为什么文和友、茶颜悦色出湘就爆冷？
出品/联商栏目
发文/邹通
长沙作为“中国网络名人餐饮第一城”，诞生了文和友、现代中国茶叶店、墨茉小吃局等超级品牌。文和友曾经创造了餐饮行业的神话，“一日7万桌”，而现代中国茶叶店则以“十步一店”的高密度布局成为城市符号。
然而，当他们越过湘江向全国扩张时，却陷入了“高开低走”的困境:深圳文和友空店铺率达到70%，现代中国茶叶店武汉店铺因供应链压力关闭，墨茉小吃局退出北京。 。
这一“长沙卓越，全国哑火”的困境背后，反映了地域文化依赖、商业模式瓶颈与供应链适应等方面的深刻差异。
出湘的两大“长沙顶流”，经常受挫
长沙有很多“顶级餐饮”，其中文和友和现代中国茶叶店是代表性的。文和友是景区餐饮的代表，现代中国茶叶店是国潮茶的龙头，在长沙创造了无数的“排队神话”。
比如2023年，长沙文和友的一家店排了4538桌，每天排了3000左右的顾客；现代中国茶叶店经常因为“排队太长”而引发热议，甚至催生了黄牛生意。
在长沙取得的“惊人成就”，促使文和友和现代中国茶叶店多次尝试将当地的“排队神话”复制到湖南以外的地区，因此近年来在其他地方设立了许多商店。
2020 - 2025年，文和友在广州、深圳、太原设立了三家门店，门店面积超过5000平方米，其中广州门店投资高达2亿元，备受市场关注。
现代中国茶叶店于2020年开始制定“省外扩张计划”。首先，它在武汉设立了第一家商店，然后在2022年6月在重庆开了四家商店，然后在南京、无锡和苏州开了一家商店。
起初，文和友和现代中国茶叶店的省外店面表现相当出色。文和友广州店开业初期，日排号一度超过3000，深圳店排队现象也很火爆；现代中国茶叶店很多店开业初期，排队情绪高涨，采购现象明显。
然而，随着时间的推移，他们遇到了“高开低走”的困境。深圳文和友空店铺率达到70%，现代中国茶叶店的店铺不再排队，相当冷清。
另一方面，文和友广深两家店的人气大不如以前，空店率猛增，而太原店也只是“授权店”。
据有关报道，今年年初，长沙文和友今年元旦至春节前夕，每天接待2名客户。 - 三人上下。而且与长沙店面形成鲜明对比的，是广深两地的店面。
公众评论显示，文和友广州店目前暂时处于停业状态，不少网友表示“周六吃饭，顾客还没有店员多”。
据相关媒体报道，广州文和友所在建筑于去年12月获得改造许可证。如果改造完成，意味着文和友将退出广州市场。
深圳文和友的情况和广州一模一样。2021年，深圳文和友开业时进入百家商户，但从2023年开始，他们经历了巨大的变化，取而代之的是长沙大量餐饮品牌，如笨罗卜浏阳餐厅、湖南老粉面馆杨裕兴等。
到目前为止，深圳文和友在营的餐饮商家只有十几家，其中只有三楼的笨罗卜和一家江西餐厅比较受欢迎。
或许“省外扩张”的持续挫折，让总部受到重创，不敢全资“All in"省外项目"，所以还是通过授权合作的方式对外扩建项目。
例如，今年年初，钟楼街1990项目开始试运行，建筑面积6966平方米。许多媒体人宣传文章和朋友想重塑“排队神话”。
为了“辟谣”，其相关负责人对外表示:“钟楼街1990不是文和友品牌的项目，而是文和友子公司的合作项目。”
另外一方面，现代中国茶店“省外店面”的排队风景已经不复存在，有些店铺略显冷清。在小红书平台上，很多网友和博主分享了自己的所见所闻:在各自省份的现代中国茶叶店门店，没有出现预期的排队盛况。
以武汉为例，一位博主发布了一张名为《为什么武汉现代中国茶叶店没有人排队》的笔记，获得了1318个好评和众多认可。笔记中提到:“我出差去武汉天地打卡现代中国茶叶店，不用排队就可以直接买，然后去另一家现代中国茶叶店也没有排队。”
在笔记的最后，还幽默地调侃道：“武汉现代中国茶店的密度太高了，不用排队吗？”
这样反映现代中国茶叶店冷清情况的笔记在小红书中并不少见。过去，现代中国茶叶店给公众的印象是，无论他们去哪里，他们都会受欢迎。然而，现在其他省份门店的冷清打破了人们固有的认知，从而引发了网友的“好奇潮”。
小红书里也有很多类似的声音。比如南京的一个网友经过现代中国茶叶店的一家店，发现店外很冷清，店里只有几个个人客人，于是吐槽道:“这恐怕是南京最冷清的现代中国茶叶店了。”无锡网友也发现，无锡苏宁广场的现代中国茶叶店没有排队，还引发了“无锡人，你不喜欢茶吗？”这样的调侃 。
为什么文和友、茶颜悦色出湘就“爆冷”？
显然，文和友和现代中国茶叶店在长沙，“流量神话”仍在上演。然而，走出长沙和湖南，在外省开店后，他们的情况并不令人满意。现代中国茶叶店的店铺变得冷清，排队的景色不再；深圳和广州的一些文和友暂停营业，一些空店率大幅上升。那么，为什么会有这样的两极反转呢？背后隐藏着怎样的想法？
从文化角度来看，一旦文和友和现代中国茶叶店摆脱长沙，其文化属性就会减弱，品牌吸引力也不如以前。这两者的迅速崛起归功于与长沙符号的深度融合。
以文和友为例，它通过精心收集20万元旧砖、10万件旧物品，对80年代充满怀旧气息的市场景观进行了复制。不仅如此，还引入了原住民的裁缝店、水产品摊贩等。，生动地创造了长沙本地人的集体记忆生活场景。这种对地域文化的深入挖掘和呈现，让长沙当地客户把它当成了“乡愁媒介”，承载着他们对过去生活的美好回忆；它还吸引了大量的外国游客，成为他们城市文化旅游打卡的必备选择。
现代中国茶叶店也是如此。其产品名称独特。比如“幽兰拿铁”起源于岳麓山，将橙洲元素融入视觉设计中，与长沙文化旅游深度捆绑，形成独特的“国潮茶饮” “城市IP”模式，从而产生了消费观念溢价。
本质上，两者都是借助长沙深厚的地域文化底蕴，加强品牌吸引力，使其成为长沙人和外国游客的共同选择。
然而，当这两个品牌扩展到省外市场时，问题逐渐显现出来。文和友的“场景革命”高度依赖当地的文化土壤。在其他地方复制时，往往很难找到与之匹配的文化基础，很容易成为“无根浮萍”。现代中国茶叶店的“符号消费”需要在区域情感联系中完成价值转换。离开长沙后，这种情感联系的缺乏使其难以维持原有的文化溢价。
正是因为如此，我们看到很多店铺一开始还在排队，但很快就被冷落了。这是因为长沙的地域文化背诵缺乏异地店铺，消费者不再愿意只为“拍照打卡”买单，然后选择性价比更高的替代品。
另一方面，当地的“慢效率设计”一旦被复制到外面，就会与真实的消费场景发生冲突，从而导致粉丝排斥反应。
现代中国茶叶店和文和友的很多粉丝都是游客。他们去商店消费是为了旅行和打卡。因此，其消费模式呈现出“慢时间”的状态:每个人都会悠闲地体验文和友的市场场景，耐心地感受现代中国茶叶店的排队盛况。
基于此，为了适应这种“慢时间”的节奏，他们在店铺设计上进行了一些“低效设计”。比如文和友故意放慢呼叫速度，让顾客有足够的时间在充满怀旧气氛的场景中闲逛拍照；现代中国茶叶店每50米在长沙五一广场开一家店，看似是在分流顾客，其实是在用集中的店铺招牌不断吸引消费者的注意力。
这类设计在当地创造了一种独特的消费仪式感——排队成了打卡的必要阶段，等待时发朋友圈也成了社交货币。
但是同样的设计只适用于特定的区域，一旦摆脱了这个区域，就成了负担。比如现代中国茶叶店武汉第一家店，客户需要经过网上抢号、现场排队、限购用餐三重流程，平均需要52分钟。差评中经常出现“罚站”、“折腾”等词语。
在长沙，这样的吐槽很少。一方面，许多顾客是游客，他们愿意排队打卡，他们有心理准备。另一方面，品牌店分布密集，可以起到分流的作用，所以这种制度适用于当地。
但是一旦离开长沙的消费市场，这个系统就成了大家眼中“排队”的“设计困难”。
最后，“文化环城河”和“规模不经济”是两个难以兼容的区别。“文化环城河” 与 “规模不经济” 文和友的商业发展中的矛盾是显而易见的。从今年元旦到春节前夕，长沙文和友每天招待两三个人，非常受欢迎，但深圳、广州等地的门店经营惨淡。
长沙是网红旅游城市，游客众多，长沙文和友借此机会选择高成本的场景风格。 多种方式，依靠游客一次性回购即可盈利，形成商业闭环。经过异地扩张，文和友易脱离了巨大的旅游流量支撑，陷入了商业闭环。 “高投入 — 低复购” 困境。
第一，流量不可持续。其他商店通过在线名人打卡来吸引他们。 “一次性消费”不同于长沙本地人的高频消费。新鲜感过后，人流难以维持，店铺容易沦为 “为情景买单” 空心化方式，缺乏稳定的消费基础。
第二，文化溢价无效。长沙文和友用原住民裁缝店等真实的市场记忆引起文化共鸣，深圳文和友生创造 “牡蛎墙”“龙舟” 等待元素，由于没有文化基础被指文化挪用，导致文化价值分离，情景维护成本上升也使消费者的好感减少。
就成本收益而言，长沙本地日均收益 1.2 可以覆盖万客流 20 万日经营成本，而深圳店客流暴跌之后，单月千万成本远远超过餐饮收入。
总而言之，地域文化 IP 如果沉浸式餐饮不能平衡文化移植的真实性和成本效率，扩张时只注重规模，就会陷入 “规模越大，损失越深” 要实现高质量的发展，必须兼顾文化传承创新和成本控制。
总结：
文和友和现代中国茶叶店的“排队神话”本质上是区域文化、流量运营和供应链效率的短期共鸣。当品牌尝试跨地区复制时，应警惕三个陷阱:
强制性嫁接当地元素很容易被视为“文化挪用”；
复杂的过程在外地变成了感觉减分项；
鲜食供应链的物理限制难以突破。
未来，地域品牌或可以参考“核心IP” 区域适应模型:保留最具辨识度的文化符号，开放部分模块进行本土化改造。只有在规模和独特性之间找到平衡，才能避免“长沙神话，异地哑火”的命运。
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