为什麽我们喜欢看品牌“疯狂”？

市场营销圈已经很久没有这么热闹了。

最近，肯德基发起了一场“CFC（Cage Free Chicken）“无笼鸡”营销事件，将快餐业推向了一场“混战”。从肯德基对肯德基贴脸放大的碰瓷，到肯德基不怕事的好面对，再到汉堡王和老乡鸡的拱火加入，再加上网友们一边吃瓜一边津津有味地煽风点火，发展成为快餐行业的“商战”系列。我愿意称之为“血战炸鸡之癫”。

事情就是这样开始的…

1、这是肯德基先动的手

二月中旬，肯德基宣传自己的“无笼养鸡”（Cage Free Chicken），一波线下广告已经投放，但是红色背景上的白字和斜体字样「CFC」高仿感广告牌，怎么看怎么眼熟，而且许多广告牌都位于肯德基商店周围，很难说不是故意的。有的广告直接标注“100%无笼好鸡在肯德基”，让人想起很多年前某品牌“六翼变异鸡”的传闻，闻起来像碰瓷。

这个还没有结束，肯德基也在网上发起了。 CFC 只要有狂欢活动 APP 领取限时发放的优惠券，活动期间随意携带。「CFC(无笼好鸡)」元素，可以进店就可以核销换来麦麦脆汁鸡腿一个。看起来很正常，对吧？但是仔细看细则，接受手写、涂改、身体比画等方式，低至零门槛的参与规则，给消费者留下了充分的自由发挥空间。所以，有机智的网友手动将其移动「KFC」改成「CFC」只有肯德基受伤的世界才能成功领取鸡腿。

2、快速反击肯德基

面对老对手跳到脸上的挑衅，肯德基没有理由忍气吞声，迅速反击。仅仅一天，肯德基的广告就全面启动，自信地回应。「好炸鸡有自己的答案」，“好炸鸡有鳞片”的文案显然针对肯德基，肯德基宣布麦辣鸡翅不会在2024年在店里包装和油炸。同时，店内推出了“29.9元10翅桶”的优惠促销，震撼了对手“涨价”的烦恼。

除了言语上的针锋相对，肯德基还在推出报复战。直接在肯德基门口开着标语的车，甚至在麦当劳中国总部门口开着公交车展示广告，挑选肯德基门口的大屏幕投放自己的广告，让肯德基门店的员工和吉祥物奇奇跑到肯德基门口吸引顾客，把“商战”变成线下行为艺术。不愧为疯狂的周四发明者。没有人能阻止疯狂。

毕竟肯德基已经不是第一次看到这种场景了。在此之前，肯德基对各种山寨“致敬者”做出了一波优雅的回应，从而为自己打造了炸鸡王者风范。这一次，面对一个小小的CFC，更不用说了。

3、同行跟风拱火，“FC宇宙”成型

围观者一向看热闹不算太大，两大巨头的抵抗迅速演变成全行业的营销狂欢，各品牌连夜更名加入对局。

BKFC，汉堡王（Burger King Fried Chicken）赛百味自称是“被汉堡耽误的炸鸡高手”，以NFC为主。（No Fried Chicken）强调健康非油炸，老乡鸡使用OFC（Original Family Chicken）玩“养鸡名门”梗，连瑞幸，饿了么，美团也参与其中…

这种玩梗风从快餐行业吹向各行各业，许多品牌纷纷结束，因为品牌太多了。「_FC」格式引发了二创脑暴，被网友戏称为二创脑暴。「FC宇宙」，由商战持续发酵成为一场全员玩梗比赛。

(FC宇宙大全由小红书网友总结，截至2.25已收集26个字母)

从营销效果来看，麦肯是最大的赢家。麦当劳活动第一天，各地爆炸。肯德基的翅桶29.9元卖到备货，既赢了流量，也赢了销量。第一个跟进的快餐品牌，比如汉堡王、赛百味，也成功走红，获得了一波流量曝光。但是后续的品牌更注重参与。

为什么品牌“越疯越赢”？

纠缠不清是快餐巨头之间的老戏码。麦肯CP在中国市场被绑定，肯德基和汉堡王之间的三生三世恩怨在海外市场广为流传，导致了许多经典的营销案例。但是剧本基本上是:一方面是挑衅，另一方面是机智反击赢回一场比赛。在你来我往的对抗中，吃瓜的人津津有味，而品牌双方在舞台前打鸡犬不安，在舞台下牵手共赢。

虽然剧本很常规，但观众永远不会厌倦。对家的热爱和纠缠原本是一个经典的设定，立场和情感冲突带来的对比和禁忌是观众无法阻止的情感钩子。在营销场景中，品牌之间的竞争一直是水下的默契，防止同行在台面上被提及是市场公关传播的常识。所以，一旦有人打破这张窗纸，就意味着打破规则，激化矛盾，就会出现戏剧冲突。

以前这种碰瓷营销更多的是边缘球。就像这一次，把广告营销推向对方的正面，就像两个认真的人突然发疯一样，合法但生病。客户:爱看，多做。

发疯、玩抽象已经成为品牌营销的一种趋势，甚至“越疯越爱”，为什么顾客如此喜欢看品牌发疯？

1、解构一切微妙的抵抗，合理疯狂的情感代餐。

近两年来，在压抑焦虑的社会情绪背景下，“疯狂文学”作为一种表达形式在各行各业都很受欢迎，而肯德基的“疯狂星期四”是疯狂文学的来源之一。在“卷不动，躺不平”的俯卧撑生活中，年轻人日复一日地被压力和疲劳所磨砺，需要情绪的出口，但他们不能自己发疯。因此，癫痫综艺节目、影视剧、文学、脱口秀甚至广告等内容产品都成为年轻人的情感代餐，似乎在观看和转发和分享的过程中完成了自我情感表达。

尤其是越是认真的人越是疯狂，越会有对比感和清爽感。所以平日里形象一贯正统的大品牌越多，做疯狂营销的机会就越大。回顾雷军的“OK”“梗鬼畜视频，可以说是大佬疯狂的鼻祖。年青人喜欢看人的设计，更喜欢看人的设计崩溃。

同样，在没有意义感的社会情绪背景下，解构一切也成为年轻人的微妙抵抗，比如用表情图解构一切权威，亲自消除严肃，参与恶搞，通过玩梗这种无害的方式，也成为年轻人的情感表达。

比如麦当劳的“免费获得随机CFC元素炸鸡”活动，本质上是鼓励用户积极“解构”肯德基品牌符号，将其转化为麦当劳的传播素材，给用户参与“集体恶搞”的机会。

2、欢迎冒犯，毕竟我骂自己更狠。

“疯狂文学”的重点一方面是不合逻辑的无厘头叙述带来的快乐，另一方面是完全放大过去谨慎避免的冲突和得罪的叛逆和自由。所以，看别人发疯可以带来爽感。根据心理学研究，公众对“得罪界限”的内容更加敏感，更容易引起讨论和二次创作。麦当劳“碰瓷式”广告的本质是刻意制造品牌矛盾，从而激发用户的社会传播。

同时，今年的年轻人也喜欢被冒犯。比如他们喜欢给自己贴上破坏性的标签，比如群居动物、牛马、你自嘲。领导说“工作穿得太恶心”，不仅不生气，反而引以为豪，发展成“工作穿搭指导理念”。有些已经被社会PUA变成了抖M体质。

肯德基宣传“CFC无笼鸡”是一只生活在大平层，吃自助餐，每天走几千步的精神鸡，准确把握年轻人“人不如鸡”的心态。当农民工看到自己的同租隔断房、预制菜外卖、300步微信步数，吃着麦辣鸡翅流下羡慕的眼泪，反手分享。

它是一场社会知名度战争。

为什么这种CP式话题营销玩法在快消品(可口可乐vs百事可乐)中比较常见？、快餐(肯德基vs肯德基vs汉堡王)可能是因为核心产品的同质化，消费者选择品牌的核心动机不在于“功能价值”，而在于“社会价值”。特别是在社交媒体时代，创造社会知名度已经成为竞争的焦点。

肯德基CFC事件的价值在于为行业提供了一个鲜活的“社会竞争”样本:随着产品和渠道的环城河逐渐分裂，品牌需要以更具侵略性的内容策略，将消费者卷入叙事战场。所有品牌都希望创造一个破碎的营销事件，所以关键在于“谁能激发客户的创作欲望和沟通欲望”。毕竟在注意力不集中的时代，用户的“自来水”是品牌最宝贵的流量池。

这篇文章来自《新营销杂志》，授权发布36氪。

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