看不起农民工？巴奴火锅真的“不坑”穷人

「火锅不适合底层人民食用」、"月薪5000你就别吃巴奴了，就算吃串香。"

在过去的两天里，巴奴创始人杜中兵在直播间两三句话又把自己和品牌送上了热搜。

杜掌门见势不好，连夜在抖音“辟谣”：都是误会，我那几句话原本被偏概全了，自己的本意是劝年轻人“延迟满足”，少花钱吃喝，多投资自我提升。

虽然巴奴在网上被喷得体无完肤，但火锅行业已经成为目前最激烈的餐饮跑道之一。数据显示，2024年全年有30多万家火锅店关闭，呈现出高增长、高进入、高破产的“三高”特征。

当海底捞因客户数量跌破100元而被迫推出“夜市摊贩火锅”时，三年亏损8亿后含泪降价至50元套餐，而巴奴火锅则以人均160元的价格逆势开店35家。你嘲笑杜中兵不了解客户，巴奴嘲笑你不了解商业。

推荐火锅品牌都来学习巴奴，怎样在涨价的同时“撩拨”顾客。

01 做“顶流”火锅，巴奴不坑“穷人”

说起巴奴贵，绝对不是冤枉。根据窄门餐眼数据，2024年巴奴人均消费132.59元。相比之下，海底捞的人均消费是100.96元，而夏布旗下的中高端火锅凑在一起，人均消费也只有125.85元。

但艾媒咨询数据显示，实惠的价格是消费者在选择火锅店时最常考虑的问题，但品牌口碑、店内用餐人数、交通位置、特色菜品、店内服务也不同程度地影响着消费者的选择。

可以看出，巴奴从火爆中突破，其实是深知消费者情绪的。其核心经验可以概括为“三步走”：提高客户单价，选择客户，回应争议。

巴奴的定价策略是“贵即正义”：从175元到160元，北京门店的人均消费仍然比海底捞97.4元，凑凑110元高出40%以上。

在寸土寸金的首都，月薪5000元吃火锅真的放不下。目标客户直接设置为月薪2万元以上的群体。“火锅不是为底层人民服务”这句话不仅提升了品牌调性，也准确选择了“大学毕业，赚了点钱升级”的目标客户。

而且要精确选择客户，那么戳人心坎的超绝营销是必不可少的。巴奴一开始推毛肚，海底捞也推出毛肚；巴奴推刺绣球菌，海底捞也推出刺绣球菌；巴奴上红皮土豆，海底捞也推出红皮土豆；巴奴上笨菠菜，海底捞也推出笨菠菜。

巴奴的一篇文章“你为什么能卖新鲜的鸭血？”刚刚海底捞的《为什么只卖血》甚至公开喊“欢迎海底捞加入产品主义阵营”，既蹭流量又设置人，不算太高。

面对“18元土豆”和“伪造富硒含量”的争议，巴奴开创性地提出了“小误会论”——“客户晒一半”，并解释了“供应链测试标准不一致”。既保持了品牌调性，又节省了赔偿成本。一封道歉信上三次热搜，这是同行们学不到的。

2023年9月，巴奴子品牌超岛自选火锅店曝光高钙羊肉卷与鸭肉混合。报告数据显示，北京合生汇店销售的羊肉卷含有鸭肉。

根据巴奴当时公布的赔偿计划，购买过羊肉卷的客户有8354桌，每桌支付现金1000元，支付800万元。相反，食品安全事故已经成为品牌曝光的捷径。

更讽刺的是，当巴奴被吐槽为“火锅杀手”时，他立即开始24小时营业，成功转移了焦点，包括免费充电、暖手宝等“最低生活保障服务”。

2024年6月，巴奴火锅下架了其他常见蔬菜，如白菜、菠菜、生菜、生菜等。，因为“白菜太普通”。同时强调“木瓜蛋白酶嫩化技术”和“拒绝无良毛肚”的技术光晕，必然会让30元以下的“廉价产品”无法出现在店内。

虽然杜中兵多次被批评“歧视低收入群体”，但通过巧妙回应舆论，客户对“贵不贵”和“值不值得”的讨论明显落后于后者。

由小红书对这件事的讨论可以看出，确实有一部分消费者变成了巴奴，认为对方说的“没问题”。

巴奴的“成功”揭示了一个道理：餐饮业的未来并非“美味实惠”，而是“故事与标准”。

02 高级困境？巴奴还没来得及操心。

与巴奴相比，其它高端火锅品牌日子不好过。

2月底，夏布夏布旗下的中高端火锅品牌齐聚一堂，悄悄关闭了广州第一家门店。该店于2019年开业，高峰期等待需要两三个小时。

目前火锅行业普遍进入“质价比”竞争阶段，既没有海底捞的贴心服务，也没有强大的社会属性，不如巴奴会营销，自然业绩也不如以前。

夏布夏布2023年业绩公告显示，去年夏布集团营收同比增长25.3%至59.18亿元，净亏损减少43.62%，但仍亏损1.99亿元。这是夏布集团连续第三年亏损。

在最新的财务报告中，怂火锅总公司九毛九集团也透露，2024年怂火锅的开业计划将继续萎缩，年度开业目标将从35-40家下降到25家。除了店铺数量急剧下降，一些菜品也降价了。

相比之下，截至去年年底，巴奴毛肚火锅已在全国设立140多家直营店，综合净利率为9%，平均客户订单约3.7次，远超行业平均水平。特别是去年中国情人节，巴奴全国门店平均客单数量接近7次，比去年增长近30%。许多商店创造了翻盘数据的历史新高。

这也与巴奴的门店选址和经营策略有关。巴奴的战术是在核心商业区密集布局，其中60%的门店位于一线和新一线城市，76%的门店位于中高档商业区，覆盖北上广深等近40个城市。

火锅行业在巴奴的示范下，终于找到了“前进方向”：供应链必须“数字化”，即使是白菜也必须追溯到经纬度；菜品一定要“讲故事”，比如自称笨菠菜是“躺在地上的憨憨菜”。

然而，巴奴想要保持这种“高端”的个人设计，离不开消费者通过在香港上市画饼，将“高价”的骂声转化为“品牌溢价”的估值故事。

巴奴因其运营模式具有一定的想象力而受到资本的高度关注。根据热爱企业的调查，自2020年以来，巴奴已经完成了四次融资，投资者包括西红柿资本、CPE源峰、日本资本等。，融资金额高达数亿元。杜中兵最近也明确表示，上市是巴奴火锅未来的重要发展方向，我们将在未来披露财务报告。

另一方面，他口中的“低端”麻辣烫行业，简直就是一手好牌打得稀烂。

串香品类已形成较为稳定的品牌竞争格局，但根据红餐大数据，2024年第四季度，68.7%的店面人均消费低于25元，35元以上的串香店只占8.4%。

为了上市，巴奴一路大踏步前进，头部品牌张亮、杨国福还在因为客单量增加3元而被骂。

与此同时，川川香在韩国的客户数量翻了一番，北美70%的客户都是非中国人。这种“墙外盛开”本来可以反馈国内溢价，但因为坚持称重定价、免费加汤等基础服务，被贴上了“平民美食”的标签，让客户数量无法打上来。

巴奴证实，只要坚持“产品主义”，即使潜在客户因为高价土豆被骂上热搜，创始人言论得罪，依然可以凭借“财务披露”和“上市预期”获得资本青睐。

有人担心消费者会“用脚投票”？根据美团春节消费数据，一二线城市巴奴毛肚火锅的客户数量普遍超过9倍，其中店铺翻盘数量达到10倍，高峰期人均等待时间超过3小时，说明顾客不怕菜贵，只怕品牌不出名。

届时，“月薪5000”的消费者不仅买不起火锅，还需要估量一系列的香味。毕竟，谁能保证巴奴不会再推一个“富硒烫菜”来重新定义川香呢？

本文来自微信微信官方账号“新识研究所”，作者：关注餐饮，36氪经授权发布。

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