小红书和美团都干了

出品/电子商务派Pro

作者/杨紫

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小红书本地生活有了新的进步。

本地生活战场，没有最热闹，只有更热闹。

没有，小红书也来掺了一脚。

日前，小红书发布公告称，将平台本地团购产品功能的门店地址要求修订为:支持中国大陆商家入驻。这项新标准将于3月4日正式生效。然而，在修订之前，该功能只对49个中国大陆城市的餐饮企业开放。

这就是说，小红书本地生活将全面向我国大陆地区的餐饮企业开放。

公告截图

提及小红书在当地生活领域的布局，也可以追溯到二年前。

2023年4月底，小红书推出咖啡类团购活动，开始尝试本地生活业务，官方账号“土拨薯”开始活跃。

同年5月，小红书在上海、广州试点团购套餐，品类以咖啡和茶为主；7月，官方门店合作中心开始在北上广深推出，将之前简单的门店内容延伸到交易环节。

内部测试后很长一段时间，小红书只对北京、上海、广州、深圳、成都开放了本地生活团购功能，试水动作更加谨慎。

从去年9月3日开始，小红书正式向全国49个城市开放餐饮团购业务，覆盖面大幅扩大，意味着其在当地生活服务领域的进一步深化。

当时小红书还为餐饮企业提供了极具吸引力的佣金费率——只有0.6%的技术服务费，暂时免除了餐饮品类的商业保证金。

然而，消息发布一周后，小红书发布公告称，平台本地生活餐饮品类商家对应的技术服务费率从之前的0.6%提高到了2.5%。

可见，小红书在当地生活的扩张总体上还是比较保守的。

当然，在招募更多商家的同时，小红书也在不断优化用户体验。目前，用户可以通过打开小红书APP，直接点击区域下方的“探索”频道，看到周围的相关位置和相应的大量笔记。

这样不仅提升了客户体验，而且给商家带来了更多的曝光机会。

总的来说，小红书正在逐步深化当地生活领域的布局，其餐饮团购业务的扩张必将为当地生活服务市场带来新的活力。

下一步，小红书是否会有更多的动作，它在当地生活领域的动作是否会给它带来新的增量，让我们拭目以待。

02

小红书做本地生活，自信何在？

就商业战略而言，小红书有很多理由进入当地生活领域。

一方面，是基于对市场发展趋势的敏锐捕捉；另一方面，这也是其深化电子商务业务的重要组成部分。

伴随着小红书的不断发展，构建了丰富的内容生态，获得了一批庞大而稳定的客户流量，并形成了深入的用户心态。

许多年轻人已经养成了“遇事不决小红书”的习惯。

在这群热衷于游览互联网的Z世代眼里，小红书不仅是一个高效强大的搜索引擎，也是一个可执行性很强的生活指南，内容真实感强，活跃度高，响应更及时，细节更准确。

在此基础上，小红书要想进一步发展，必须确认其流量能够有效地转化为实际交易，而不仅仅是“为他人做婚纱”。

事实上，小红书进入当地生活的核心优势，也源于其流量的独特性，即社区基因与用户心智的差异化。

据了解，去年小红书的月活用户已经超过3亿，大部分都是愿意高分享、愿意高消费的年轻女孩。他们积极搜索和分享在小红书探索店铺的感受，建立了自然的消费决策链接。

在此基础上，如果客户可以直接从笔记中点击商品下单，就可以形成一个内容即交易、种草即转换的消费闭环，转换链接更短更高效，在私域沉淀方面也是相当可观的。

而且，这类用户对“品质感受”的渴望往往更强，在初期可以与美团、饿了么、抖音等形成错位竞争。

从小红书相对冷静的探索步伐中，我们也可以看到，对于小红书来说，当地的生活不是一场闪电战，而是一场围绕用户心灵的长期渗透。

小红书要做的不是复制美团，饿了，而是充分发挥自己的差异化优势，让丰富真实的“种草”内容成为交易的开始，最终促进客户生活方式的重构。

然而，尽管前景看好，小红书仍然面临着严峻的考验。

目前，当地生活市场竞争激烈。美团和饿了么久，抖音和JD.COM虎视眈眈。小红书要想站稳脚跟，就必须在众多巨头的攻击中找到自己的生存和发展空间。

同时，如何平衡内容生态和商业实现，作为一个从内容发家、以内容为核心优势的平台，一直是小红书需要长期思考的话题。

03

当地生活的蛋糕，到底有多少块？

伴随着京东外卖的高调进场，最近本地生活领域可谓大戏不断。

而且在此之前，当地的生活领域已经进入了三国争霸的时代。

2024年，绝大多数互联网巨头都涌入了当地的生活跑道。面对多年来独霸美团和饿了么的两位前辈，后起之秀们渴望尝试寻找新的增量。

其中，Tiktok的本地生活业务发展迅速。从2021年开始，只用了两年时间就完成了从零到3000多亿元的销售飞跃，接近美团到店的销售额的一半。

然而，与进店餐饮、进店综合等方面的持续渗透相比，抖音的酒旅服务推动相对缓慢，仍处于“上坡”阶段。

而且美团的霸主地位仍然没有人动摇，以超高的市场份额为荣。

近日，美团在加快全球化进程的同时，通过优化算法、购买社保等措施，提升商业体验，保护骑手权利，重点加大AI技术、投资机器人等。

另外一个巨头饿了么也坚持在接下来的三年里走稳。 二是长期战略。根据阿里最新公布的财务报告，当地生活集团亏损同比大幅缩小71%，有望实现全面盈利。

阿里财务报告截图

可预见，2025年当地生活市场的竞争将会更加激烈。

那这些巨人为什么要集体聚集在当地生活中呢？当地生活的蛋糕还有余量吗？

第一，必须肯定的是，当地生活市场的增长仍然存在。

根据艾瑞咨询公布的相关数据，预计到2025年，国内本土生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，复合增长率将达到12.6%。

伴随着网上餐饮、网上团购等场景的扩大，本地生活服务的网上渗透率也将大幅提高，预计到2025年将增加到30.8%。

在这些因素中，下沉市场的巨大潜力更是需要深入挖掘，进店业务的增长空间也十分显著。

当网络收益逐渐达到顶峰时，巨头们当然不会放过它。

第二，本地生活是用户每天接触的高频场景，可以显著提高平台活动和用户粘性，减少用户增长缓慢的问题。

目前各大平台已基本布局多元化业态，本地生活可以与电商、直播、私域等形成协同作用。，从而构建全球生态的闭环，为平台带来更高效的商业转型和更可持续的发展。

最终，交易佣金和商业服务费也是一个不可低估的增长点。对于已经积累了大量用户的互联网巨头来说，本地生活业务是实现流量的好出口。

自然，想要在当地生活领域站稳脚跟并不容易，甚至很多平台都曾经失败过。

一方面，巨人的涌入使得跑道越来越拥堵，进入游戏的门槛也在不断提高。另一方面，平台需要应对基础设施、配送系统、业绩、用户心智、规范运营等多重挑战。

总的来说，只有兼顾资本、韧性和创新的玩家才能赢得这场持久战。

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