欧文KAI 25大洲销售，安踏向「世界安踏」迈进

出品/联商网

发文/老刀

编辑/蔡建桢

近年来，国内体育品牌整体表现出色，在中国市场呈现出蓬勃发展的势头，并逐渐在全球市场崭露头角。作为国内体育品牌的领导者，安踏在2025年的市场表现越来越强劲。中国不断推进渠道分级和扩张。国外市场以北美为核心，稳步努力，进一步实现扩张。

在安踏的一套运营“工具箱”中，线下门店已经成为重要的支撑力量，不仅可以区分不同群体的商品，呈现出不同品牌的面貌，还可以更高效地承载线上推广和流量，形成闭环。在不断进化的过程中，安踏不断加快渗透全球多元化市场，通过不同的门店、不同的定位、多元化的感受，更准确、更细分地满足不同消费者的需求。

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KAI 二战靴火到五大洲

三月一日，安踏与NBA超级明星凯里·欧文合作推出了第二代签名球鞋。(ANTAKAI 2)Footpatrol是世界五大洲16个国家和地区的36家商店同时销售，其中包括世界著名的球鞋名称。KAI 2成为安踏第一个同时登陆亚洲、北美洲、欧洲、大洋洲和非洲的产品，意味着安踏品牌全球化进程再次迈出了关键一步。

欧文二代 KAI 2海外销售现场

而在国内，KAI 2同时在全国11家门店销售。前期得到消息的粉丝很早就听到了这个消息，在门店前排起了长队。同样的情况也出现在海外市场。

这是安踏第二次出售篮球明星欧文的签名运动鞋。去年3月6日，安踏在中国、北美、东南亚、中东等地进行了ANTA。 KAI 1(欧文一代)全球首次销售运动鞋，成为品牌“出海”的重要突破口。KAI 自发布以来，一直备受篮球和运动鞋文化界的关注，完成了市场表现和品牌声量的多重跃升。

与KAI 1相比，KAI 2途径覆盖面更广，扩展到欧洲、大洋洲和非洲的著名运动鞋网站，确保世界上更多的篮球迷和运动鞋爱好者第一时间感受到安踏和欧文联合创作的最新作品。

欧文二代 KAI 2

去年KAI 1发布后，在全球范围内获得了亮眼的销售业绩，这取决于其卓越的产品质量，而KAI 2在KAI 1在升级的基础上，KAI 2鞋面采用安踏产品首次使用的超轻外骨骼材料，既缓解了重量，又增强了韧性，优化了碳板结构，提高了抗扭性，提供了更加舒适专业的实战体验。

此外，KAI 2还呈现出更加丰富细致的文化底蕴，前掌中底的欧文盾Logo TPU代表欧文对家庭的保护和重视，而中底含有欧文签名的椭圆形TPU从欧文“法玛蒂之手”纹身中吸收了眼睛图案。不同的配色故事呈现出不同的文化元素，进一步传达了欧文对世界观和人生哲学的深刻思考。

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国内外安踏渠道的持续进化

安踏品牌CEO徐阳在最近的一次采访中表示，他非常重视渠道建设。他声称店铺是最有效的沟通方式，“开一家高效店可以关10家低效店”。在这样的战略定位下，今天的安踏对自己的定位有了更深刻的认识——通过延伸更多的门店，可以提供渠道格式的多样性，满足不同的多样化消费需求。

徐阳强调，做好店铺比什么都重要，产品和品牌需要通过实体店加强，才能实现消费者对产品和服务的感知。这个原因也是安踏近两年开了这么多新店的原因——首先有一家SV黑标店(安踏作品集SneakerVerse，以下简称ATSV)，2024年又开了一家白标店，在店内进行了视觉升级和多元化，从而帮助品牌进入一线商圈。同时改造了冠军店，推出了PALACE殿堂级旗舰店，开设了第一家零碳概念店，以“超划算运动设备基地”为定位的超级安踏店，全方位实践了安踏多元化运营的方式。

欧文二代 KAI 2

对于活动的流量承接能力，强大的渠道是运营体系的“基本功”和“硬实力”。来自KAI 1到KAI 两次非常销售，最后的能量传递和转化都落到了店面上。

通过KAI一方面 2全球销售这样的非常事件，驱使安踏在渠道选择上更加细分和多样化。去年3月，“欧文一代”上市，在美国六家认可的时尚鞋店销售。第一波全部排队卖完，然后四波后续销售也同样火爆。Foott推动了安踏产品的暴发。 Locker(全球最大的体育用品零售商)主动约会并邀请他们加入。去年九月，安踏鞋在Foot上 Locker的60家精品商店和顶级Dick's Sporting Goods20家门店(美国体育用品零售商)，Shoee Palace(美国鞋类零售商)等全部上架。

另一方面，在安踏的海上战略中，与其他品牌的海上战略不同，它不是以电子商务或代工的传统模式——销售为中心，而是通过充分精细的渠道布局更有效地落地，然后渗透到当地市场，通过储存和放大品牌价值来获得流量。

就“原生出海”模式而言，其诞生之初就是为国外市场而做的更加线上化的品牌。安踏打破了现有的方式，成为整个鞋服行业全球化的先锋。安踏没有采用“性价比”的打法，而是本着长期主义的理念深入培育市场，以渠道和品牌为后期更深远的发展奠定基础。很多渠道的渗透可以让安踏更有效地承担营销事件带来的音量和流量，品牌和门店的多样化布局形成了正循环关系。

这次KAI在国内市场， 2在全国11个城市开店，包括7家ATSV，2家ATSV，2家ATSV， Arena级别商店。其中包括最新开业的上海南京东路SV幻巷店和深圳龙华一方天地篮球旗舰店。

欧文二代 KAI 2深圳现场

值得一提的是，基于店铺场地的特点，安踏在深圳龙华一方天地篮球旗舰店的销售现场打造了一场真实的比赛，让客户有机会在产品上进行实战体验，更真实地感受到产品技术的升级和创新。

然而，在上海南京东路步行街546号SV幻巷，安踏还特别邀请参与KAI，针对这家全新的主题限制店，只专注于销售潮流尖货，呈现最独特的消费体验。 2设计师，现场与消费者分享KAI 2设计故事背后的设计。

欧文二代 KAI 2上海现场

目前，ATSV已经在全国设立了40家黑标店和15家白标店。它们的意义不仅在于安踏开发了一种更高效的店铺，还在于安踏为自己创造了增量——北京合生汇ATSV黑标店的出现，让一家商场想要关闭的店铺的流量飙升了五倍多，而ATSV白标店已经进入长沙IFS。、像武汉SKP这样的一线商业区，那些安踏过去无法进入的商场。

为充分实现“精细化满足多元化消费需求”，从安踏门店层面进行划分，从高到低划分为试炼场层面。(Arena)、大厅级、精英级、标准店和基础级，极大地完成了渠道业态的多样性。从Arena到ATSV，安踏已经度过了开店只靠“千店一面”寻求成长的阶段，进入了一个全新的阶段，需要深入挖掘品牌价值，做精细化运营。面对国内核心商业区和一线领域的拓展，在过去一年多的时间里，成功利用高端门店类型进入北京三里屯、上海南京东路、南京德基广场等商业区，逐步实现中高端市场的渗透。

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“换挡加速”中国运动品牌

自我进化的结果是安踏持续高光的表现。

在市场环境复杂多变的情况下，安踏集团在2024年上半年仍取得了令人瞩目的成绩。根据其发布的2024年上半年业绩报告，集团收入同比增长13.8%至337.4亿元，创下历史上最佳中期业绩；集团股东应占溢价同比增长17.0%至61.6亿元。

根据目前各运动品牌公布的业绩，2024年上半年，安踏集团、耐克中国、李宁集团、阿迪达斯在中国体育用品行业营收排名前四。其中，安踏集团营收337.4亿元，领先耐克中国的281.29亿元，李宁集团的143.5亿元，阿迪达斯中国的131.7亿元。安踏集团的主要品牌安踏营收达到160.8亿元，占集团总营收的48%，其单品牌规模已经超过了李宁集团和阿迪达斯中国，这进一步印证了安踏在国内市场的领先地位。

安踏集团在2023年全球投资者大会上公布了2024-2026年的发展规划，明确指出到2025年，中国将实现市场份额第一，并在此基础上，在2030年达到世界领先地位。

近日，在接受《中国企业家》采访时，徐阳承认自己的角色“是来做改变的，也就是来‘搅乱’的。安踏不仅会改变自己，还会改变整个市场。”

中国体育品牌的崛起和发展从大周期的维度进行了梳理，从90年代崛起到2020年的第一个30年。中国体育品牌专注于国内，挺过了与国际品牌的抵抗，经历了国内大量品牌的无序竞争和粗暴生产，最终跑出了几个头部品牌。在接下来的20年、10年甚至更短的2.0周期中，中国体育品牌需要更加注重品牌价值的提升和渠道力的多元化。

在第一个增长周期中，中国体育品牌正在争取价格、规模和供应链体系。当市场结构初步形成，国内品牌面临更多挑战国际品牌的可能性时，就需要在商业战略上进行“换挡”。这种换挡代表了更高层次能力的建设和竞争关系，需要更多地关注产品创新和价值赋能、品牌高层次认知、趋势体验、渠道多样化满足和独特创意。

“我一直认为安踏是所有集团中最有可能成为优秀品牌的。”徐阳说。“安踏品牌的国际化绝不是一时兴起或者只是一双鞋子的营销幌子。这是我们几十年来坚持不懈、积累财富的结果。”

事实上，作为国内体育品牌的优秀代表，安踏的目标不仅仅是成为中国体育品牌的领导者，更是打造一个「世界的安踏」，而且这也是创始人丁世忠的期待，同时也是中国人关注的焦点，现在，安踏正迈出坚实的一步。

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