雷军向左，董明珠向右，企业家的IP界限究竟在哪里？

在不久的将来，格力的生活并不好。

前阵子，越来越多的“格力店”被“董明珠健康之家”的招牌所取代。一旦媒体发布关于格力“更名”的消息，网友们立刻开始了嘲讽。

纷纷吐槽：如果有董明珠健康家庭，那么微信也可以改成“马化腾聊天室”；抖音就是“张一鸣放映厅”；小米成了“雷军妙屋”..”

为什么一次改名让格力的口碑直线下降？难道董明珠不一直是格力的象征吗？

这个要从铁娘子和格力的相识开始。

董明珠=格力？近30年的深度绑定

“没有董明珠就没有格力”是真是假一直是个有争议的问题。

就连前格力董事长也曾公开反对：“没有朱江洪就没有董明珠”是真的，而“没有董明珠就没有格力”还有待商榷。

即便如此，经过30年的努力，董明珠在一定程度上也可以算作格力的“定海神针”。

董明珠从1990年开始加入格力前身的海利空调厂。凭借她出色的销售能力和拼搏精神，仅1992年一年的销售额就突破了1600万元，为格力早期的市场发展做出了巨大贡献。

十年后，到2012年，董明珠正式成为格力电器董事长，具有强大的管理风格和技术创新。一方面加强了格力的创新特色，“1HZ变频技术”获得了空调品类第一个国家科技进步奖；另一方面，随着格力进入1001.1亿元的1001亿元企业阵营。

十年过去了，2020年，面对传统经销商模式增长的困境和新电商的蓬勃发展，董明珠不敢落后，亲自直播卖货。13场直播创下476亿元的销售额，也为格力电商模式奠定了基础。

可以说，董明珠参与甚至主导了格力的几个关键变化，但是这真的能让自己等同于格力吗？

假设从股份的角度来看，董明珠作为格力电器可以被定义为职业经理人。 他不是公司的控股股东，而是通过他们的专业能力和管理经验来领导公司。

截至2024年第三季度末，董明珠拥有格力电器约1.01亿股，占总股本的1.79%，是公司第六大股东。这种持股比例相对较小，远低于珠海明骏在公司大股东投资的持股比例。

珠海明骏投资合伙企业作为最大股东，持股比例为15.78%。珠海明骏的实际控制人是高淳资本，这也说明公司的控制权不在董明珠手里。

但是正如上面所说，即使董明珠没有控制权，她的确凭借出色的个人能力在格力有话语权。

因此，他的个人形象与格力有着深刻的联系，董明珠说了些什么，在公众视野中，实际上是格力说了些什么。

同时，她从2014年开始亲自代言格力，喊出“让世界爱上中国制造”，并主导创新产品的设计，离不开关系。

但事实上，大多数消费者并不买董明珠代言格力的强势代言。她曾经声称打败了小米的格力手机，但还是因为董明珠开机时的大头照片和电子签名而被嘲讽。她曾经主导设计的玫瑰空调在网上很难得到好评。

包括这次争议最大的“董明珠健康之家”，也不是格力打造董明珠IP的第一步。

2019年，格力提出“全员营销”战略，推出线上分销商城“董明珠店”。到2020年，它被升级为“格力董明珠店”。

事实上，早些时候，董明珠的个人IP真的给格力带来了很多流量和销量，无论是董明珠和雷军浩浩荡荡的“十亿赌博”事件，还是亲自直播卖货。也许这也是格力仍然与董明珠绑定的原因之一。

然而，近年来，董明珠在新时期没有找到载船的能力，要么是因为互联网舆论环境的变化，要么是因为与王自如的纷争；她的言论总是受到网友的批评。这也为“董明珠健康家园”的舆论风波奠定了基础。

虽然董明珠声称“我的名字属于格力”，但这种更名本质上仍然是“个人和公司品牌的价值转换”——格力试图用董明珠的可信度作为背书，而董明珠则进一步将个人IP符号注入格力。

董明珠的家为什么不被嘲讽呢？

为什么即使近几年的翻车案早就隐约表明格力继续绑定董明珠并不一定是个好选择，但是格力一定要坚持这样做？

格力市场总监朱磊在2月24日的媒体座谈会上做出了回应：

他指出建立董明珠健康家园是为了扩大品类，增加格力的产品线，而非仅仅依靠空调，实际上是一场品牌革命。

此外，目前的舆论品牌也有所期待。为此，他强调“董明珠”这个词已经被格力电器注册，董明珠本人无法用自己的名字实现商业变现。他指出，外界对“董明珠转移格力资产”的猜测是一种误解。

这的确是事实，毕竟格力2019-2024年的财务报告也表明，空调业务的收入占比长期在70%左右。即使朱磊的回复似乎是“合理的”，从目前的效果来看，对品牌的担忧也在不断放大。

第一，在董明珠IP逐步强化之后，品牌价值就会被稀释，对于消费者来说，到底是认董明珠还是认格力的LOGO都成了问题。

也不难发现在走老板IP营销这条路上，董明珠最大的错误就是没能实现董明珠与格力的共生。，和雷军、小米一样，很明显雷军很受欢迎，小米也很受欢迎。典型的是雷军在“玩梗”领域的走红，直接帮助了小米Su7的破圈，甚至在以瓦罗兰特为代表的网络游戏圈中传播。

而董明珠个人IP的流量并未直接转化为消费者对格力品牌的认可。，在网上讨论董明珠的时候，也只是点到为止，没有能力把消费者移花接木到格力的产品上。

从另一个角度来看，更名也使消费者的认知链弯曲、不完整。

以前看到格力就知道是卖家电的，改名后认知成本明显增加。具体来说，对于大多数人来说，首先要从“董明珠健康之家”想到格力，然后想到空调等商品，这是对格力在客户空调领域心智的削弱。

另外一种风险是，在格力开始与董明珠紧密联系之后，董明珠的评论也影响了格力的舆论。客观地说，董明珠自己的舆论并不小，她曾经对“躺平”的看法，以及过去与孟羽童的争执，也为格力披上了一层黑纱。

其次，品牌过于依赖个人带来的风险。毕竟董明珠已经71岁了。她能为格力燃烧多久？你找到了替代她的继任者吗？这些都是必须考虑的问题。

二月二十四日晚，格力电器宣布，公司第十二届董事会任期即将到期，新任董事长将于月末举行。

虽然董明珠在采访中声称“找到三四个接班人”，但从外部角度来看，格力至今没有形成明确的接班梯队。如果他选择在月底换届中退休或不再担任董事长，就不可能知道“董明珠健康家庭”是否会得不到董明珠个人IP的红利。

另外需要注意的是，在选择“董明珠健康家”这个名字时，实在是太歧义了。

商店命名是消费者选择消费品牌的调查因素之一，如“海尔智家”、“米家”包括“雨虹防水”，一目了然地展现了店内销售产品的特点。另一方面，格力的“董明珠健康之家”让顾客有点疑惑，不明白卖什么。

因为对大众来说，格力可以等同于空调；格力可以等同于电器；甚至董明珠也可以等同于格力；但是董明珠不能等同于电器。

所以，在抖音、微博等媒体上，可以看到网友调侃“以为是董明珠开的养生馆”、“格力想转行卖保健品？”这种认知移位是因为在使用董明珠IP引流的同时，格力也希望顾客把它等同于格力的整个品类，结果反而导致信息传递失真。

董明珠对格力的强势营销似乎从直播卖货到店改名都失败了。那么，究竟怎样才能玩好企业家IP呢？

公司老板IP游戏的正确开启方式

“知之愈明，行之愈明；行之愈明，则知之益明”。

也就是说，在产品开始走上老板IP这条路之前，首先要明确这条路到底通往哪里。

把它放在营销中就是要明确：IP服务于品牌，而不是取代品牌，要把IP热转化为产品价值，而不是个人崇拜。

这个领域最好的教材是小米和雷军。

可说雷军的“理工男设”一直服务于小米生态圈，可以分三步走：

第一步，雷军在公众面前的形象亲民，标签多样化，幽默风趣。...

典型的是，雷军曾经因为英语口语被网络嘲讽，甚至被做成鬼畜。然而，雷军并没有反击。相反，他利用这个机会购买了歌曲的版权，并在小米商店里循环播放。或者Su7交付后，雷军会亲自为第一批车主开门，这让雷军的形象在大众视野中变得幽默友好。

另一方面，董明珠可能在公众视野中有些偏执。她的热搜通常伴随着一些尖锐直接的演讲。比如她对“平躺”的一些看法，会让公众觉得她总是想站在“高处”教外面的东西。

这就导致了她的形象太强，做好创业者的个人IP和交朋友是很常见的。没有人愿意和一个过于强势和守口如瓶的人交流，因为他们没有亲和力，而目前消费者压力很大，更倾向于温柔的叙述和交友。所以以董明珠为代表，偏向“大家长”的人物形象并不能让所有人满意。

在《弱传播》中，这也符合核心观点：舆论世界，弱者生存。

在公众面前，只要你看起来不强势，不爱说教，你就会获得更高的公众认可。有了“观众关系”，有些人愿意为你买单。

然后可以走第二步，让个人与产品紧密相连，同时有效地将IP热度转化为对小米产品“性价比”和“黑科技”的认识。

雷军深知个人IP最终都是要的。制作产品价值的婚纱。

因此，雷军总是在小米历代旗舰机发布会上设计记忆点。小米11的发布屏幕上露出五个大字:“拒绝接受一个分数”，用参数对比加强“性价比屠夫”的形象；小米MIX 当Fold3演示龙骨转轴时，他下跪检测耐摔性，将技术术语转化为可视化感觉。

此外，他还展示了自己穿着小米工程师服装的照片，并参加了澎湃OS架构的发布会。通过这些R&D专业内容，“懂技术的CEO”标签不断加强，从而为小米产品提供技术背诵。

这是一个“IP即商品，商品即IP”的闭环，确保用户在讨论雷军时，最终落点仍然是小米的产品价值。

步骤三侧重于企业未来的活力，在构建个人IP的同时，也注重分散设计，利用组织机制降低风险。

他带领高管团队集体亮相。卢伟冰主要推广Redmi性能旗舰。曾学忠专注于小米的R&D实力，而张峰则提高了小米制造的可信度。具有代表性的是2023年小米13Ultra发布会，9位高管轮流讲解技术细节，被媒体称为“小米复仇者联盟”。

与格力长期难以找到接班人的现状相比，小米正将雷军IP从“个人资产”转变为“集团活力”。

这种分散的设计不仅丰富了小米的品牌形象，也减少了对雷军个人IP的依赖，使得小米品牌更加可靠可持续。

从这个整体来看，雷军作为企业家IP的模板主心骨，在于始终清醒认识。——创业IP只是工具，品牌本身就是工具，。企业主IP化的最终答案可能是通过将个人影响力注入产品价值。只有控制权与品牌价值深度互锁，IP才能真正赋能而不是消费公司。

结语

个人IP的最高境界，就是让顾客忘记IP本身，只记住品牌传达的价值。

就像苹果不需要强调“乔布斯”一样，特斯拉不需要标榜“马斯克”，格力真正的考验是如何让“董明珠”这个词从流量入口升华为精神符号。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Eric，36氪经授权发布。

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