。

看看雅诗兰黛集团下的“控油CP”。根据赢家的大数据，去年倩碧和悦木之源不仅没有开新店，还分别减少了2家9家。

去年，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II也被曝“关闭了上海约三分之一的专柜”。

上述品牌大家都知道，或者只是美妆品牌大撤柜的“冰山一角”。

一线城市商场投资负责人蒋丽(化名)告诉有趣的报道。“从2017年到2018年，有迹象表明化妆品撤柜。当时购物中心正在从零售业态向体验业态转型，恰逢消费升级。定位中端和大众的美容品牌是这波撤柜的‘主力’。”

这一点也得到了数据的验证。2022年，全球知名市场咨询机构GfK对全国51个城市百货商场渠道的调查显示，化妆品柜台数量从2020年的15415个减少到11365个，其中低端/中端/中高端柜台数量分别减少55%/37.2%/25.9%。

所以，谁取代了空位置呢？

回答是：户外运动品牌，新能源汽车，潮玩/二次元和新茶饮料。总之，年轻人喜欢什么商场一楼就招什么。

首先看看户外运动品牌。现在，无lululemon已成为衡量商场是否“潮流”的指标。

以北京为例，从SKP、王府中环、国际贸易商城等顶级奢侈品商场，到三里屯、蓝港等潮流商业区，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon基本占据C位。

除lululemon外，昂跑，HOKA、户外品牌如萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等也成为商场的“抢手货”，始祖鸟更能在顶奢商场占据一层黄金商店。

除了户外运动品牌，现在新能源汽车也开进了商场，成为商场是否“中产”的证明。

根据中国汽车流通协会的数据，截至2023年8月，全国已有5000多家新能源汽车超级商店，分布在247个城市的2200多个购物中心，其中300家购物中心已进驻5个或更多新能源汽车品牌。

此外，潮玩品牌也成为商场一楼的“年轻人集中场所”。根据赢家大数据，截至2024年7月，全国5万多平方米的购物中心70%以上的泡泡玛特门店位于商场F1楼。

形象化的“二次元拯救地球”，武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌商场更是盘活成了“吃谷胜地”，从一楼开始就长满了各种二次元周边商店。

同样占据商场一楼的各种新茶咖啡店。根据窄门餐的数据，截至2025年2月，商场的店铺中至少有70%使用霸王茶姬、西茶、星巴克等。

对此，艾传媒咨询首席分析师张毅表示，“年轻时尚群体是否愿意去衡量商业区的繁荣，最重要的标志是他们是否愿意去。到目前为止，中国大部分商业区的设计，包括楼层分布，都是根据70后、80后年轻时的需求设计的。所以对于大多数商场来说，要吸引95后、00后，就必须改变。”

02 化妆品专柜和商场，谁“抛弃”了谁？

化妆专柜退出商场，首先受到商场转型迭代的影响。

20世纪90年代，百货公司的定位是满足市民的基本购物需求，销售产品是唯一的服务。所以商场里的化妆品柜台主要是美宝莲、妮维雅等中大众品牌。

1995-2015年的购物中心是满足消费升级、休闲、娱乐等消费需求的产物。当时Skin开始出现在商场。 Food、The Face Shop、DHC、日韩化妆品，如ZA，以及贝玲妃，倩碧，雅漾，雅诗兰黛，SK-II等高端欧美品牌。

2015年后，电子商务和物流行业进入爆炸式增长阶段，购物习惯发生变化，商场必须面对顾客“只购物不购买”的问题。因此，购物中心逐渐向体验型业态转型，通过“场景化”，将商场变成景点、市场或艺术世界，吸引Z世代更加注重感受和娱乐的客户，同时与其他商场进行多元化。

所以，目前许多商场的一楼不仅有户外运动服、新能源汽车、3C、新茶咖啡、小吃、潮玩等“标准”，以及无人机、香味、网红面包、“米”等细分店面。

与此同时，在美妆品牌本身不断洗牌和商场对“坪效”(每平方米销售额)的考虑下，美妆专柜也加速了洗牌。

以2021年和2022年美妆品牌集中撤柜为例，大数据显示，2022年华润置地旗下购物中心(全国11个“万象系”商业体)月平均效率为2232元/平方米。

但根据商业地产和电商数据，2021年某二线城市购物中心月效为1390元/平方米。显然，这种效率水平无法满足商场对一楼“黄金楼层”的需求。

相比之下，赢家大数据显示，2021年lululemon、喜茶的月坪效果为10000元/平方米-15000元/平方米。

除不能满足坪效，美妆撤柜也受到自身营销渠道变化的影响。

根据青眼情报数据，2024年我国化妆品市场线上渠道销售额同比增长0.4%，线下门店同比减少6.1%。

国内头部美容公司的前从业者孙宁(化名)告诉有趣的报道，“这几年商场不招美容品牌，有些美容品牌也不想进商场。”

孙宁说，过去很多商场的主要美容品牌大多是中高端品牌，但近年来，这些品牌大多降低了运营成本，将主要渠道放在了线上。“以前的消费习惯是人找货，开个柜台等人。现在，如果你不出现在消费者面前，没有人会记得你。”

所以美妆品牌只有两种方式——要么线下，要么线上。“但是中端及以下品牌的利润并不高，在全国范围内开店不划算。近年来，流行的新国产品牌，如珀莱雅，都是靠电商发家的，也是以线上为主战场。”

张毅还表示，化妆品柜台的衰减趋势始于直播电商的兴起。全球疫情加速了其衰减，商场一楼的高租金和人流量下降形成了分歧。此外，客户逐渐习惯了网上购买，所以撤柜成为了最佳选择。

但是，这并不意味着化妆品专柜将从商场完全消失。

蒋丽告诉有趣的报道，“随着消费者需求的变化，CHANEL等高端化妆品，、DIOR等)是近几年商场美妆的主力军。

GfK调查数据还显示，2022年全国51个城市百货商场，美妆高档柜台数量比2020年增长21.4%。

「高化」既能满足部分商场的定位，又能保证良好的业绩，同时也能满足消费者的喜好。」

同时，美妆品牌也在不断调整线下布局，比如通过进驻美妆集合店的方式留在商场的第一层。

例如在线名人商场LaLaport上海金桥美容集合店THE COLORIST调色师从常规的B1/B2层升至第一层；武汉SKP去年开业，一楼美容区是“柜台” “集合店”的混搭，分为化妆品区和SKP SELECT BEAUTY方法。

重视性价比的年轻人不愿意上升，这也带动了B1/B2商场的人气上升。“不能卷”商场一楼的美妆品牌也在“地下城”中寻找机会。

2024年，可复美在重庆万象城B1楼设立了全国首家品牌旗舰店，UNNY 全国首家CLUB店开到杭州金沙天街B2楼，酵色也在长沙国金街B1楼开了全国首家旗舰店。

或许，对于美妆品牌来说，想着如何吸引年轻人比在哪里开店更迫切。毕竟现在年轻人“人均美妆KOL”，恐怕光靠修眉送样品是不够的。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：贾诗卉杨潘莲，36氪经授权发布。

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