小米SU7，52万 Ultra最大的问题就是卖得便宜。

下一款80万元等级，帮助品牌完全站稳高档调性的商品，要等到什么年份？

看到雷军宣布小米SU77 作为一名小米爱好者，Ultra的最终售价是52.99万，我有点失望。

SU7 Ultra的预售价格是81.49万，根据当时公布的配置和设计，这个价格一点也不过分，无论对比特斯拉Model是什么？ S Plaid仍然是极氪001FR、比亚迪仰望U9等电动性能车，它都算物有所值。特别是按照国产新能源的一贯做法，发布价格比预售价格低几万，79.99万起售的概率很大。估计很多人都愿意交朋友。

即使这个价格包含了一定的溢价——比我们的装修要贵一些，但是胜利在于这是一辆买来不用换就可以下赛道的车。

而且这部分溢价，是小米品牌价值的体现，它在很大程度上意味着，有多少人愿意为小米汽车“发烧”一次。但是直接降价到52.99万元，销量虽然漂亮，十分钟大概6900台；但是对于小米汽车品牌的长远发展来说，下一款80万元等级，帮助品牌完全站稳高档调性的商品，要等到什么年份？

但是从另一个角度来看，最终定价接近30万的爆炸性消息，除了SU7之外， 在Ultra营销中，确实有相当多的细节值得学习。让我们暂时放下SU77的讨论。 看看Ultra的配置和体验小米是如何将贵价、纯电、轿跑所有不利条件的小众产品收集起来，销售成品类爆款的？

以“跑道”为核心，小米怎么可能是SU7？ Ultra搞流量？

虽然外观相似，但小米SU7Ultra和小米SU7的区别比小米SU7和保时捷Taycan的区别更大。这是一款为跑道打造的性能车，当然价格也在上涨，是小米十五年来最贵的单品。

在国产新能源汽车中，这个价格也属于第一梯队。一般来说，这个价格的车型都是大型SUV。；将其放入新能源性能车中，50万级小米SU7 Ultra更是“孤品”，以至于纵观车圈，古今中外暂时还没有其他门路相近的对手。

然而，来到一个没有答案的荒野并不意味着你可以挖到富矿。更有可能的是，开发太难了，没人问。50多万的纯电车很难做到。即使冰箱里有彩电沙发，也很难打动消费者，更不用说代表年轻人的性能轿跑了。

在这部营销剧中，最重要的“计划的一部分”是SU7 Ultra不断刷新各种赛道的圈速记录。

2024年7月19日，雷军在年度演讲中公布了SU7 原型车Ultra，并宣布将挑战纽北跑道。此时，距离SU7 在正式的发布会上，Ultra还有半年左右的时间，为了保持这个小众产品的热度，“刷跑道”成了小米的核心动作。

SU77直到小米双Ultra发布会前不久， Ultra仍然在跑道上疾驰，刷新了中国唯一F1赛道上海赛车场的量产车圈速度记录。在此之前，SU7 Ultra在全国各地的赛车场都获得了圈速冠军，并获得了成都、株洲等赛车场最快量产四门电车的荣誉。

这个，其实是汽车公司的老套路。通过刷赛道为一款车型和一个品牌创造热度，SU7 即使在国产汽车中，Ultra也不是第一批。

早在8年前，蔚来EP9就在纽北跑道上创造了最快量产车的记录——值得注意的是，雷军也是EP9的第一批车主之一；之后，吉利的领克03 Cyan、极氪001FR等车型，也在国内外赛车场创下了新纪录。

但是和小米SU7相比 就Ultra而言，同行的“刷圈”在营销中的生命周期并不长。像小米这样的人很少。在过去半年的预热周期中，他们总是把刷跑道作为营销的主线，在赛场上不断“生产”和传播材料，用新的记录创造话题和热度。

小米是怎样把刷轨道的老套路，玩出新花样的？

对SU7来说，三个“小米独家”细节 在跑道内容中，Ultra可以保持话题性，起到很大的作用。

第一个是对“刷圈”的无死角记录。打破纽北跑道纪录后，小米迅速更新了冲击纽北的纪录片，并通过长视频(完整版超过40分钟)传播了这段经历。

对于SU7 对于Ultra的潜在用户来说，只有考虑到深度和丰富性，他们才能对性能跑车产生好奇心。对于普通观众来说，这样一部细节过硬的纪录片就足够了。

其次，这一无死角也体现在，小米也非常重视邀请年轻人普遍关注的创作者进行同样的创作：

影像技术流博主，如影视飓风，将被小米邀请拍摄SU7 Ultra冲刺一小时350公里的瞬间；到了Upspeed盛嘉成这样的车圈创作者，就体验了SU7 在赛道现场，Ultra刷新了记录。参与同创的博主从更多角度展示了SU7 Ultra的许多细节和刷圈的幕后故事，让小米的这个大跑道营销更加立体。

三是小米坚持不雇用职业司机，而是选择用“自己的家人”刷圈。驾驶SU7 小米汽车首席车手、小米动态性能开发负责人赛车手任周灿在Ultra征战各大赛车场。虽然小米没有以任周灿的个人名义建立社交媒体来获取流量，但小米对员工的信任已经成为许多博主作品中有效的传播记忆点。

但是除了跑道内容之外，小米还关于SU7 Ultra的营销资料一直源源不断，有足够的分量和话题性。比如雷军邀请SU7 准车主Ultra吃饭，透露SU7 Ultra的logo是黄金做的等等。特别适合短视频传播的“意境”，如人脉、黄金等。，在各大平台的热搜中不断占据一席之地。

即使许多人不知道SU7，在这种情况下 Ultra比普通SU7更好，但他们都知道这款车在信息轰炸下快速、昂贵、有面子。他们在人群中建立了对性能豪华车的认知。——对奢侈品牌而言，让买不起的人知道“我很贵”，也是品牌的责任。

SU7 Ultra，这是小米自己的三折叠

小米使力SU7，就像所有汽车公司挑战高档的逻辑一样。 Ultra有很多相同的主要目的:最直观的是扩大盈利空间，摆脱过于依赖性价比的中端产品的内卷。其次，通过为自己品牌的忠实粉丝提供足够的情感价值，可以充分“把握”这些高端客户，同时可以借机探索技术和R&D的界限，顺便更好地讲述资本故事。

但是对小米来说，SU7 Ultra的意义与国内其他新能源品牌的高档豪车不同。——也就是说，小米更需要一个高端品牌，彻底打破了长期以来的性价比品牌形象。

一年前发布的小米SU7已经是SU7了。 Ultra之前的价格天花板。虽然价格已经达到20万，属于中高档范围，但在产品理念上，性价比依然无处不在。当时小米确实建立了高端认知，但离奢侈品还有很长的路要走。

SU7 Ultra是小米进入豪华品牌的真正起点，将价格提升到了一个新的高度。这与“三折”手机的原理非常相似:

一个华丽的产品是通过顶尖的技术积累起来的，然后通过铺天盖地的营销手段传播和广为人知，成为与身份和财富挂钩的一些符号，吸引隐藏的客户。

这种方法的聪明之处在于，使用一个产品和一个营销，使用特定的营销策略，实现战略品牌升级。与简单的涨价相比，使用“Ultra”、“三折叠”、作为跳板，“非常尊重”的产品对品牌来说要光滑得多，而且更有说服力。

从这个意义上说，小米SU7 卖多少台Ultra并不重要。在2024年的年度演讲中，雷军推出了SU77 在Ultra的那一刻，它注定是一个成功的阳谋。遗憾的是，在最终发布价格时，价格并没有直接定在80万，而是定在了50万。与产品相比，这个价格仍然有一定的性价比痕迹，品牌溢价要低得多。

除低于预售价格外，还推出了许多限时免费配件。

然而，发布价格低于预售价格30万元，这仍然突破了每个人的心理预期。没有机会彻底打破性价比的标签，可能会影响品牌的长远发展。很难借此机会彻底打破性价比的印象，但在销售中意义重大。

在公布价格之前，雷军给出了每年销售1万台的预期，一般称之为“太乐观了。”每年销售1万台。这个数字只比中国市场的百万豪车销量略低。帕拉梅拉在中国市场的销量；

价格公布后，评论的风向迅速改变：雷军的一万台，“原来是月销一万台”；"雷军的确想把SU7 “Ultra卖给我们”。10分钟大定6800辆也足以证明这一定价在销售中起着积极的作用。

或许，小米的高端战略，更重要的是一步一步走，即使是高价商品，也不会完全放弃性价比，品牌溢价目前仍处于相对较低的位置。

不要“吊打”奢侈品牌，还可以造好车

小米在这方面的营销策略并没有那么激进，姿态也低了很多，而不是总是把迈巴赫和保时捷拿出来吊打自己的品牌。SU7 Ultra在网络上获得的好感和口碑，与小米对传统品牌豪华车的态度有很大关系。

特别是最近两个月，很多自有品牌发布了50-150万级别的豪华品牌车型，对比了BBA、保时捷、迈巴赫等豪华品牌。他们走向高端自有品牌，与传统豪华车一直占据高端地位，产生了许多微妙的矛盾。

在一定程度上，小米的做法值得其他自有品牌参考。但是传统品牌与小米的良性互动，并非一开始就有些。

「任何人都可以在广告中说赶超保时捷，上赛道也不一定。」

保时捷旗下的新能源汽车Taycan2024年10月 Turbo GT以2分11秒28的成绩，在上海国际赛车场创造了第一个量产车圈速度记录。不久前，它刚刚获得了著名的“纽北”跑道最快四门车的宝座。

今年，保时捷Taycan已经成为各种国产新能源汽车的对比参考。然而，在各种赛道上的圈速已经成为保时捷对国产新能源汽车的最强反击，找到了“阴阳”自主品牌的“抓手”。

但这个“上赛道不一定”的巨大广告，只挂了几个月就低调地从上海赛车场摘下来了，时间微妙地卡在了小米SU7上。 2025年2月14日，Ultra挑战上赛场之前，小米以2分09秒944的成绩刷新了保时捷的纪录。

随后，保时捷和小米在微博上上演了一出“英雄珍惜英雄”的戏码。保时捷表示，“恭喜小米汽车的新速度”和“赞美中国制造业，向所有有梦想的挑战者和探索者致敬”。雷军发表文章称，“保时捷仍然是世界上最好的汽车”和“保时捷仍然是我们学习的标杆”。

直到2月27日的小米双Ultra新闻发布会，雷军对保时捷等豪华品牌的态度依然保持着谦逊和敬畏。“没想到保时捷直接在微博上回应，祝贺小米，称赞中国制造业。”“看完之后，我很震惊，觉得国际厂商有格局”，说看了10多遍保时捷的微博。

在整个新闻发布会上，小米并没有坚持围绕奢侈品牌进行比较，而是更加关注自己的产品。相反，特斯拉Model是最常见的。 S 科技特色较强的Plaid商品。

与喊出“xx领先”的口号相比，这种务实低调的态度不仅帮助品牌建立了良好的人气，也不会“得罪”潜在的高端车主，为品牌形象加分。

不要吊打豪华品牌，也可以造好车。不是吗？

本文来自微信公众号“刺猬公社停车场”，作者：主任，编辑：陈梅希，36氪经授权发布。

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