晚上，李佳琦们：直播电商进入了主要时代。

新年伊始，李佳琦的直播间并没有迎来预期的开局，而是被小红书上大量樱桃坏果的吐槽贴吞噬了。新年不利，为这位第一代非常头部主播的转型增添了一丝痛苦。

在过去的一年里，以小杨哥和东北雨姐为代表的第二代超级主播频频翻车，以李佳琦为代表的第一代超级主播选择低调做人，或者推第二代，或者转型背后，或者集团经营。

其中，李佳琦的尝试最为多样化，直播间品牌化转型，进入综艺节目拓宽人的设计，布局海外开拓领域...虽然尝试了很多，但结果很少。618和双十一促销节点仍然需要他亲自出去，坐在直播间里。

在李佳琦的直播中，对“所有女孩”的呼唤依然回荡，但其中蕴含的魔力早已不如原来。去年双十一，李佳琦依然稳稳地坐在第一位，但衰落已经出现。

一代新人换了老人，旧社会结束的钟声早已敲响。近年来，当电商巨头喊着竞争“价格力”的口号，以低价为核心战略时，超头主播失去了引以为豪的最低价格；当品牌自播成为商家标准时，超头主播的渠道地位再次被削弱。

如今，当董宇辉用著名的诗句敲开文化带货的大门，当李诞用脱口秀重构直播间的情感磁场时，第一代超头精心打造的价格堡垒正在被内容革命的浪潮冲垮。

这不仅是李佳琦个人IP的黄昏，也是电子商务直播进入新阶段的象征。当内容价值压低价格优势，无法适应的第一代超头正在迎来自己的最后时代。

盛世傍晚：顶流主播转型痛苦

2025年初，李佳琦因直播间出售的樱桃被批量破坏，被小红书网友集中吐槽。

事实上，这一事件，只不过是其直播间危机的冰山一角。回首过去的半年，这位初代超头主播多次翻车：

2024年12月直播时，佣金比例在商品栏不小心显示。虽然恢复正常很快，但还是被网友截图保留了下来；11月被网友投诉，直播购买的耐克运动鞋质量有问题；10月份被老客户抱怨红包难抢，怀疑“大数据杀熟”。

一系列的运营事故，就像达摩克利斯之刃，第二次斩向这个疲惫的直播王国。

对李佳琦反复翻车的原因，DeepSeek认为，这是多重因素的结果，如商品质量控制不严、言论不当、团队系统化不足等。

DeepSeek还建议李佳琦严格控制选择流程，面对争议，调整商业模式等。

在过去的一年里，李佳琦和美腕公司的行为表明，他们已经意识到问题的严重性。

在2023年9月眉笔事件之后，李佳琦和团队在低调应对的同时，开始了转型探索。

2024年6月，李佳琦出现在综艺节目《克服困难的哥哥》中。当时恰逢618大促销。李佳琦在回应粉丝提问时，给出了两个耐人寻味的答案:向粉丝解释“赚钱给大家发红包”，并直言“寻找人生新的可能性”。相比之下，后一个回应无疑更接近他的真实动机。

在试图扩大个人IP的同时，李佳琦的直播间也在悄然发生变化。有媒体整理了直播间的母婴用品，发现商品单价明显上涨。比如22年母婴节，李佳琦直播间推广的艾惟诺婴儿按摩油，每100毫升售价87元；24年，直播间推广的是evereden按摩油，每118毫升售价165元。

开场提到的樱桃事件，其实是探索的一部分。此前，李佳琦曾明确表示，保健品、新鲜食品、水果等非标产品永远不会被带到直播间，因为它们的质量无法保证。如今，打破旧规则无疑是为了找到新的增长空间。

与此同时，其总公司美腕也在拓展新业务。美腕首选天猫旗舰店于2024年6月15日上线，试图通过自营品牌“美ONE首选”进一步切入供应链。

2023年9月24日，美腕启动出海战略，成立新国际发展部。官网发布了包括内容营销和直播中控在内的多个国际相关招聘岗位，甚至要求会说印尼语，接受海外出差。

但就目前而言，无论是自营品牌转型还是出海业务，都没有引起太大的轰动。截至2月27日，只有35000多名粉丝选择天猫旗舰店。

李佳琦直播间去年两次大促销，618和双十一，成绩依然独一无二。后起之秀虽然亮眼，但很难影响其地位。

这一状况看似可喜，但也反映了初代超头的集体困境，他们必须在粉丝完全疲惫之前，找到新的成长曲线。

造神密码：第一代超头的价格神话

在直播电商史上，李佳琦的崛起是一个完美的样本。其成就，是天时、地利、人与各种因素共同作用的结果。

直播电商初期，信息不对称普遍存在，尤其是在美容护肤领域。产品价格通常不透明，客户很难区分真伪和性价比。李佳琦的出现正好弥补了这个市场空白。

以柜员的专业背景，为用户提供商品知识讲解和试用体验，以真诚的态度和友好的形象迅速赢得用户的信任。更重要的是，他可以获得“全网最低价格”，这无疑对价格敏感的消费者有很大的吸引力。

"全网最低价格 完美的亲和力”，加上超高频率的直播，李佳琦迅速积累了大量粉丝，也让他成为了第一代直播电商的图腾。那些依靠低价的国产品牌，在他的带货下，迅速增加了曝光率和销量。

这里是李佳琦的成名之路，也是第一代超头主播普遍采用的发家之路。

对于这类品牌来说，以李佳琦为代表的超级主播不仅是营销渠道，也是他们开拓市场、建立消费者认知的重要途径。当时网上甚至流传着一个新品牌的公式:爆款=5000本小红书。 2000篇知乎 薇娅李佳琦带货。

但是，随着电子商务直播行业的快速迭代，这条路线很快就变得难以维持。

2019年6月，拼多多推出“百亿补贴”区，开始借用茅台、苹果手机等品牌产品重塑“正品低价”心态。虽然这一举动是为了扭转自己的形象，但无意中拉开了电商平台百亿补贴对决的序幕。

在接下来的五年里，各种平台亲自竞争价格力，将流量倾向于低价。面对平台的全力出手，各种规模的主播价格优势迅速分裂。

同时，品牌主也逐渐意识到将渠道中心集中在头部主播身上的风险。2021年双十一，李佳琦暂停与欧莱雅合作，迫使欧莱雅微博道歉，承诺赔偿消费者损失，因为欧莱雅店铺的价格低于李佳琦直播间的价格。

类似事件的发生也加快了品牌建立自播渠道的决心。根据Tiktok的数据，2024年，自播已经成为中小企业经营的“标准”，中小企业数量同比增长66%，自播销售额超过100万的中小企业数量同比增长74%。

此外，随着第一代超头相继“翻车”，越来越多的垂直主播迅速崛起。他们以专业的内容和精准的定位，分割了超头离开后留下的流量。

那一天，时间地点渐渐淡去，这位曾信仰“低价即正义”的江湖，正面临着价值重构的痛苦。

新王登基：内容飓风重构坐标

在直播电商的粗暴发展阶段，核心其实是低价竞争，但到目前为止，产品和价格已经卷不开了。对于消费者来说，在哪个直播间或者购物平台下单，感觉差别不大。

由于消费者开始关注产品质量和附加值，直播电商的低价为王叙事正在离开市场，内容型直播已经成为行业新的大趋势。

这种转型的象征性事件无疑是董宇辉的流行。从东方挑选的一个普通主播，到最近抖音的一个哥哥，他最著名的标签文化直播本质上是依靠内容带货。

这种以知识和文化为核心的直播模式，开辟了直播电商的新轨道，也使其能够轻松突破其它主播难以突破的高端困境。

去年三月，董宇辉带货到华为专场，在“鸿蒙系统，开辟鸿蒙系统到山海”的解说中，4000台HUAWEI售价从6999元开始，在“鸿蒙系统，开辟鸿蒙系统到山海”。 Mate60 Pro手机被抢购一空。

资料显示，截至1月9日，“与辉同行”播出一周年，直播销售总额已接近100亿元。

与此同时，其他新主播也在不断创新内容直播形式，重塑行业坐标系。在Tiktok中，“听泉赏宝”结合了直播销售综艺节目，具有专业的古董鉴定知识。他的直播更像是一种“电子榨菜”，供粉丝消遣，而不是带货。

另一个典型的代表是李诞，他出生在小红书直播。他出生在一个脱口秀演员。他没有幕布，没有灯光，没有化妆，甚至没有321链接的口号。但凭借其独特的幽默感和情感价值输出，李诞多次登顶美食买家，不少网友自发编辑其直播内容进行切片传播。

很明显，李佳琦也意识到了转型的重要性，但在此之前，他试图陷入“带着枷锁跳舞”的困境。归根结底，李佳琦的内容创作能力确实存在一些不足。2023年眉笔事件，他的失态表现是由于缺乏深度内容。

但是这种能力在短时间内是无法弥补的。去年10月15日，天猫双11在第二天晚上预购。面对粉丝拿不到红包的吐槽，李佳琦又生气了。

“我想简而言之，你应该告诉我我做了什么。我觉得我做不好任何事情。明年我会给大家推一个我的老粉丝(红包)，这样的红包我就不挂在这里了。真的让人心态崩溃，真的很难受。”

虽然这种愤怒在主播的圆场下缺乏舆论，但它的话却表现出一些无奈。缺乏内容能力，这位第一代超头在面对不断变化的行业时，无法取悦新粉，只能和老粉一起取暖。

正如前面所说，这种内容困境并不是李佳琦一个人的困境，而是第一代超头的集体命运。

他们的成功源于对特定历史机遇的准确把握:行业发展红利、消费者信息差、品牌渠道真空缺一不可。然而，当行业进入稳定发展时期，需要垂直领域的深度沉淀和持续的内容创新能力时，他们似乎有点不知所措。

归根结底，这不是李佳琦一个人的失败，而是时代转型的必然。当直播间不再叫卖场，而是演变成内容车间，无法完成认知迭代的玩家，最终会成为电商直播进化史上的活化石。

本文来自微信微信官方账号“逐浪pro”，作者：逐浪，36氪经授权发布。

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