瑞幸也将进入一个新的周期

早上7:30，26岁的白领茜茜熟练地扫码拿走了一杯瑞幸冰美式咖啡在北京国际贸易地铁站的自提柜前，金额只有9.9元。“以前觉得咖啡是星巴克的专利，现在瑞幸让我每天都买得起。”她满意地说。

这一幕正在中国许多城市的办公楼、商业区和社区重复。一场咖啡行业的新变革正在不断上演，主角是以瑞幸为代表的中国咖啡品牌。

2023年，全国咖啡客户总数接近4亿。根据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》，2017年中国咖啡消费量从6杯/人跃升至2024年16.7杯/人，市场规模超过6235亿元，预计2025年将超过万亿元。

据美国农业部报道，中国的咖啡消费量正在飙升，预计2024年的咖啡消费量将达到37.8万吨，成为世界第六大咖啡消费市场。

2024年，瑞幸以“营收344.75亿元，同比增长38.4%”的亮眼数据，首次在中国市场超越星巴克，而星巴克的表现则呈下降趋势。

事实上，这反映了中国咖啡市场从“西方输入”向“本地导出”转型的新周期。当西方巨头仍在用“第三空间”描述慢时间时，中国咖啡品牌重新定义了咖啡的消费逻辑，利用数字化、供应链和价格革命。

星巴克和瑞幸开启了中国咖啡味蕾。

几年前，市场上还有一种说法，中国人不喜欢喝咖啡，因为他们受到几千年茶文化的影响。1999年1月，当星巴克在mainlandChina的第一家商店在北京国际贸易中心正式开业时，中国人对咖啡的认知仍然停留在雀巢的速溶咖啡中。

自2000年5月北京以来，星巴克一直进入香港和上海，位于香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场。要知道，这些地方当时是城市最繁华的地方，所以可以看出星巴克在中国上去的时候要走高端路线，从高端商场、写字楼的商务人士、白领等方面培养第一批核心用户。

在融入中国文化之初，星巴克也出现了“水土不服”。

在2000年左右的北京，工人的平均收入只有1300元，全国城市工人的平均工资只有780元，而一杯卡布奇诺的价格高达19元。而且，当时喝咖啡的人不多，对这种苦饮料产生了莫名的抵触。所以，习惯喝茶的中国客户愿意为此买单太难了。

因此，星巴克在中国早期一直处于亏损状态。然而，在这个过程中，星巴克在许多商业区的商店逐渐成为商人的“第三空间”。因此，星巴克逐渐形成了中国客户中商业风格的高端形象——成为白领和商务人士谈论事情的地区，或者是追求生活质量的人才消费的地区。

影响深远，星巴克驯化了中国人的舌头，使大多数年轻人习惯了这种苦涩的味道。

真正的变化是最近几年。年轻人不仅习惯了咖啡的味道，还融入了工作和生活习惯。中国的咖啡市场正在爆发。

2月20日，瑞幸公布了2024年第四季度和全年财务报告。2024年，全年净收入达到344.75亿元，比去年同期增长38.4%，其中第四季度收入达到96.13亿元，比去年同期增长36.1%。

虽然星巴克几天后宣布将在全球范围内裁员1100名员工，但裁员人数约占星巴克全球非门店员工总数的7%，这是星巴克自2018年以来首次大规模裁员。然而，星巴克也在声明中表示，裁员不涉及中国区，对中国咖啡市场仍持乐观态度。

近几年来，真正搅拌中国咖啡市场的，无疑是瑞幸。而且瑞幸的杀手武器，是9.9元喝咖啡。

2023年5月，瑞幸开始推出9.9元优惠券，每周可以领取一次。6月，瑞幸的付费用户数量成功突破5000万，当年第二季度平均付费用户数量飙升107%。

有了这个活动，年轻人不仅买得起咖啡，而且越来越习惯消费咖啡。去年第四季度，虽然瑞幸削弱了补贴，但每月活跃支付用户数量仍同比增长24.5%，达到7780%。 万人。

在最近的财务报告电话会议上，瑞幸CEO郭瑾一明确表示，将继续开展9.9咖啡活动。可以预见，瑞幸将继续推动国产咖啡的普及。

在9.9元的背后，非常具有供应链能力

品牌低价战争在消费品行业大多是供应链的较量。

瑞幸之所以有信心继续9.9元的活动，是因为它的供应链能力——通过数字化和整个产业链布局，降低了成本，从而实现了可持续的低价。

2024年3月，瑞幸首个咖啡鲜果加工站云南保山鲜果加工厂进入试运行阶段。因此，瑞幸完成了核心供应链的拼图，实现了从新鲜水果加工、生豆采购到仓储、烘焙、包装、物流到门店的全产业链覆盖。

产业链带来的规模优势可以降低边际成本，分担成本压力。同时，瑞幸降低成本的动作可以在产业链的每一个环节看到。

比如在生产加工过程中，瑞幸的江苏烘焙基地实现了全线高效智能化生产。云南保山鲜果加工厂采用微水鲜果加工生产线，效率更高，更环保。

在R&D阶段，瑞幸数字化了各种原材料和口味，从而量化和跟踪饮料的趋势。此外，它还实现了数据支持店铺选址、客户营销自动化等。，可以降低运营成本。

财务报告显示，2024年瑞幸的经营利润为35.38亿元，同比增长16.9%，反映出其高效的成本控制和经营管理。另外，2024年第四季度瑞幸GAAP营业利润率为10.4%，在行业淡季首次实现双位数营业利润率，表明整体经营效率逐步提高。

综合这两个数据，可以看出瑞幸的降本增效成果，也是其持续推出9.9元活动的信心。

然而，当前市场的变化，也使瑞幸面临着新的难题。

第一，自2024年第三季度以来，咖啡豆在世界范围内的成本实际上一直在飙升。不久前，美国纽约洲际交易所的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430元，创下47年来历史新高，近一年增长118.57%。业界普遍认为，前所未有的涨价正在上涨。

对于这一点，郭谨一也在财务报告会上直言，咖啡豆原料成本的上涨确实给企业带来了一定的成本压力。

另外一种压力，来自于竞争日益激烈。

财务报告显示，2024年瑞幸全年增加店铺6092家，店铺总数达22340家，同比增长37.5%，其中自营店铺14591家。然而，2023年自营店铺销售额的增长率从21%下降到-16.7%。这意味着瑞幸的收入增长更多的是依靠店铺数量的增长，而不是同一家店铺效率的提高。

与此同时，由于价格战的影响，瑞幸在2024年的营业利润率从2023财年的12.1%下降到10.3%。尽管低价可以在短期内带动销售，但它也会在一定程度上挤压利润率。

低价咖啡带来的市场增长一直在放缓，迫使瑞幸需要进一步提价。从今年年初开始，瑞幸在一些门店提高了一些产品的单价，“9.9元区”的很多产品在价格后面悄悄加了3元。

随着国内市场的放缓，瑞幸等中国咖啡品牌开始寻找海外市场的增长。

三重越迁：从国内到海外，瑞幸还需要做些什么？

2023年，瑞幸启动出海计划，首站是新加坡，咖啡市场也很成熟。去年年底，瑞幸进入香港市场，品牌国际化进一步发展。今年春节过后，瑞幸第一次进入马来西亚。出海显然是中国咖啡品牌发掘增量的唯一途径。

面对未来，以瑞幸为代表的中国咖啡品牌如何主动影响全球咖啡客户？在这个过程中，你可能会参考星巴克的经验。

第一，本土化创新。

每当一个咖啡品牌进入新市场，就必须根据当地消费者进行本土化创新。在全球布局中，星巴克更注重将当地文化元素融入产品研发，如将茶元素融入中国咖啡，将抹茶星冰乐融入日本传统日本甜点。

椰拿铁是中国最受欢迎的产品之一。由于饱和脂肪超标，瑞幸在新加坡被列为D级，而橙C美式因其含糖量高而被列为C级，C级和D级在新加坡被视为不健康的饮料。可以看出，在国外，瑞幸仍然需要对产品进行更详细的本土化改进。

第二，就是技术标准输出。

星巴克在咖啡烘焙、生产等技术方面有一套完善的标准，保证了商品在全球咖啡行业的高质量水平和重要影响力。中国咖啡品牌要想在全球崛起，必须在技术标准上下功夫。瑞幸目前在供应链数字技术方面比较先进，未来可以继续在咖啡烘焙和生产方面下功夫，进一步拓展到行业标准。

文化符号的最终输出。

不可否认，星巴克在全区具有显著的文化价值。它不仅是咖啡，也是一种生活方式。这样的例子有很多，比如耐克不仅卖鞋服，还卖运动精神。

以瑞幸为代表的中国咖啡，要想走得更远更久，必须赋予自己更多的文化符号和价值。可以看出，2024年瑞幸和悟空的黑神话、茅台、《乡村爱情》等IP已经联名。这些IP联名除了创造流量外，还为瑞幸注入了更丰富的文化符号，创造了更多的文化价值。

通过文化符号导出，中国咖啡品牌可以在全球消费者心中树立独特的形象，提高品牌忠诚度和全球影响力。

当然，星巴克已经将美国咖啡文化推向世界40年了，中国咖啡品牌也需要耐心安定下来。未来，中国咖啡品牌将成为全球咖啡行业的“新坐标”——不仅卖咖啡，还卖标准和文化。

这次咖啡之旅不仅仅是市场竞争，更是全球咖啡价值链的重构。瑞幸能真正让中国咖啡产品和文化走向世界吗？也许值得期待。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：竹铭，36氪经授权发布。

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